איך רוקמים גובלן לאחור, או: יום הולדת עשרים לקמפיין מהמשובחים

המקום: שיקגו. הזמן: 1999.

במאי צעיר, בשם צ'ארלס סטון III, ביחד עם קבוצת חברים, שחקנים אפרו-אמריקאיים צעירים, משתעשע בתרגיל קומי ויוצר סרט עצמאי קצר, המתאר הווי של חבורת אפרו-אמריקאים צעירים (הם עצמם). הדמויות הן של צעירים אורבניים, משכילים, אינטליגנטיים, כנראה בעלי מקצועות חופשיים, אשר יש ביניהם קשרי קירבה וחברות עמוקה, היוצרים להם הווי ייחודי וביטויי לשון ייחודיים  באמצעותם הם מתקשרים, משתעשעים ומביעים את חיבתם והתעניינותם זה בזה. בסרט, שנועד למעשה להציג את היכולות האמנותיים של הקבוצה בפני מפיקי סרטים במטרה להכנס לשוק הסרטים באורך מלא, הם נראים, כל אחד בביתו ברגעי רגיעה, צופים בטלוויזיה במשחק ספורט כלשהו או מול המחשב, שותים בירה בנחת. הסרט מציג את ההווי הפנימי של חבורת החברים, הם מתקשרים אחד אל השני בטלפון (קווי, חשוב להדגיש) ומריצים דחקה פנימית שלהם. את השאלה "מה שלומך?" הם שואלים: "!?Whassup" בצורה מגוחכת, דאחקה שמתקיימת בין חברים-אחים. על ההתעניינות ההדדית שהם מתעניינים האחד במעשיו של השני, ניתנת התשובה "רגוע, צופה במשחק, שותה בירה", והתגובה על כך היא האמירה: "אמת, אמת" או בשפת המקור: "TRUE, TRUE". הסרט למעשה מתאר את מערכת היחסים האמתית שבין היוצרים, בהיותם חברים מזה חמש עשרה שנים. הסרט נקרא על כן בשם "אמת" (TRUE).

בשנה המדוברת, 1999, המותג באדווייזר הוא מותג מוביל בשוק הבירה בארצות הברית. נתח השוק שלו, יחד עם מותג שני של היצרן, הוא יותר מכפול מנתח השוק של כל מתחרה אחר. אבל על אף העובדה שבירה באדווייזר היא המשקה האלכוהולי הפופולרי ביותר בארצות הברית, נתח השוק שלה נמצא בירידה מתמדת מזה עשור. ליצרנית הבירה, אנהאוזר-בוש יש נוכחות פרסומית משמעותית, אבל גם נוכחות זו לא מסייעת לבלום את הירידה בנתח השוק. המצוקה נכרת והפתרון חייב להמצא.

בצירוף מקרים מקרי לחלוטין, מפיק סרטים אחד מציג את הסרט "אמת" בפני ג'ימי ווארן, מנהל קריאטיב במשרד הפרסום DDB שיקגו, שעובד על המותג באדווייזר. ווארן מתאהב בסרט ורואה בו משהו שיכול להתאים למותג. משהו בשטותניקיות של החברים הטובים מהסרט, השפה הייחודית שלהם, והעובדה שהם נרגעים בסיטואציה של צפיה בספורט ולגימת בירה, צירוף כל כך אמריקאי, קוסם לו. הוא נתן למספר חברים שלו קלטת של הסרט וביקש שיצפו בו. משנוכח שכשהוא פגש אותם לאחר מכן הם ברכו אותו "ווסאפ" כמו בסרט, הוא הבין שיש לו ביד משהו מדבק, וויראלי, בשפה של ימינו.

במשרד הפרסום DDB שיקגו, מפתחים ווארן וצ'ארלס סטון III, רעיון לפרסומת על בסיס הסרט הקצר, אותו הם מציעים לבאדווייזר. בבאדווייזר מאמצים את הרעיון בשתי ידיים, שכן היא עולה בקנה אחד עם הרצון לפנות לקבוצת הגיל 21-27, שהיא קבוצת הגיל העיקרית הרלוונטית ביותר עבור החברה. קבוצת גיל זו חשובה שכן מצד אחד היא צורכת בירה יותר, באופן יחסי, מכל קבוצת גיל בוגרת אחרת, הרבה מעבר לחלקה באוכלוסיה, ומצד שני טרם עיצבה מידה של נאמנות למותג אחד קבוע. בפרסומת, כמו בסרט, אמורים להופיע ארבעת החברים הטובים, שהם אפרו אמריקאים. בכך היא משרתת את הרצון של באדווייזר לשפר עמדות בקרב קבוצות מיעוט תוך כדי שימוש בערכים אוניברסליים של אחווה וחברות. באדווייזר ראתה בפרסומת את כל מה שהיא רוצה לשדר: אחווה, סגנון חיים צעיר ונון-שלנטי, מקוריות והומור. לצד זאת, חששו בבאדווייזר שפרסומת כזו עלולה להרחיק גילאים מבוגרים יותר אשר לא ממש יבינו את מערכת היחסים בין החברים ויחושו דחיה כלפי ההתנהגות שלהם.

