שאלה: כמה פעמים הושמעה בחדר הישיבות (פיזי או וירטואלי) הקביעה האולטימטיבית "כולם נמצאים ב – /פייסבוק / טיקטוק / טוויטר / סנפצ'ט / שקר כלשהו" (מחק את המיותר או סמן בעיגול את כולם)?
ועוד שאלה: כמה פעמים הושמעה בעקבות אמירה חד משמעית זו ההמלצה "אתם לא יכולים להרשות לעצמכם לא להיות ב-…."?
ובכן, ממצאים שהתפרסמו לפני זמן לא רב בקנדה, מעוררים תהיות וסימני שאלה לגבי הרלוונטיות של ההמלצות וההחלטות של יועצים, אנשי פרסום ואנשי שיווק. השאלות הן גם על מידת הביסוס שקיים להמלצות אלה. האם להמלצות ולהחלטות יש בסיס עובדתי מוצק?
השאלות במחקר
היוזמה למחקר היתה של גוף השיווק המשותף של תחנות הטלוויזיה של קנדה, והוא בוצע על ידי איפסוס קנדה. המחקר בדק עד כמה אנשי שיווק ופרסום מכירים את הציבור הקנדי מבחינת היקף השימוש במדיה. הציבור בקנדה התבקש לדווח על הרגלי השימוש שלו במספר מדיה ובמספר אפליקציות פופולריות. העוסקים בפרסום ובשיווק התבקשו גם הם לדווח על הרגלי השימוש שלהם באותם מדיה ואפליקציות. במקביל הם התבקשו להעריך את היקף השימוש של הציבור הקנדי במדיה ובאפליקציות. המדיה שנבחנו היו: שידורי טלוויזיה מסורתיים, VOD, שירותי סטרימינג למינויים, יוטיוב, רשתות חברתיות וכן שימוש באינטרנט למשימות פרקטיות.
ממצאים לגבי מדיה
בנושא אחד, צפיה בטלויזיה המסורתית, הצליחו אנשי השיווק והפרסום להעריך נכונה. הם עצמם צופים בטלוויזיה מסורתית במשך 1.5 שעות ביום ממוצע. אך הם מעריכים שהצבור הכללי צופה בה במשך 2.3 שעות. כמעט מדויק שכן בפועל היקף הצפיה של הצבור הוא 2.5 שעות ביום ממוצע.
בשאר התחומים טועים אנשי הפרסום והשיווק בהערכתם את הציבור.
- למשל, לגבי השימוש ביו טיוב. אנשי המקצוע מעריכים שהציבור עושה זאת במשך שעתיים ביום ממוצע. המציאות היא שהציבור עושה שימוש ביו טיוב רק במשך שעה אחת ביום, בדיוק כמו אנשי השיווק.
- אנשי השיווק מעריכים שהציבור צופה ב-VOD במשך 1.8 שעות ביום ממוצע, בשעה שהשימוש בפועל הן של הציבור כמו זה של אנשי השיווק עומד על 0.5 שעות בסך הכל.
- הם מעריכים שהציבור צופה בשירותי סטרימינג ביום ממוצע במשך 2.8 שעות, אך המציאות היא שהציבור מדווח על צפיה בשירותי סטרימינג במשך 1.3 שעות. אנשי השיווק עצמם צופים בשירותי סטרימינג למינויים במשך 1.7 שעות ביום ממוצע.
- אנשי המקצוע, המשתמשים ברשתות חברתיות במשך 2.2. שעות ביום ממוצע, מעריכים שהציבור משתמש ברשתות חברתיות במשך 3 שעות ביום ממוצע, אבל הציבור מדווח על שימוש במשך מחצית הזמן, 1.6 שעות בלבד.
- ולסיום, אנשי שיווק משתמשים באינטרנט למשימות שימושיות במשך 4.1 שעות ביום ממוצע. הם מעריכים שהציבור גם הוא נוהג כך, 3.7 שעות. אבל הציבור, מה חבל, משתמש באינטרנט לצרכים אלה במשך 1.8 שעות בלבד.
- אפשר לסכם שאנשי השיווק והפרסום מחטיאים בהערכתם את המציאות לעתים בצורה קיצונית.
-
ממצאים לגבי אפליקציות
הפערים בולטים במיוחד כשבוחנים את התשובות לגבי השימוש באפליקציות של הרשתות החברתיות.
- למשל, אינסטגרם. 82% מאנשי השיווק והפרסום משתמשים באפליקציה זו בחודש שגרתי, ולדעתם שיעור השימוש החודשי בקרב כלל הציבור מגיע ל 91%. אך אויה, רק 42% מהקנדים אומרים /שהם משתמשים באינסטגרם בחודש.
- גם בטוויטר הפער גדול. אנשי השיווק העריכו היקף שימוש של הציבור בטוויטר בשיעור 74% בחודש טיפוסי, בעוד שהשימוש האמתי מגיע ל 25% בלבד.
גם לגבי הטיקטוק והספוטיפיי, לא היה לאנשי השיווק הקנדיים מושג לגבי היקף השימוש של הציבור.
- ההערכה בטיקטוק היתה שימוש בשיעור 56% בחודש טיפוסי מול מציאות של 13%.
- בספוטיפיי 74% אך המציאות היא 25% בלבד.
-
לסכום
אם לסכם בקצרה את הממצאים, לאנשים העוסקים בפרסום ובשיווק יש מושג מוגבל על ההתנהגות למעשה של הציבור בתחום השימוש במדיה הדיגיטליים. המחקר כאן מוכיח זאת לגבי קנדה. במידה רבה הם משליכים מהתנהגותם שלהם, ועל פיה מייחסים לציבור התנהגות שאינה מעוגנת במציאות.
להגנתם של הטועים בהערכה אפשר לתת מספר הסברים. הסבר אחד הוא טכנולוגי. שיעור הבעלות על סמארטפונים בקרב העוסקים בשיווק הוא 97% ובקרב האוכלוסיה כולה הוא 78%. כלומר, לא ל"כולם" יש סמארטפון. או למשל, שיעור המנויים על נטפליקס בקרב העוסקים בשיווק הוא 95% לעומת 35% בקרב הציבור הרחב. ויש עוד הסבר פשוט אחד. בקנדה כמו במדינות אחרות, חלקן מאד קרובות לנו, העוסקים בשיווק ובפרסום צעירים משמעותית מהממוצע של כלל האוכלוסיה. בנוסף, הם מרוכזים רובם ככולם בטורונטו.
מסקנה אחת במילים פשוטות: יש אנשים שעיסוקם הוא פרסום ושיווק ויש ציבור. ואכן "כולם" הם בדיוק מי שאנחנו רואים בטווח הראיה שלנו, בערך קצה אפנו.
כאמור, כל זה קורה בקנדה. זה רק שם, אבל הקורא הנבון מוזמן כעת לעשות את האנלוגיה בעצמו וכרצונו.