לאחר קבלת כל ההחלטות המקדימות, ניתן לעבור לשלב הליך הבחירה. בקרב המפרסמים מקובל לבצע תהליך של "שופינג" שבסיומו מתקבלת החלטה על הגורם שיספק את שירותי הפרסום. גופים ציבוריים, מקיימים הליך של מכרז על פי הכללים הנדרשים בחוק (מחוסר ברירה, קרוב לוודאי), ואילו שאר המפרסמים מקיימים הליך לבחירה בין מועמדים על פי שיקול דעתם, אך מכנים אותו "מכרז". בעולם המערבי מכונה ההליך במונח "בחינה" = REVIEW. אחד ההבדלים בין המכרז אותו מקיים גוף המחויב על פי חוק חובת המכרזים ובין ה"מכרז" אותו מקיים מפרסם שאין עליו חובה, הוא בעל משמעות רבה.
גם אם ההליך מתקיים בדיוק באותה מתכונת ועל פי אותם כללים, ההליך אותו מקיים הגוף הציבורי חשוף לביקורת שיפוטית. בכל שלב יכול כל משרד פרסום מעוניין לערער בפני בית המשפט על ההליך, על מהלכו ועל תוצאותיו, ולחייב את המפרסם הציבורי להוכיח את נקיון ההליך. יש ומפרסמים מקיימים הליך של מכרז רק למראית עין, כשבפועל יש להם העדפה כלפי משרד פרסום מסוים, גופים ציבוריים מחויבים בזהירות יתרה.
גם לצורך קיום ההליך עצמו, נדרש המפרסם לסדרת החלטות מהותיות (גופים צבוריים מקבלים החלטות אלה בכפוף לייעוץ משפטי מתאים).
החלטה ראשונה בהליך
ההחלטה הראשונה בשלב זה של ההליך צריכה להיות אם לפתוח את ההשתתפות ב"מכרז" לכל משרדי הפרסום המעוניינים לקחת בו חלק ("מכרז פתוח"), או לאפשר השתתפות רק לרשימה מצומצמת של משרדים? ("מכרז סגור"). במקרה של רשימה מצומצמת, יש להחליט על בסיס אילו משתנים תורכב רשימה זו. למשל: היקפי פעילות, התמחות בנושא מסוים, נסיון קודם, המלצות של צד שלישי, שיקולים פרסונליים, מבנה המשרד, סוגי לקוחות קיימים ועוד. וגם, כפי שכבר נאמר קודם לכן, האם לשתף את משרד הפרסום עימו קשור המפרסם עובר לקיום ההליך.
החלטה שניה בהליך
בשלב זה של ההליך יש להחליט על פי אילו קריטריונים יישפטו המשרדים המשתתפים בהליך, ומה המשקל שיינתן לכל אחד מהתבחינים בהחלטה. בדרך כלל ניתן לחלק את הקריטריונים לשני סוגים:
- קריטריון כמותי – כספי. הקריטריון בוחן את הצעת המחירון שיחול על הפעילויות שתתקיימנה במסגרת ההתקשרות, קרי עלות המדיה המשוערת ואת השיטה על פיה ייקבע התגמול של משרד הפרסום עבור שירותיו ואת היקפו המשוער. מכיוון שמדובר בקריטריון כמותי מדיד, הוא מאפשר השוואה חד ערכית בין ההצעות של המשרדים השונים. יש להניח שאין מפרסם שאינו יודע להשוות בין הצעות מחיר, מורכבות ככל שתהיינה.
