מחקר חדש שמתפרסם היום בבריטניה טוען ומוכיח שהטלוויזיה לא זו בלבד שלא מתה, ואפילו לא בדרכה לסוף דרכה. להיפך, יש לה תרומה בולטת, חד משמעית ועודפת עבור מותגים, בהשוואה למדיה אחרים. הגוף אשר הזמין את המחקר ודוחף את ממצאיו לכל עבר הוא הגוף המאגד את כל גופי השידור הטלוויזיוני בבריטניה, והוא ללא ספק בעל עניין בממצאים ובמסקנות. אבל מכיוון שמדובר במחקר בעל תוקף סטטיסטי אשר נערך על ידי מכון מחקר בעל מוניטין, אי אפשר להתעלם מהדברים ולבטלם על הסף. אולי אפילו ללמוד מהם דבר או שניים.
המחקר בדק מה היא התרומה של אמצעי הפרסום בו התפרסמה פרסומת למותג למעמד המותג עצמו. או במילים אחרות עד כמה האמירה המפורסמת של חוקר התקשורת המפורסם מרשל מק-לוהן: "המדיום הוא המסר" היא משמעותית. זו שאלה חשובה לצורך תכנון מדיה. משתנה נוסף על אלה הכמותיים המוכרים בעת קבלת החלטה על תמהיל המדיה.
מתודולוגיה
המחקר התבסס על המונח "איתות, או בשמו המדעי signaling", הלקוח ממדעי ההתנהגות ואשר חוקרים רבים דנים בו בתקופה האחרונה. התיאוריה של "איתות" מציעה שהעלות וסדר הגודל הנתפסים (בדגש על נתפסים ולא עובדתיים) של קמפיין פרסום, מתורגמים לתכונות מותג טובות יותר בעיני הצרכנים. במילים אחרות, לעלות ולסדר הגודל הנתפסים יש אפקט הילה על המותג.
המחקר בדק מדגם בן 3600 נשאלים. המתודולוגיה נשאלה משיטות מחקר של חוקרים אמריקאיים באוניברסיטאות דיוק וסטנפורד. נבחרו 4 קטגוריות מוצרים (ביטוח דירה, רשתות סלולר, FMCG ומסחר מקוון), ושישה אמצעי פרסום (טלוויזיה, עתונות יומית, מגאזינים, רדיו, רשתות חברתיות וערוצי שיתוף ווידאו). בכל אחת מהקטגוריות הומצא מותג פיקטיבי ולכל אחד מהמותגים הומצא קמפיין השקה אחיד אשר כל משתניו היו קבועים למעט המדיום.
על בסיס תאור המותג והקמפיין התבקשו הנשאלים להביע עמדתם בסדרת היגדים תפיסתיים שונים המתייחסים למותגים רק על בסיס הקמפיין שהוצג בפניהם בשינוי המדיום. שמירה על כל המשתנים קבועים פרט למדיום איפשרה לבחון את השפעת המדיום על אפקט האיתות.
ממצאים
במחקר נבחנו שני איתותים מרכזיים: האחד, איתות ה"כושר, fitness" שנובע מתפיסת איכות המותג, מתפיסת העוצמה הכספית של המפרסם ומהתרשמות לגבי מידת הביטחון של החברה במותג שלה. השני, איתות "חברתי" שנובע מתפיסת המותג כמוכר, ידוע ובעל מוניטין, תפיסת הפופולריות שלו ותפיסת ההצלחה שלו. כמו כן נבחן האם המותג נתפס כמי שיכול לעמוד בהבטחה הגלומה בקמפיין. ולהזכיר, מדובר במותגים פיקטיביים ובקמפיינים פיקטיביים.
הממצאים הם חד משמעיים ומפורשים. יותר מכל מדיום אחר תורמת הטלוויזיה באופן חיובי לכלל המותגים שנבדקו בכל האיתותים. שיעור התרומה של הטלוויזיה לאיתות ה"כושר", המחושב כממוצע אחוזים של התפיסות בתחומים המרכיבים אותו, עומד על 50%. לעומת זאת לעתונים היומיים תרומה של 39% כמוו התרומה של הרדיו. למגזינים תרומה של 38% ורק 27% ו-28% היא התרומה של הרשתות החברתיות ושל אתרי שיתוף הווידאו, בהתאמה.
גם התרומה לאיתות ה"חברתי" היא במספרים דומים, אם כי כאן תרומת הרשתות החברתיות ואתרי שיתוף הווידאו מקבלי ציון מעט יותר גבוה 32% ו – 33% בהתאמה.
מקור: Thinkbox.tv
גם למשתנה ה"אימון", ביכולת של המותג לעמוד בהבטחתו, תרומת הטלוויזיה היא הגבוהה ביותר 30% אם כי סטטיסטית זהה לזו של המגאזינים 29%, הרדיו 28% והעתונים 26%, וגם כאן התרומה של הרשתות החברתיות ואתרי שיתוף ווידאו נופלת מהם 20% ו – 19% בהתאמה.
מקור: Thinkbox.tv
המאמר המסכם את המחקר מפרט את כל החתכים שנעשו, וכדי לא להכביר מספרים וגרפים (אפשר לקרוא ולהתרשם במקור) יצוין רק שלא נמצאו הבדלים משמעותיים לא בין קטגוריות המוצרים השונות ולא בין קבוצות דמוגפרפיות שונות. יתרונה של הטלויזיה כמאותת "כושר", "חברתיות" ואמון כלפי מותגים בשלל קטגוריות הוא חד משמעי.
אז מי מיהר להספיד אותה?