זה ספור על מו"ל ובעלים של מדיה, אדם עשיר מאד, שחצן, יהיר, ויש שיאמרו גם לא צפוי. ועל האופן בו הוא מתייחס למפרסמים, הלא הם לקוחותיו. הספור הוא אמת לחלוטין, ואם למישהו הספור נשמע דומה למשהו ממקום כל שהוא, האחריות לאסוציאציה ולמסקנות היא שלו בלבד.
תחילה, נתעכב בקצרה על השאלה: האם יש אילו שהם עקרונות מנחים כאשר באים להחליט באיזה מדיום (אחד) או מדיה (רבים) לפרסם קמפיין?. התשובה לשאלה היא מאד פשוטה, ברור שכן. בעידן העתיק, באזור שנות האלפיים, המדיום העיקרי היה טלוויזיה. ושיקולים כמותיים ומדידים כמו רייטינג, SHARE, CPT, עלות מוחלטת וכד' היו על שולחן המתכנן. לצידם היו גם שיקולים בלתי מדידים כמו מידת ההתאמה של המדיום לשרת את מטרות הפרסום, יכולת המדיום להעביר באופן המיטבי את הקריאטיב וההשקעה בו, גמישותו של המדיום לצורך תגובה לפעילות מתחרים. היה גם השיקול של מידת ההשפעה, לחיוב או לשלילה, של איכותו הנתפסת של המדיום על המסר הפרסומי. האמירה האלמותית של מרשל מקלוהן: "המדיום הוא המסר" באה לידי ביטוי בהחלטות תכנון מדיה בכך שהיא מחייבת לחשוב האם המסר הפרסומי במדיום מסוים יקבל הגברה בזכות הופעתו במדיום זה. או חס וחלילה, יינזק מהופעה במדיום רע שהוא עצמו, לפי מקלוהן, מסר רע. ישב מתכנן המדיה, פרש לפניו על השולחן הוירטואלי את כל מערכת השיקולים. שקל כל שיקול ונתן לו משקל יחסי. כמובן שמשקל השיקולים הכמותיים היה גדול, אבל לא התעלם גם מהשיקולים האיכותיים. לקח הכל בחשבון ויצר תכנית מדיה.
חלפו שנים, התכנון מירב המדיה מתבצע על ידי "גלמים" חכמים. מחשבי-על מציעים אופציות של שטחי פרסום און ליין במהירות הבזק. מחשבי-על מגיבים להצעות בהחלטות בזק ואלה מתכנני המדיה של ימינו. אבל גם בעידן המהיר והעצבני, שוקלים המתכננים האנושיים, קובעי האסטרטגיה של המדיה, גם את השיקולים האיכותניים. פחות ברמת תכנון הקמפיין הבודד ויותר ברמת המדיניות. כלומר שיקולים אסטרטגיים בהקשר של אמצעי פרסום שונים המגדרים ומנחים את המערכות האנושיות והאוטומטיות כאחד.
"בטיחות המותג" ו-"מדיה רעילים" – מושגים חדשים
אחד השיקולים האיכותניים המאפיינים את התקופה הנוכחית הוא שיקול ה"מדיום הרעיל". פרשנות בת זמננו לאמירתו של מרשל מקלוהן. למשל, יש הרואים במהדורות החדשות בטלוויזיה פוטנציאל להיות "מדיה רעילים". מהדורות החדשות, כך טוענים, הן נוטפות דם, פיצוצים, תאונות, פשע ואלימות. פרסומת המופיעה בהקשרים אלה תזיק למותג אותו היא אמורה לשרת, כך סוברים הטוענים. מפרסמים מנסים לשמור על "בטיחות המותג" (brand safety), מושג הנמצא בשיח מפרסמים בעולם. קוראים נאמנים של בלוג זה, בוודאי זוכרים שהנושא של החדשות כמדיום רעיל כבר נדון לא מזמן בפוסט אחר. הוצג בו מחקר, שהמסקנה העולה ממנו היא שלמפרסמים אין באמת סיבה לחשוש ל"בטיחות המותג" במהדורות חדשות. המחקר הראה שלאירועי חדשות אין הרבה השפעה על המותגים המתפרסמים לצידם. ולמרות זאת, האמונה הזו בהקשר של החדשות עדיין שרירה וקיימת.
