איך התחיל פרסום חוצות מוסדר בתל אביב? או: הראש היהודי ממציא לנו פטנטים

כבר במאה השבע-עשרה מלאו חוצות לונדון באמצעי פרסום מגוונים, במיוחד לאור העובדה שהשלטונות הטילו מס על עיתונים בכלל ועל הפרסומות בעיתונים בפרט. עלונים חולקו ברחובות לונדון בידי "אנשי הסנדוויץ'" (אנשים אשר לבשו על עצמם מסגרות עץ קלות, שעליהן מודבקות מודעות מלפנים ומאחור),

פוסטרים הודבקו או צוירו על קירות הבתים, על הגדרות ברחובות, על דפנות האוטובוסים, סיסמאות נכתבו בעשן על ידי מטוסים קלים, שלטים גדולים הוצבו על סיפון אניות בנהרות ועוד.

תחילת המעורבות של עירית תל-אביב בפרסום במרחב הציבורי

בסוף שנות העשרים, עם תחילת פעילותה של עירייה מסודרת בתל-אביב, החלה זו להתייחס לעניין הסדרת הפרסום בחוצות. חוק המודעות שחוקק הנציב העליון בשנת 1920, קבע כי אסורה הדבקה של "כל מין מודעה על מכסה קרשים, או בנין או על קיר, עץ, שער או מקום אחר בפלשתינה (א"י)". החוק אפשר לעיריות לקבוע בחוק עזר מקומי מקומות מיוחדים לפרסום מודעות, ואף התיר להן לגבות מס עבור המודעות כמו עבור שלטים. כך הפכו חוצות העיר למדיום בתשלום, והעיריות לבעלות מדיה. עיריית תל-אביב כללה בחוקי העזר שלה מגוון אמצעים: שלטים לסוגיהם, מודעות על לוחות מודעות, המסכים בבתי הקולנוע, מכוניות העוברות ברחובות העיר, כולל אוטובוסים על פנימיותם וחיצוניותם. במקביל החלה העירייה להלחם בתופעת ההדבקה הפירטית של מודעות, מסחריות גם אישיות, בכל מקום אפשרי.

ההסדרה, ועימה גביית מס מודעות, חייבה פיתוח מנגנון שלם של תהליך: בקשת רישיון להדבקה, אישור תכנים, חישוב המס וגבייתו, והעברת המודעות למדביקי מודעות להדבקה במקומות מותרים בלבד.

לצורך כך פעלה העירייה באמצעות מה שקרוי בימינו "מיקור חוץ", ובנוסח דאז "חכירת מסים".  חוכר מס המודעות שזכה במכרז, זאב אשור, נדרש להקים מתקנים קבועים ("קיוסקים") אשר קירותיהם ישמשו להדבקת מודעות, אף התחייב להקים חמישים מהם ברחבי העיר.

אמנם לא כולם הוקמו, אולם בכל זאת ברחובות כאלנבי, שד' רוטשילד, בן יהודה ועוד הוצבו קיוסקים אשר קירותיהם שימשו להדבקת מודעות ניר, ובה בעת חללם שימש לממכר גזוז. כמה מהם עומדים על מכונם עד היום. בנוסף על השכרת הקיוסקים לשימוש מסחרי, הקים אשור לוחות מודעות שטוחים מעץ ועמודי פרסום עגולים, 150 במספר.

אמנם מקצועית אי אפשר להתייחס אל זאב אשור כאל פרסומאי של ממש, אלא כאל סוחר בשטחי פרסום ציבוריים, אבל הוא ללא ספק קידם את פרסום החוצות בתל-אביב ממצב של תוהו ובוהו לראשית של הסדָרה, מדיום לכל דבר. והאמת ניתנת להאמר, גם ראשוני הפרסומאים בעולם המערבי החלו את פעילותם כסוחים בשטחי פרסום במדיה.

פינת המודעה הקטנה

במהלך שנות העשרים והשלושים הוכפלה אוכלוסיית תל-אביב פי 75 . משכונה כפרית בת כ–2,000 תושבים בתום מלחמת העולם הראשונה, גדלה תל אביב ונהיתה לעיר ובה כ-150,000 בשנת 1936. כל גל עלייה תרם את חלקו לצפיפות בעיר, למחסור אדיר במקומות המגורים, לצורך לחפש עבודה ולהכרח למצוא מלאכות חדשות.

נוצר צורך להפגיש את ההיצע עם הביקוש באמצעות פרסום "מודעות אישיות": משכירי דירות, מחפשי דירות ומחפשי פרנסה. המדיום הזמין והטבעי להביאם יחד היה חוצות העיר: העצים, העמודים, הפיגומים, הגדרות והקירות[1].