- קריטריון לא כספי (ייקרא להלן "איכותי", למרות שהמושג "איכות" במקרה זה מחייב בעצמו הגדרה לא פשוטה). הקריטריון בוחן את יכולות המשרד להעניק את השירותים המבוקשים. הקריטריון מבוסס על מידע המסופק על ידי המשרדים בנושאים רלוונטיים ומהתרשמות המפרסם מיכולות מקצועיות המוצגות לפניו. כדי שניתן יהיה להשוות על פי קריטריון זה בין המשרדים המשתתפים בבחירה, יש לתרגם את המידע ואת ההתרשמויות למשתנים כמותיים ברי השוואה. בשל מורכבותו, נדרשת התייחסות מיוחדת לקריטריון זה. נדרש להחליט מה יהיו מרכיביו, על מה יתבסס, כיצד תתבצע המדידה של מרכיביו השונים וכיצד תכומת ההתרשמות. מפרסמים נוטים לשים במרכז הקריטריון ה"איכותי" את בחינת היכולת של המשרדים המשתתפים.
החלטה לגבי המשקל היחסי של כל אחד משני הקריטריונים הללו היא פועל יוצא של שיקול דעת ניהולי של מקבלי ההחלטות של המפרסם השותפים להליך. ככל שלנציגי מחלקת הרכש ולנציגי מחלקת הכספים והחשבות של הארגון יש משקל מרכזי וחזק יותר בתהליך הבחירה, ניתן להניח שהמשקל היחסי של הקריטריון הכספי יהיה גבוה יותר. אולם יש לזכור שמה שיקבע את איכות הקשר של המפרסם עם משרד הפרסום ואת איכות העבודה המשותפת הוא הקריטריון ה"איכותי", לכן מומלץ לא לוותר על משקל משמעותי של קריטריון זה.
בחינת היכולות
היכולות של משרדי הפרסום באות לידי ביטוי במצגת אותה מציגים המשרדים בפני המפרסם לצורך הבחינה. אולם כדי שניתן יהיה להצע בחינה נכונה ובת השוואה, על המפרסם להחליט תחילה אילו יכולות הוא מבקש לראות ובאיזה הקשר הן תוצגנה. האפשרויות הן:
א. להציב בפני משרדי הפרסום הנבחנים בשלב זה, בעיה שיווקית / פרסומית קונקרטית, דילמה בה הם מתחבטים, סוגיה עקרונית הקשורה במותג וכד'. הסוגיה תוצג בבריף אחיד, במתכונת הבריפים אותם נוהג המפרסם להציג במהלך עבודה שוטפת (יש לו? רצוי מאד!).
ב. להציב בפני משרדי הפרסום המשתתפים סוגיה עקרונית, שאינה בהכרח כזו שהמפרסם מתמודד איתה, ולבקש פתרון. בדרך זו נמנע המפרסם מחשיפה של בעיותיו האמתיות בפני פאנל של משרדי פרסום שרק אחד מהם בסופו של דבר יעסוק בהן. חתימה על התחייבות לסודיות אינה משמשת התחייבות לשכוח. אולם הוא יצטרך לשפוט פתרונות ערטילאיים חסרי רלוונטיות מעשית.
ג. לבקש ממשרדי הפרסום להציג בפניו יכולות, כפי שבא לידי ביטוי בפתרון בעיות של לקוחות מלקוחותיו מתחומים קרובים יותר או פחות, ולבחון מהלכים שבוצעו בפועל. דרישה כזו מחייבת את משרד הפרסום לחשוף סוגיות שיווקיות של לקוחותיו, דבר שלא בהכרח ראוי או מותר. וגם כאן הפתרונות אותם יעריך המפרסם יהיו כאלה שאינם נוגעים לו.
בשתי האפשרויות הראשונות נדרש המפרסם להגדיר את מתכונת הפתרון אותו הוא דורש לראות. האם יהיה זה פתרון מלא הכולל הצעת קריאטיב עד רמת הביצוע למדיה, הצעת מסגרת קריאטיבית, התייחסות אסטרטגית ללא קריאטיב. מובן מאליו שככל שנדרש פתרון מפורט מדובר בהשקעה משמעותית של משרד הפרסום ומן הראוי שהמפרסם ישקול היטב דרישה כזו שלא לדבר על הצעת פיצוי כספי (ולוא חלקי).
