במחצית שנות השמונים של המאה הקודמת הגיעו שתי ענקיות המשקה האמריקאיות, פפסי קולה וקוקה קולה, למסקנה שהדרך היעילה ביותר להגיע לתשומת הלב של הדור הצעיר היא באמצעות משפיענים (אושיות השפעה כבר אז? משונה, לא?), אמנים אהובים ופופולריים שיבצעו קליפים פרסומיים. שתי החברות התחרו בחמת זעם על המשפיענים. כך קוקה קולה גייסה את וויטני יוסטון ופפסי את מייקל ג'קסון, בין השאר.
שתי החברות רצו מאד זמרת אחת שנהגה לשיר שירים ובלדות רומנטיים על אהבה, מסיבות והחיים הטובים. הזמרת הפופולרית שנהגה לשיר בליווי גיטרה היתה מדונה, והחברות חיזרו אחריה נמר
צות.
לאחר שבדצמבר 1988 הודיעה קוקה קולה שהחתימה את ג'ורג' מייקל, הודיעה פפסי, בינואר 1989, שלאחר שמונה חודשים של חיזור נמרצים נעתרה מדונה לקשור עצמה עם פפסי בחוזה מסחרי מבטיח לשני הצדדים. באותו חודש ממש הקליטה מדונה אלבום חדש שכלל שירים בסגנון בלדות אישיות לצד שירים קצביים יותר והיא תכננה לצאת למסע הופעות ברחבי העולם לקדם את האלבום.
החוזה, בהיקף של 5 מיליון דולר, כלל תועלות לשני הצדדים. פפסי התחייבה לממן את המסע הבינלאומי ולתת לו חסות כולל פרסומו בקמפיינים של פפסי בארצות הביקור. הלוגו של פפסי היה אמור להופיע על כל חומרי המסע – כרטיסים, כרזות ואפילו בשולי הבמות. מדונה מצידה התחייבה להשתתף בסדרה של פרסומות טלוויזיה לפפסי.
לצורך יחסי ציבור של מדונה, של המסע ושל הקמפיין גובשה וסוכמה תכנית עבודה מדויקת: 25.1.89 – הצדדים חותמים על הסכם ההתקשרות באירוע פומבי.
26.1.89 – החוזה מקבל כותרת ראשית בעיתון USA TODAY (התחייבות של העורך).
22.2.89 – בטקס ההכרזה על פרסי הגרמי, תשודר פרסומת של פפסי שתודיע על כך שתשדיר פרסומת לפפסי בהשתתפות מדונה יפורסם ביום 2.3.89. פעם ראשונה בהיסטוריה שתשודר פרסומת לפרסומת.
2.3.89 – הפרסומת לפפסי בהשתתפות מדונה תשודר לראשונה בתכנית לכל המשפחה של ביל קוסבי. הפרסומת תקרא "בקש" והיא אמורה להיות גרסה מסחרית של אחד מלהיטי האלבום החדש של מדונה, "כמו תפילה". הפרסומת תשודר לכל אורך עונת הקיץ
3.3.89 – הקליפ עצמו של מדונה, "כמו תפילה", שעל בסיסו מופקת הפרסומת ישודר בהצגת הבכורה ברשת MTV המקבלת בלעדיות לחודש ימים.
21.3.89 – הווידאו והסינגלים של "כמו תפילה" משווקים לחנויות המוזיקה. (אין אינטרנט!). על פי התכנית הם הופכים מידית לרבי מכר.
תחילת אפריל 89 – מדונה מקליטה תשדיר פרסומת שני לפפסי שמוקדש למסע הבינלאומי של הזמרת.
סוף מאי 89 – מדונה יוצאת למסע הבינלאומי. לוגו פפסי מופיע בכל מקום אפשרי.
סיכום התכנית: כולם עושים הרבה כסף.
עד כאן התכנית, ומכאן השתלשלות העניינים למעשה:
החוזה נחתם. הקונספט של הפרסומת הראשונה מוסכם. מדונה מקבלת את דמי החוזה, 5 מיליון דולר, וההפקה יוצאת לדרך.