זה היה הרקע לניסיונות וליוזמות לא מעטות לפתח מדיום מיוחד למודעות אישיות ברחבי העיר, כזה שייתן מענה לצרכים שצוינו ובה בעת יעלה בקנה אחד עם הוראות החוק העירוני וחוק המודעות המנדטורי.

כך למשל, פנו האדונים יוסף שבח ופאול אדיר לעירייה בשנת 1935 והציעו פתרון ל"מודעות קטנות": שלושים לוחות  עץ ברחבי העיר, כל אחד מהם מחולק לחמישים מחיצות בגודל 15 סנטימטר X 7 סנטימטרים. כל מחיצה מיועדת להצגת מודעה קטנה בנושאי מגורים או תעסוקה, הצעה או חיפוש. לצורך התפעול הציעו להקים בבית העיריה משרד מיוחד אשר ייקרא "משרד המודעות הקטנות של עירית תל אביב", ואת ההכנסה הצפויה ממס המודעות לחלק בינם לבין העירייה, כשהם מכסים את כל ההוצאות מחלקם.

גם יצחק הגל פנה באותה שנה לעירייה והציע לה להתיר לו להעמיד ברחבי העיר עשרים לוחות מחופי זכוכית עבור מודעות, שיהיו "אלגנטיים ויפים כמו בערים הגדולות של אירופה".

ד"ר רחל ליפשיץ, שלדבריה "היתה שנים רבות מנהלת התעמולה בחברת פילמים בברלין", ומר אגון גרובר ש"היה במשך שנים רבות מומחה לתעמולה ולמודעות קטנות בעיתון", פנו גם הם באותה תקופה לעיריה וביקשו למסור להם את ה"סוכנות הראשית של מפעל המודעות הקטנות". הם הציעו להתקין ברחבי העיר מתקני תצוגה, שיהיו אפילו מוארים בלילה, ובתוכם יוכלו המעוניינים לפרסם מודעות קטנות אישיות. הם אפילו הציעו לקחת על עצמם את ההשגחה על שמירת החוק ביחס למודעות קטנות, ולוודא שלא תודבקנה מודעות בשום מקום בניגוד לחוק.

הקרנת פרסומות על מסכים בחוצות העיר

והיו גם התחלות של פרסום מסחרי ברחבי העיר באמצעים שונים ומגוונים. כבר בקיץ 1931 רכש היזם ירושלים סגל מזאב אשור, זכות להקרין סרטים, כולל פרסומות, על מסך שהוצב על גג בית במקום

שנקרא לימים "ככר מגן דוד", מקום המפגש של הרחובות שינקין-אלנבי-נחלת בנימין-המלך ג'ורג' והכרמל. המיקום המצוין הביא אל המסך אלפי אנשים.

בתחילת הפעילות הוקרנו על המסך פרסומות בשקופיות. בהמשך, הוקרנו קטעי יומנים מצרפת ומארצות הברית, שכללו גם אירועי ספורט ואירועים עולמיים, ובין הקטעים שובצו פרסומות וקטעי "בקרוב" בתשלום עבור בתי הקולנוע בעיר. מעת לעת הוקרנו גם סרטים באורך מלא. המסך הגדול וההזדמנות לראות קטעים מעניינים גרמו לאנשים להתעכב במקום זמן ממושך. מדי ערב הוחלפה תכנית הסרטים מבלי להחליף את הפרסומות, וכך נוצר עניין נוסף.

המיזם הזה היה לצנינים בעיני המשטרה הבריטית, אשר טענה להפרעה לתנועה, אולם הזיכיון הרשמי מטעם העירייה כנראה הגן על המשך הפעילות. עד אשר ערב אחד, מספר חודשים מהתחלת הפעילות, הגיע סגל להקרין את תכנית הערב ומצא שכל הציוד שהיה על הגג נעלם. לטענת העירייה המשטרה ביטלה את האישור להקרנה. וכך נפסקה הקרנת פרסומות בחוצות העיר.

בהמשך, פנו לעיריה יזמים רבים וביקשו היתר להקרין פרסומות באמצעים שונים, כמו זרקורים רבי עוצמה מהגגות, בדים מתוחים בין בתים או על חוף הים. כל היוזמות הללו נדחו.

ריהוט רחוב

יזמים רבים פנו לעיריית תל-אביב ברעיונות פרסומיים שנשאבו מהמרחב העירוני האירופי. הרעיונות נסבו סביב שימוש בריהוט הרחוב הקיים, כגון פחי האשפה, תחנות האוטובוסים ועמודי החשמל, הטלפון והטלגרף, ובריהוט חדש, כגון שעונים ו"מכונות פרסום".

