בשבוע שעבר התקיים האירוע השנתי של חלוקת פרסי גרנות לקריאטיב מצטיין. בסמיכות לאירוע זה, התוודענו לשתי פרסומות חדשות כה שונות זו מזו. האחת, פרסומת ישראלית, צנועה ורגועה יחסית למוצר מזון, השניה פרסומת בין לאומית, דרמטית ואקסטרווגנטית, למוצר טכנולוגי. האחת משודרת על פי תכנית הפרסום של המותג, והשניה שידורה הופסק באחת על ידי המותג. האחת, הפרסומת החדשה לגבינת סימפוניה של שטראוס, והשניה הפרסומת החדשה לאייפד פרו של אפל. למרות היותן כה שונות, שתי הפרסומות יכולות להחשב כמי שעונות להגדרה של פרסומת טובה. ולמרות היותן עונות להגדרה של פרסומת טובה, הקריאטיב חורץ את גורלן, וזה מה שמחבר ביניהן ובין תחרות הקריאטיב גרנות.
אבל תחילה, מה זו פרסומת טובה?
ובכן, תלוי את מי שואלים. סביר להניח שמספר התשובות השונות הוא לפחות כמספר המשיבים השונים. כל משיב יכול אפילו לנמק. ומי צודק? האם יש בכלל תשובה לשאלה? יכול להיות שאין תשובה נכונה אחת? או שכל התשובות נכונות באותה מידה?
ואם נשאל: "מה צריך שיתקיים בפרסומת כדי שנוכל לומר שזו פרסומת טובה בהחלט"? כן פתאום אנחנו נדרשים להיות מדויקים יותר, ולהתייחס להגדרות יותר ברורות. בספרי הלימוד של עקרונות הפרסום (האם נותר עוד מי שמשתמש בכאלה?), מנסים אנשי האקדמיה לתת תשובה מושכלת המתבססת על אמות מידה מוגדרות וברורות. אמות מידה אלה מאפשרות לאבחן פרסומת כטובה בהתבסס על שיפוט ענייני ואובייקטיבי במידת האפשר, ולא על תחושות בטן סובייקטיביות ובלתי מוגדרות. על פי הגישה האקדמית-מקצועית, ניתן לקבוע שפרסומת היא טובה, כאשר מתקיימים בה שלושה יסודות:
יסוד אסטרטגי. קרי, יש בה מענה ברור ומדויק למטרות שלשמן היא נוצרה; היא מכוונת בצורה נכונה אל קהל מטרה שהוגדר; נשענת על תובנה צרכנית או מוצרית של ממש. .
יסוד קריאטיבי. פרסומת המספרת סיפור מקורי, ייחודי שיש בו עניין. מושכת את העין ואת הלב. מעוררת רצון לצפות בה יותר מפעם אחת. מותירה רושם על הצופה ומעוררת שיח.
יסוד ביצועי-הפקתי. פרסומת מושקעת ומבוצעת בקפידה. הפקה מכובדת ומכבדת את הצופה.
וחשוב לציין, הצופה מן השורה הנחשף לפרסומת, אינו יכול ואינו צריך לדעת להתייחס ליסודות אלה. הצופה רשאי ויכול לשפוט פרסומות על פי טעמו ותפיסתו ככל שיבחר. אבל איש המקצוע, בבואו לשפוט פרסומת זו או אחרת, ולחוות עליה את דעתו, ואחרי שהפטיר: "גאוני", או "לא עשה לי וואו", או "לא מדבר אלי, אבל אני לא קהל המטרה", מן הראוי שיתייחס לאמות מידה אלה, (או לאחרות, אם יש לו להציע כאלה שניתן למדוד בעזרתן). בטח ובטח אם הוא איש המקצוע אשר תפקידו לאשר פרסומת המוצעת לו על ידי יוצריה.
אמות מידה מקצועיות מוסכמות צריכות לחייב את כל מקבלי ההחלטה בתהליך אישור הצעות הפרסומת, הן בשלב הראשוני, ברעיון ההיולי, הן בשלב ההצגה הפנימית במשרד, והן בשלב הבחינה על ידי הלקוח. הסכמה, או לחילופין חילוקי דעות, חייבים להתמך בנימוקים שיש להם בסיס משותף, מוסכם ואחיד.
משמעות הדבר היא שנדרש בריף. כזה שייסמך על תובנה צרכנית מבוססת, על תובנה מוצרית, שיגדיר מטרות להשגה, קהלי מטרה, ומעל הכל שיהיה כתוב וברור.
הפרסומת לסימפוניה היא פרסומת טובה.
הפרסומת לסימפוניה של שטראוס ראויה להיות מוכרזת פרסומת טובה, שכן היא עומדת איתן על שלושה היסודות הנדרשים. כפי שינומק מיד.