זו היתה הפרסומת הראשונה שנוצרה:

הקמפיין הפך כמעט מייד לאלמנט תרבותי. צעירים אימצו את הביטויים "!?Whassup" ואת שרבוב הלשון כאמצעי לתקשר עם חבריהם. אבל סיטונאים של החברה הביעו הסתייגות חריפה מהפרסומת וביקרו אותה חריפות. באדווייזר קיבלה רגליים קרות והפסיקה את שידור הגירסה המקורית בת הדקה אשר כללה הרבה מופעים של הקריאה "!?Whassup" ושל שרבוב לשון. בסופרבול של שנת 2000, שודרה פרסומת מרוככת של הקמפיין, "החברה".

בנוסף, קוצרה הגירסה הארוכה לגירסה באורך שלושים שניות, שגם בה הופחתו שרבובי הלשון והקריאות "!?Whassup":

הקמפיין זכה בשנת 2000 בכל הפרסים הראשונים האפשריים, כולל בתחרות קליאו ובפסטיבל קאן. אבל נשמות טובות בענף בארצות הברית (כן, גם שם יש) העלו טענות שאסור להתייחס לקמפיין זה באמות מידה של פרסומת מן השורה, שכן הוא לא נולד במשרד פרסום אלא בתעשיית הקולנוע והוא רק מאומץ.

אבל הקמפיין כבר קיבל חיים משל עצמו. חיקויים ופארודיות לרוב הגיעו לאינטרנט. הפרסומת הפכה לוויראלית למרות שוויראליות עוד לא היה קיימת כמעט, בטח לא כמטרה של קמפיין. הקמפיין משך את תשומת לב המדיה וקיבל חשיפה אדירה מחוץ למשבצת הפרסום. למעשה "!?Whassup" הפכה לאייקון תרבות ונכנסה לאוצר המילים היום יומי. הקמפיין הפך להיות מקובל על ידי כלל הציבור וחצה לחלוטין מגזרים וקבוצות דמוגרפיות. העיתון Advertising Age כתב שפרסומת אשר מגשרת על פני פער הדורות עד כדי כך שאמהות משאירות במענה הקולי של בני משפחתן הצעירים הודעות בסגנון
"!?Whassup", חייבת להיות פרסומת מעולה.

באדווייזר ניצלה את הגל האוהד המתגבר, והפיקה סדרה של פרסומות באותה מתכונת עם השחקנים המקוריים, כמו למשל:

בהמשך עם התגברות הוויראליות והחשיפה בכל המדיה, חששו במשרד הפרסום מחשיפת יתר. הפתרון שנבחר היה הפקה של גירסאות פארודיות. באדוויזר גילתה אומץ לב והסכימה שמשרד הפרסום יפיק עבור המותג סדרה של פארודיות ופרסומות נגזרות מופרכות, כמו:

 

 

 

כמו כל קמפיין, גם הקמפיין הזה הגיע לסוף דרכו, אבל זכרו נותר. אגב את הירידה במכירות באדווייזר הקמפיין לא עצר. המותג באדווייזר הוחלף באחיו הצעיר "באד-לייט" אשר מכירותיו בשנת 2001 עקפו את מכירות המותג הבכיר.

בשנת 2008, התגייסו יוצרי הקמפיין לטובת הקמפין של ברק אובמה ויצרו, באישור ובהסכמה של באדווייזר, תשדיר פרסומת פוליטי המבוסס על המציאות של תקופת הקמפיין אבל בסגנון הישן והאהוב של "!?Whassup" המקורי. אבל את המילה "True" החליפו במילה "Change", סיסמת הבחירות של אובאמה.

והשנה, שנת 2020, בסופרבול שיתקיים במיאמי בתאריך הסמלי 2.2.2020, תשדר באדוויזר פרסומת חדשה בסדרת "!?Whassup". הפרסומת משתמשת בטקסט המקורי של הפרסומת המקורית שהציגה את הקשר החברי החם והאוהב בין גיבורי הפרסומת. ההתעניינות והשיתוף. אבל בפרסומת החדשה המשוחחים הם אביזרים, רובוטים, טכנולוגיים המחוברים ביניהם באמצעים דיגיטליים ובאינטרנט של הדברים, ולא בטלפון חוטי אנאלוגי. לא עוד ניואנסים של קול אנושי חם, אלא קול מכני מנוכר שרק מתאמץ להיות אנושי.

כך הפך קמפיין מאז, שנולד בלידת עכוז, שהקריאטיב שלו לא רק שהקדים את האסטרטגיה, אלא אף שרת אותה מבלי לדעת על קיומה, ואף נחשב להצלחה בפני עצמו רק בזכות ערכים כמו חברות, אנושיות והומור, לקמפיין עכשווי שיותר מהכל אומר עלינו כמה דברים.