בשנת 1937 הציע ד"ר ארנסט לויט, שניהל חברה בשם "פרסום לאומי", לעשות שימוש בפחי אשפה עירוניים כשטח פרסום.

הוא הציע להתקין על חשבונו פחי אשפה משולשים אשר על פני שתיים מפאותיהם ניתן יהיה להדביק פרסומות.

ארוין שרפשטיין, שהעיד על עצמו כי הוא מומחה לפרסום ול"רקלמות פומביות", הציע באותה שנה להשתמש בעמודי חשמל ובתחנות אוטובוסים כאמצעי פרסום.

רעיון אחר היה של "סוכנות בטחון מסחרית" מחיפה שהציעה להקים על חשבונה תיבות הגנה על גזעי העצים תמורת הרשות להדביק מודעות על הדפנות.

יחיאל כגן, שהציג עצמו כפועל מטעמה של חברת שמן בחיפה, ביקש לאפשר לחברה להציב שעון על גבי סוכת השוטר בפינת הרחובות נחלת בנימין ואלנבי. על פי ההצעה השעון ייראה משלושה עברים ועל גבי לוח השעון יופיע שמה של חברת שמן.

הצעה מקורית היתה של ד"ר שמעון ולטש בשנת 1937. הד"ר הציע להציב במקומות מרכזיים מספר מתקנים שהוא קרא להם "מכונות פרסום". על פי ההצעה, מדובר היה במכשירים בגודל של מקרר מודרני (של אותם הימים, כמובן), בגובה מטר וחצי לערך, שבחזיתם חלון זכוכית אטומה שעליה תתחלפנה תמונות פרסומת בקצב של עשר שניות, במתכונת דומה לשקופיות בבתי הקולנוע. המתקנים היו אמורים להיות מחוזקים למדרכה וסביבם צמחייה. ד"ר ולטש הציע אתרים אשר לדעתו לא תהיה הפרעה לתנועה, כמו ליד אולם "מוגרבי", בכיכר צינה דיזנגוף, בגינת לונדון ועוד. הוא גם הכין שרטוטים להמחשת מראה "מכונת הפרסום" משתלבת באתר.

אוטובוסים

סוגיית הפרסום באוטובוסים הייתה שנויה במחלוקת. בשנת 1931, הורה ממלא מקום יושב ראש מועצת העיר, דוד בלוך, להפעיל פרסום באוטובוסים על פי התנאים שקבעה העירייה. מדובר היה בפרסום מסחרי בלבד, כשלעירייה זכות לבקר את התכנים של הפרסומות שתוגשנה לפרסום. במקביל פנתה גם חברת האוטובוסים בעיר, "המעביר", בבקשה לאפשר לה למכור שטחי פרסום.

בעקבות מהלכים אלה התקיים מכרז על הזיכיון לפרסום באוטובוסים. במכרז השתתפו חברות רבות שעסקו בפרסום, על סוגיו השונים. חלקן צירפו להצעותיהן שרטוטים וציורים המאפשרים לעמוד על סוגי הפרסום שהיה באותה תקופה.

מכיוון שראש העיר, ישראל רוקח, התנגד לפרסום על דפנות החוץ של האוטובוסים, נמשך התהליך שנים מספר, ובסופו זכתה במכרז הפרסום בפנים האוטובוסים חברת "פרסום רעיון" בניהולו של אויגן ריס, שהיה איש פרסום מקצועי.

 

 

סוף דבר

שנות השלושים של המאה הקודמת היו שנים תוססות מבחינת התפתחות הפרסום בתל אביב. השילוב של התפתחות כלכלית בעיר, של עליה שהביאה אנשי יוזמה בעיקר ממרכז אירופה, של הצורך של העולים למצוא לעצמם מקורות פרנסה ושל פער גדול בין החיים המודרניים שהעולים הכירו בארצות מוצאם לבין אורח החיים הנחשל יחסית בתל אביב, הביא לכך שענף פרסום החוצות צעד קדימה בצעדי ענק והפך להיות מדיום מוסדר, תשתית ראשונית לקפיצה הגדולה עוד יותר בשנות השבעים ביוזמה של עבודי. על כך בהזדמנות אחרת.

[1] כפי שמסופר בספרה של ענת הלמן, "אור וים הקיפוה", בהוצאת עם עובד ואוניברסיטת חיפה, 2007.

הפוסט מבוסס על מאמר שפרסמתי ב"קשר" 37 כתב עת לחקר העיתונות היהודית 2009.