יכולות שירותיות, התאמה תפקודית ושכירי חרב
אבל! היכולות האמתיות והרלוונטיות למפרסם של משרד הפרסום אינן באות לידי ביטוי אך ורק בפתרונות המוצגים כמענה לבריף או בסוף תהליך הכנת קמפיין. חלק משמעותי בהצלחת ההתקשרות של המפרסם עם משרד הפרסום נעוץ בשירותיות היום יומית. כולל עמידה בלוחות זמנים, כימיה אישית, הבנה שוטפת של בריפים, מהירות תגובה, זמינות הצוותים ועוד. כל אלה מרכיבים המשפיעים על מכלול שביעות הרצון של המפרסם ממשרד הפרסום ועל הסיכוי לקשר ממושך. מרכיבים אלה רלוונטיים לדרגי הביצוע היומיומי השוטף בשני הצדדים הנדרשים "לספק את הסחורה" ביעילות.
כך למשל, המפרסם חייב לדעת את מידת העומס הרובץ על ממלאי התפקידים השונים של משרד הפרסום כדי להעריך עד כמה הם יהיו פנויים לתת לו את השירות לו הוא מצפה.
המפרסם חייב להעריך מה יהיה מקומו היחסי בין שאר לקוחות המשרד, ובאיזו מידה הוא יזכה למעמד מועדף או חס וחלילה נחות יחסית ללקוחות אלה. למשל, האם יש למשרד לקוחות גדולים השואבים את משאבי המשרד ולא משאירים מהם לקטנים יותר. לחילופין, האם הוא יהיה הגדול ביותר ולמשרד יהיה אינטרס לא להקלע לחיכוכים איתו כדי לא להפסיד אותו. לא טוב למפרסם שמשרד הפרסום שלו רק ירצה אותו כל הזמן.
זאת ועוד, במקרים לא מעטים, השתתפות במכרז או ב"מכרז" מהווה עבור משרד הפרסום עול כבד שהוא מעבר לשגרת היום יום שלו. לא אחת הצוותים הקבועים של המשרד עסוקים במתן שירות שוטף ללקוחות הקיימים. במקרים אלה שוכר המשרד "שכירי חרב" (זה התרגום לעברית של המונח "פרי-לנסרים"), שיכינו את ההשתתפות.
שכיר חר
למותר לציין שבמקרה כזה, אם המשרד זוכה והופך להיות משרד הפרסום של המפרסם, לא "שכירי החרב" הם אלה שייתנו את השירות השוטף, היום יומי. המפרסם צריך להיות מודע להשלכות של מצב כזה ולקחת אותו בחשבון בהחלטה.
כאמור, משתנים של איכות השירות הם מרכיב משמעותי באיתנות הקשר בין המפרסם ובין משרד הפרסום, אשר, כפי שנאמר בתחילת הדברים, אמורים לחלוק רצון לשמירתו לאור זמן. חשוב למפרסם לבחון מראש את הפרמטרים המנבאים איכות שירות גבוהה. חשוב מאד לדעת כיצד לאמוד אותם ואיזה משקל לתת להם בציון הכולל של המרכיב ה"איכותי". מרבית המפרסמים המקיימים הליך של מכרז או של "מכרז" אינם כוללים זאת בהחלטה. אולי משום שאינם מודעים לחשיבות של מרכיב זה בקריטריון ה"איכותי", אולי משום שאינם יודעים כיצד לבחון ולהעריך את היכולות השירותיות, כיצד לכמת אותן וכיצד להשוות ביניהן.
מומלץ, לכן, לעשות שימוש במודל המאפשר כימות שקלול והשוואה של מרכיבי ה"איכות", יכולות ושירותיות גם יחד, בפרמטרים חשובים ורלוונטיים למפרסם, ובעזרתו להשוות בין המשרדים המשתתפים כדי לשפר את הסיכוי ליחסים בריאים יציבים לאורך זמן.