אבל, אם מהדורות החדשות מהוות מדיה רעילים במידה מסוימת, הרי שהרשתות החברתיות הן מדיה רעילים הרבה יותר. הן שופעות פוסטים מקוריים ומשותפים, הכוללים מסרים של שנאה, אנטי להט"ביות, אנטישמיות, מסרים ניאו נאציים, הסתה לפגיעה, פדופיליה, תיאוריות קונספירציה וחדשות כזב (fake news). כהנה וכהנה מכמנים ואוצרות. בראש הרשתות החברתיות הרעילות עומדת רשת X, טוויטר לשעבר. ברשתות החברתיות האחרות, יש משהו כמו מראית עין של בקרה על תכנים.ומלחמה ברעלים. כך היה גם ברשת X עד שנכבשה בידי אילון מאסק.
המפרסמים מצופפים שורות ודואגים לבטיחות מותגיהם
הפדרציה העולמית של המפרסמים, ה- WFA, היא גוף המאגד את כל המפרסמים הגלובליים הגדולים. היא מאפשרת מסגרת להחלפת דעות ומידע, לשמירה על האינטרסים שלהם בהקשר של שירותי פרסום ומדיה. בין השאר מסייע ה-WFA למפרסמים לדאוג לבטיחות מותגיהם. לצורך כך הוקם לצד ה-WFA גוף מייעץ, וולונטרי וללא כוונות רווח. הגוף נקרא Global Alliance for Responsible Media או בקצרה GARN. גוף זה הוא קואליציה של מותגים, אשר גיבשה אמות מידה והנחיות לבקרת בטיחות המותגים. ההנחיות מסייעות למפרסמים על ידי כך שהיא מעדכנת אותם לגבי מידת הרעילות של ערוצי פרסום, כדי שנתונים אלה יילקחו בחשבון במסגרת תכנון המדיה.
השפעת GARN על תכנון המדיה של המותגים הגדולים באה לידי ביטוי במתן משקל גדול ל"בטיחות המותג", גם על חשבון פרמטרים מדידים חיוביים. על בסיס המידע שהופץ על ידי GARN, החלו מפרסמים לחשב את צעדיהם. הם החלו לשים לב למדיה בהם הם מפרסמים ובמיוחד לפרסום הפרוגרמטי..
X (טוויטר) היא "מדיום רעיל" עד מאד.
הרשת החברתית X נרכשה על ידי אלון מאסק בסכום אסטרונומי (44 מיליארד דולר). מיד עם רכישתה ביטל מאסק את כל המגבלות על "חופש הביטוי" ברשת. הוא סגר את המחלקה שניטרה את התכנים, (וצמצם את המחלקה לקשרי מפרסמים). עד מהרה היתה X מקום כינוס של הקיצוניים בקיצוני תבל. ימין קיצוני, שמרנים קיצונים, פדופילים קיצונים, שונאי מיעוטים קיצוניים וחבריהם. אפילו מאסק עצמו צייץ ציוצים אנטישמיים. לא ייפלא שארגוני המפרסמים, ובראשם GARN, השמיעו צפירות אזהרה, הדליקו אורות מהבהבים ולא חסכו במילים כדי לתאר את מידת הרעילות במדיום. כתוצאה, מותגים גלובליים רבים ביצעו תכנון מדיה מחדש, והוציאו את X מאופציות הפרסום הפרוגרמטי. המותגים הבהירו למאסק ששינוי במדיניות התוכן של X ישנה את החלטתם. מאסק, כמו מאסק, ראה בכך סחיטה באיומים. בכנס שהתקיים ב-2023 הוא שלח את המותגים, קבל עם ונוכחים, לבצע לעצמם את המילה בת 4 אותיות.
אלון מאסק מכריז מלחמה
לאחרונה, גילה מאסק שההכנסות של הרשת ירדו ב 53%. זו ירידה שכואבת גם לאיש הכי עשיר בעולם, לכאורה. הוא החליט להכריז מלחמה על המותגים הללו, והגיש תביעה בגין הנזקים שנגרמו לו, עקב מה שהוא כינה חרם שהם הכריזו. התביעה הוגשה נגד איגוד הפרסום העולמי WFA, נגד GARN, ונגד ארבעה מפרסמים גדולים: CVS, UNILEVER, MARS ו-ORSTAD (חברת אנרגיה ירוקה דנית).