ראשית, לבריף. אין לי מושג אם לפרסומת אכן נכתב בריף, ואם כן, מה היה כתוב בו. האם נכתב בו מה שמצופה שיהיה כתוב בבריף ראוי? האם הוא אכן כלל את הרכיבים הדרושים ליצירת הפרסומת, ואשר על פיהם ניתן לבחון אם טובה היא. או שמא היה בריף אחר? או אולי כלל לא היה בריף? כך או כך או כך, אלה רכיבי הבריף שהיה אמור להוביל את יצירת הפרסומת:
1. מדוע אנחנו מפרסמים דווקא כעת?
כי חג השבועות בפתח וזו הזדמנות להשיק מוצר חלב חדש, כמקובל.
2. מטרות הפרסומת:
א. ליידע את צרכני המותג סימפוניה, שהושקה למוצר גרסת 16% שומן.
ב. לשמר ולחזק את הידיעה לגבי מגוון הטעמים הקיימים בגרסת 5% של המוצר.
ג. לשמר ולחזק עמדה חיובית כלפי שטראוס, כחברה הנותנת ביטוי לכל הגוונים בחברה, שאינה מסתייגת מפגמים אנושיים ולא נדרשת לשלמות מזויפת.
3. קהל מטרה:
משפחות צעירות (לא מאד), שיש להן ילדים בגיל בית ספר והנעורים, בני המעמד הבינוני. קרוב לוודאי שהמותג סימפוניה אינו זר להם.
4. תובנה מוצרית:
כל קופסאות סימפוניה דומות אלו לאלו והמכסים שלהן הם באותו גודל והדבר טומן בחובו סיכוי לבלבול בין המכסים.
5. תובנות צרכניות:
א. צרכני סימפוניה מפתחים העדפה ונאמנות לטעם מסוים ממגוון הטעמים.
ב. קיימת אכן תופעה שמתבלבלים במכסים.
בין אם היה בריף או לא ובין אם זה היה הבריף שהיה אם לאו, הפרסומת צועדת היטב בנתיב שהבריף המדומיין מתווה, ומכאן שהפרסומת מקיימת את תנאי היסוד האסטרטגי ללא ספק.
נכון שמבחינת היסוד הקריאטיבי, אין כאן קריאטיב ענק, אין הברקות מיוחדות, אין אפקטים מרהיבים. מה שיש כאן הוא סיפור נעים וחינני, דמויות אנושיות טבעיות, המגיבות בצורה חביבה וחיובית להפתעות המצפות להם בכריך. פרסומת שנעים לצפות בה, ואף יותר מפעם אחת בשל הניואנסים השונים החבויים בסיפור, בדמויות ובמשחק.
גם היסוד ההפקתי עומד בדרישה. אין טעויות, אין רשלנויות, אין תקלות קונטינואיטי וכד'.
לסיכום, פרסומת שמתקיימים בה כל היסודות הדרושים כדי להגדירה כפרסומת כטובה, גם אם אין בה קריאטיב מצוין מרשים ועוצר נשימה ראוי לפרס. והיא אכן כזו.
האם גם הפרסומת של אפל היא פרסומת טובה?
נבחן את CRUSH לאייפד פרו על פי אותן אמות המידה.
וראשית, כמקודם, הצעה לבריף:
1. מדוע אנחנו מפרסמים דווקא כעת?
כי אנחנו משיקים אייפד חדש, אייפד פרו.
2. מטרות:
א. ליידע שאייפד פרו חדש יוצא לשוק, ושלמרות דקותו הרבה הוא בעל יכולות מדהימות בתחום המדיה: סאונד, ווידאו, ובכלל. הוא ממש יכול לייתר, שלא לומר לאיין את כל אמצעי המדיה הקונבנציונליים.
3. קהל מטרה:
צרכני מדיה – אודיו, וידאו, צרכני אפל משתמשים קיימים ושוחרי המותג, טכנופילים, שוחרי חידושים ומאמצים ראשונים.
5. תובנה צרכנית:
החסידים השוטים של אפל שוב יעמדו בתור, כדרכם עם כל מוצר חדש של המותג.
גם כאן אין לי באמת מושג אם היה בריף, ואם היה זה הבריף שהיה. עם זאת, גם במקרה זה הפרסומת אכן צועדת בנתיב שהבריף המדומיין מתווה, והיא בהחלט מקיימת את תנאי היסוד האסטרטגי.
מבחינת היסוד הקריאטיבי, הפרסומת של אפל שונה בתכלית השוני מהפרסומת למותג סימפוניה. כאן לא מסתפקים בקריאטיב נעים. כאן יש ספור מלא דרמה, רעיון מבריק, נועז, פורץ ושובר מוסכמות תרתי משמע.
גם היסוד ההפקתי מרשים מכל בחינה, משרת בצורה מושלמת את הרעיון הקריאטיבי שכבר הפלגנו בשבחו.
ושוב, לסיכום, הפרסומת לאייפד פרו של אפל עומדת, גם עומדת בכל היסודות הדרושים כדי להיות מוגדרת כפרסומת כטובה.