הבמאי של הפרסומות של פפסי, שהצליח מאד עם מייקל ג'קסון, בא לביתה של מדונה לדון בפרסומת ומגלה שהיא לא ממש יודעת שהיא צריכה להופיע ולשיר בפרסומת. שלא לדבר על כך שהיא גם צריכה לרקוד. מדונה מסרבת לשתף פעולה עם הכוראוגרף של ההפקה ועומדת על ריקוד שלה. וכדי להוסיף שמן למדורה, מדונה מסרבת להזכיר בשיר הפרסומת את השם פפסי שכן הדבר ממעיט את הערך האומנותי.
תשדיר הפרסומת לפרסומת שבו מדונה איננה מופיעה מופק בלי כל קושי ומשודר בזמן.
גם תשדיר הפרסומת עצמו, שהופק בסופו של דבר, משודר על פי התכנית בתכניתו לכל המשפחה בתכניתו של ביל קוסבי. המבקרים הכתירו את התשדיר, בעל האופי האימהי החם והמשפחתי, כ"חכם ומוצלח למרות אורכו". התשדיר שודר באותו לילה במקביל ב 40 מדינות והגיע ל 250 מיליון איש. בכורה כלל עולמית. לראשונה בהיסטוריה של הפרסום.
יום למחרת שודר ב – MTV הקליפ "כמו תפילה". בראיון לקראתו אמרה מדונה שיכול להיות שיהיו בו אלמנטים קונטרוברסליים. טרם השידור הסתבר גם שמקהלת הגוספל בעלת השם שהיתה אמורה להופיע בו פרשה ממנו בגלל תוכנו, שטרם היה ידוע.
כעת פרצה מהומה. הכומר דונלד ווילדמונד מארגון המשפחה האמריקאית, קבוצה ימנית נוצרית טהרנית, איים שהוא יגרום לכך ש 380 אלף קוראי העיתון של הארגון יחרימו את פפסי. הוא דרש שפפסי תבטל את ההסכם עם מדונה, מכיוון שהקליפ לועג לנצרות והוא אסוציאטיבי לפרסומת אפילו ששם מדונה "נקיה".
דובר פפסי ניסה להתנגד ולהתמקד בפרסומת עצמה שלא היה בה דבר מהקליפ (למעט הלחן והזמרת…), אולם לא היה לו הסבר מדוע מנהלי פפסי לא בררו מה הולך להיות הקליפ.
פפסי החליטו לא להחריף את המצב ועצרו את המשך הקרנת הפרסומות עד להתבהרות המצב. אולם, בישוף קתולי מטקסס הגדיר את הקליפ מעליב וקרא להחרים לא רק את פפסי אלא את כל מוצרי פפסיקו, חברת האם של פפסי, ובהם: טאקו בל, פיצה האט, וקנטקי פרייד צ'יקן.
בלחץ קבוצות קתוליות באיטליה אסר האפיפיור על הופעת מדונה באיטליה.
כאן פפסי נשברו. הם הודיעו על הפסקה מוחלטת של הקמפיין והשימוש בפרסומת, הסירו את החסות מהמסע הבינלאומי שכבר יצא לדרך והשאירו בידיה של מדונה את 5 המיליון שקיבלה.
ב 21 במרץ, בדיוק על פי התכנית, החלה מכירת הקליפ בחנויות המוזיקה. שני מיליון עותקים נמכרו תוך שלושה שבועות והעמידו את מדונה בראש מצעד המכירות באמריקה וביותר משלושים מדינות נוספות.
עד סוף השנה הפכה מדונה מזמרת בלדות פופולרית לכוכב שהיא היום. זכתה להיות אחת מעשרים האנשים שהשפיעו על העשור על פי בחירת השבועון "פיפל", אחת מעשרה הדיוקנים של העשור על ידי המגאזין "טיים" ואמן העשור על ידי ירחון מוזיקה חשוב.
מה למדנו? לאף אחד אין מונופול על הטיפשות. ומדונה… יום הולדת שמח לך.