נימוקי התביעה הם משפטיים ונוגעים לחוקי האנטי-טראסט, מניעת התאגדות לחרם מסחרי וכו'. בנוסף הוא מאשים את המפרסמים בפגיעה בחופש הביטוי, בכך שהם דורשים ממנו לצנזר דעות ובכך למנוע ממשתמשי X להשמיע את קולם. בחזקת פגיעה ב"כיכר העיר הגלובאלית", כפי שהגדירה זאת מנכ"לית X, לינדה יאקארינו.
תגובת הנתבעים טרם התפרסמה. במקביל וכאמצעי התגוננות, סגר איגוד המפרסמים העולמי, WFA, את ההתארגנות GARN בטענה שלארגון הוולונטרי הזה אין תקציב למאבק משפטי.
התביעה המשפטית, הטענות וטענות הנגד, הן עניין משפטי, שבלוג זה אינו הזירה המתאימה לדיון בו. תוצאות התביעה אינן צפויות, גם כי מטבעו הליך משפטי הוא הליך לא צפוי, וגם כי מאסק בחר להגיש את התביעה במחוז שיפוטי נידח בצפון טקסס, שהשופט בו ידוע כמצודד במאסק ובדעותיו, וכבר פסק בעבר לטובת X. ובכל זאת, יש מקום להעלות מחשבה של הגיון. נניח שבחנות מוצרי הספורט בקניון עובד איש מכירות שמדבר בגסות, בבוטות ובחוסר נימוס. בהיותי אדם עדין ורגיש, האם אסור לי להחליט שאיני רוצה לקנות בחנות זו? גם אם המחירים בה נמוכים מאשר בשאר החנויות? האם אסור לי לדבר עם חברי ולהזמין אותם איתי לקנות בחנות אחרת? והאם צרכן אינו רשאי לבחור לעצמו את ספקיו? האם מדובר בחרם? האם התשובה הגיונית אינה ברורה?
וההקשר השיווקי
בהיבט העקרוני השיווקי הדיון הוא בשאלות הבאות. אחת, האם נכון למפרסם להפסיד חשיפה בקרב קהלים מסוימים, משיקולים אידאולוגיים? האם מנהלים של מותג רשאים לקבל בשאלה זו החלטה שעלולה לפגוע בהכנסות המותג, ובנכסיותו המצטברת ולגרום לנזק לבעלי העניין בו? שניה, האם באמת יכול להגרם נזק למותג (בטיחותו תיפגע) בשל חשיפה לצד מסרים שנויים במחלוקת? היש נתונים המצביעים על כך? או שאולי די בחשש שזה המצב כדי להמנע מחשיפה ב"מדיום רעיל"? וזו התשובה לשאלה הראשונה. והשלישית, אם מפרסם מחליט להמנע מפרסום במדיום אותו הוא תופס כמזיק לו ולוותר על חשיפה ולהסתכן בפגיעה, האם יכול המדיום לבוא אליו בטענות, שלא לומר לחייבו?
התשובה המשותפת לשלוש שאלות אלה נמצאת בפתיחה של פוסט זה. תכנון מדיה לוקח בחשבון מגוון שיקולים: העלות המוחלטת של המדיום, העלות היחסית, האוכלוסיה הנחשפת למדיום, התאמת המדיום למסרים, התאמת המדיום למטרות המהלך, ועוד. וכן, גם האיכות התקשורתית של המדיום. מה המשקל שייתן מתכנן המדיה לכל אחד מהשיקולים? אין נוסחה, זו החלטה שתלויה מאד בפרמטרים של מתכנן המדיה: נסיונו, העדפותיו, וכן גם אמונתו האישית, דתית, חברתית וגם פוליטית. מתכנן מדיה שיכול להציג את מערכת השיקולים וההחלטות שקיבל, איש אינו יכול לבוא אליו בטענות. אפשר להציג אלטרנטיבות, אפשר לנסות לסתור, להציג משקלות אחרים לגורמים השונים, אבל ככל שההחלטה מנומקת ומגובה, ונשענת על שיקולים מקצועיים, היא שרירה וקיימת. ואז היא גם הוכחה שחרם אין כאן, גם לא אפליה.
וכאמור, אם הספור מזכיר משהו, דומה למשהו קרוב יותר, נראה איך ייגמר. גם שם, וגם כאן.