ובכל זאת, יש הבדל בין השתיים
למרות ששתי הפרסומות עומדות בהגדרה האקדמית לפרסומת טובה, קיים ביניהן שוני גדול, שכן בפועל אחת מהן היא למעשה אינה פרסומת טובה. בכלל לא טובה. אפילו מזיקה. עד כדי כך מזיקה, עד שהשימוש בה הופסק על ידי החברה.
ההגדרה האקדמית, שהותוותה אי שם בשנות השבעים של המאה הקודמת, היא למעשה הגדרה מיושנת, חייבים לומר. היא לא לוקחת בחשבון יסוד נוסף, שחשיבותו הלכה וגברה בשנים שחלפו מאז. ועל כן יש לראות בה הגדרה חלקית. כיום חייבים לומר שפרסומת תהיה טובה רק אם בנוסף ליסודות שצוינו קודם, יתקיים בה יסוד נוסף. עליה להלום את מהות המותג (BRAND ESSENCE), ולתרום לנכסיותו (BRAND EQUITY). הכלי המרכזי להשגת יסוד זה הוא הקריאטיב.
"שומר הסף"
כדי לוודא שפרסומת אכן תהיה פרסומת טובה גם בהיבט המותגי, תהליך היצירה חייב להיות מלווה על ידי "שומר סף". תפקידו לעמוד על המשמר ולוודא שכל היסודות הנחוצים מתקיימים בפרסומת. "שומר סף" מצד הלקוח, הכרחי בוודאי. רצוי מאד גם בצד המשרד. גם וגם, הכי טוב. "שומר הסף" דואג להשאיר את התהליך על הנתיב שהותווה בבריף. חשוב אף יותר, עליו לוודא שהקריאטיב בפרסומת או בקמפיין אכן תואם את מהות המותג, עולה בקנה אחד עם הנרטיב שלו ותורם לנכסיותו. שומר הסף הוא ה- BRAND KEEPER, שאחריותו לשלמותו של המותג היא עצומה.
האם במקרה של אפל "שומר הסף" נרדם בשמירה? ייתכן שהוא כלל לא היה בעמדה שלו. כי כשאתה מותג כל כך חזק, אחרי מספר כה רב של מהלכים שיווקיים שהביאו אותך לעמדת הכוח בה אתה נמצא, "שומר הסף" יכול להרשות לעצמו לשבת בנחת במפקדה, ולתת לדברים לקרות.
ואם היה "שומר סף" שגם ממלא את תפקידו נאמנה, האם היה רואה כמה נזק טמון בקריאטיב ה"מושלם" של ה"פרסומת הטובה". האם היה נזעק אל מול קריאטיב המבטא כוחנות ומפגין אלימות כלפי תרבות וקלסיקה, המשמיד והורס סמלים כה מובהקים של שכיות היצירה האנושית. קריאטיב המייצג מותג שחצן, "אני ואפסי עוד".
הציניקנים, במיוחד האנדרואידניים שבינינו, יאמרו: "הי, זו היא באמת הרוח האמיתית של המותג". שהפרסומת דווקא משקפת את מהותו האמיתית של אפל המותג הסגור, הדיקטטורי. הם יאמרו שאפל הצליח עד כה להסתיר בפרסומות שלו הסתר היטב את נשמתו האפלה. אבל כאן, אופס… הציצה האמת. אז אולי שומר הסף בכלל לא חש בסכנה?
העולם התקומם, אפל נבהלה וגנזה את הפרסומת ללא שהות. האם ניצלה? כנראה מכה קטנה בכנף, הכת כנראה תמשיך לסגוד. כדי להבטיח זאת חייבת אפל ולמען האמת כל מותג חפץ חיים ארוכים לחזק את ה"המשמר השווייצרי" שלו. שאף גורם מזיק לא יחצה את הסף.
ואיך כל זה קשור לגרנות?
אנחנו בפתחה של עונת חלוקת הפרסים לקריאטיב. העולם נערך לקאן הקרב ובא, ואילו כאן חולקו פרסי "גרנות". מצוינות קריאטיבית היא נשמת אפו של הפרסום בכלל, ושל הפרסומות הטובות בפרט. לפי ה-IPA הבריטי, קמפיין שהקריאטיב שלו מצוין, משיג אפקטיביות בתקציב מדיה נמוך יותר מאשר קמפיין שיגרתי. ומכאן שקריאטיב מצוין הוא כדאי כלכלית. לכן חשוב מאד להוקיר ולהעלות על נס קריאטיב משובח, לעודד את אנשי הקריאטיב המוכשרים ולחזק את מנהלי המותג המאפשרים.
אבל קריאטיב מצוין יכול להיות חרב פיפיות. כמו עם אלכוהול, אסור להשתכר מקריאטיב מבריק. צריך לגלות אחריות. וחובה שיהיה "שומר סף" בעמדה כל הזמן, ומפעם לפעם גם יבצע בדיקת "ינשוף".