על התכונה המשונה של מנהלי שיווק מסויימים שלא להשתמש בטקסט: "די, נמאס. כולם כבר ראו/שמעו. תביאו לנו משהו חדש" בשיח שלהם עם משרדי הפרסום כבר נכתב בעבר. לכן, גם הפעם יסופר סיפורה של סיסמה אשר מלווה מותג מצליח כבר שלושים שנה ואין שום סימן שהיא הולכת לאיזה שהוא מקום אחר.
המדובר בסיסמה הידועה של נייקי: "פשוט עשה (או עשי, או עשו) זאת" או בשפתם: " Just Do It".
על מקורה ועל נסיבות המצאתה מסופרות אגדות אורבניות רבות.
אחת מהן אשר בשיעורי "יסודות הפרסום" משמשת כדוגמה למקריות שיכולה לחולל תהליך קריאטיבי, מספרת על כך שהצוות הקריאטיבי שעבד על סיסמה לקמפין חדש ל"נייקי" התקשה להגיע לפתרון. כל מה שהצוות הביא לא עבר את המנהלים. מה שכן עבר היה הדד-ליין. כינסו מנהלי משרד הפרסום את כל הצוותים הקריאטיביים לחדר הישיבות, מספרת האגדה, והטילו עליהם לפתור "כאן ועכשיו" את הבעיה, ולהביא סיסמה לקמפיין. גם הצוותים המאוחדים לא הביאו פתרון משביע רצון. לאחר שעות של מאמץ מתסכל, גער המנכ"ל בצוות: "Just Do It". והופ! כך נולדה הסיסמה.
אגדה מרתקת ומלמדת שאין לה שום אחיזה בעובדות, כמקובל באגדות אורבניות.
השנה, 1987. "נייקי", חברה לנעליים וביגוד לספורט, מתקשה מאד להתחרות במובילות "ריבוק" ו"אדידס". "ריבוק" מובילה קוו שיווקי ששם דגש על כושר גופני ו"נייקי" לא מצליחה להשתלב בשוק. שנה לאחר מכן, 1988, פונה אל "נייקי" דן ויידן, (Dan Weiden) אשר יחד עם שותפו דייוויד קנדי (David Kennedy) ייסד שש שנים קודם לכן את משרד הפרסום Weiden+Kennedy בעיר פורטלנד אורגון, ומציע את שירותי המשרד. "נייקי" מוכנים לשמוע ומזמינים את המשרד לפרזנטציה (Pitch).
לוויידן היה פתרון כמעט מוכן: " Just Do It". אף אחד לא אהב את המשפט הזה. יותר מדוייק, כל מי שנשאל על ידי וויידן ושמע את המשפט, שנא אותו. הגדיל להתבטא Phil Knight המייסד של "נייקי" שאמר בפשטות: "אנחנו לא צריכים את הח-ה הזה" (כדובר אנגלית הוא השתמש כמובן במילה s—t). לכך השיב לו וויידן בפשטות "סמוך עלי בעניין הזה". והוא סמך. ההצלחה הגיעה מייד. אחת הפרסומות הראשונות שתמכו בסיסמה היתה בהשתתפות רץ מרתון בן 80. ומכאן הכל היסטוריה. (ההשוואה לתהליכי קבלת החלטות בארצות קרובות יותר אלינו מיותרת לחלוטין).
נשאר לספר על מקור ההשראה, כפי שמספר וויידן בסרט הדוקומנטרי הנפלא Copy & Art.
בבוקר 17 בינואר 1977 קשרו סוהרים בכלא מדינת יוטה את גארי גילמור (36) לכיסא. גילמור,
גארי גילמור לאחר הרשעתו. (AP)
לבוש בחולצת טי לבנה חלקה ושק לבן על ראשו, עמד להיות מוצא להורג ביריה לאחר שנדון למוות בגין רצח של עובד תחנת דלק ושל מנהל מוטל ביוטה בשנה שקדמה. היה זה מקרה ראשון מזה עשר שנים של הוצאה להורג בארצות הברית.
כמקובל, רגע לפני הביצוע, נשאל גילמור אם יש לו משאלה אחרונה או אם הוא רוצה לומר מילים אחרונות. בלי כל היסוס אמר גילמור את המשפט… אתם מנחשים נכון.
וויידן מספר שהמילים האלה נחרטו בזכרונו ושמשו כהשראה לקמפיין של "נייקי". וכך זכה רוצח בזכרון נצח. סווש!