מותג ההמבורגרים בורגר-קינג הולך ומגדיר את עצמו יותר ויותר אמיתי, כמו החיים עצמם, לא כמו חיים מדומיינים. בוטה, לא מתחנף, עומד על שלו בכל הקשור לנכסיו ויחד עם זאת יודע להביע אמפטיה לצרכנים אמיתיים. על הדרך הוא לא מפסיק לסנוט במתחרהו הבכיר, מקדונלדס. את כל זאת ניתן ללמוד מהאופן הברור והבהיר של הפרסומות והקמפיינים האחרונים שלו. בכולם הבריף מאד מובן לעין המנוסה, ממנו קל לזהות את המטרות השיווקיות והתקשורתיות של המותג.
להמבורגר של בורגר-קינג יש שם. הוא נקרא “וופר”. המבורגר יש לכולם, “וופר” יש רק לבורגר-קינג, ולבורגר-קינג יש רק “וופר”. בורגר-קינג לא רוצה למצוא את עצמו בחברה המפוקפקת של שמות גנריים. הוא רוצה בידול. ברור. הוא לא רוצה להיות "ארטיק" של שטראוס, "פלאפון" של סמסונג, "פטיפון" של סוני. הוא גם לא רוצה שלמוצר אותו הוא משווק יקראו בשם אחר או בשם כללי. כי אם ישתמשו במונח המבורגר, מה משנה איזה? הוא רוצה שיהיה בידול. הוא רוצה שבמסעדות שלו יבקשו "וופר". כל כך פשוט. כל כך צודק. כל כך בידול. אז מה הוא עושה? את מה שהכי ברור והכי פשוט והכי קל ועם זאת הכי נועז כי הוא הכי לא פוליטקלי קורקט. הוא מגרש מהמסעדה את כל מי שמבקש המבורגר או צ'יזבורגר. "כאן", אומר בורגר-קינג, "כאן מבקשים 'וופר', או שעפים".
בקמפיין אחר, בברזיל, מעליב בורגר-קינג את מקדונלדס ללא מצרים. כזכור, מתחילת הדרך טרחו בבורגר-קינג להדגיש הבדל אחד חשוב. הצלייה של ה"וופר" שלו מתבצעת על גבי אש גלויה, לעומת ה"מק" של מתחרהו, הנצלה על גבי משטח צליה. הטענה של בורגר-קינג היא שההמבורגר טעים יותר כשהוא נצלה על אש גלויה. כדי לחזק את המיצוב הזה, יזמו בבורגר-קינג ברזיל מהלך מבוסס אפליקציה. תחת הכותרת "שרוף את הפרסומת הזו", הוצע לצרכנים להעלות באש פרסומות חוצות של מתחרים (ומקדונלד בראשם) בתמורה ל"וופר" חינם. כמובן שאין מדובר בשריפה של ממש, אחרי הכל אין מדובר בפרסומות בחוצות ירושלים בהן מופיעות נשים, אלא שמדובר בשריפה וירטואלית באמצעות מציאות רבודה. כל מי שצילם פרסומת חוצות של רשת מתחרה והעלה אותה באש וירטואלית באפליקציה, קיבל מיד קופון דיגיטלי ל"וופר" בחינם. גם אצבע בעין של מקדונלדס, גם מחזק את מוטיב הצלייה באש, גם משרת את התדמית של המותג הנועז והחצוף. המאתגר.
וכעת לכותרת הפוסט הזה – "בשבח הבאסה".
כמה אופייני למקדונלדס להכתיר את הארוחות שהוא מנפק במסעדות שלו "ארוחות של אושר, HAPPY MEALS". 
בדומה לסיסמה של אותה רשת קניונים הגורסת "כמה קל להיות מאושר", המשקפת אושר מזוייף הנובע מחומרנות, חמדנות ו"שופינג" מסמם, גם כאן, אכילת המזון הזה, במסעדות הפלסטיק, ההמוניות, ההאבסה של הילדים במקום האכלתם בבית, היא "תמצית האושר".
לעומת ה"אושר", בא בורגר-קינג ואומר: "אז זהו שלא". לא הכל אושר, ולא תמיד אתה מאושר. וגם האוכל הוא לא בהכרח התגלמות האושר. צריך לאכול לצורך החיים, לצורך הקיום. גם במצב "באסה" צריך לאכול. מתוך הבאסה, על אף הבאסה, עם הבאסה, לאכול צריך. בורגר-קינג מכירה בכך שחיינו מורכבים גם מימים של אושר וגם מימים של באסה. לכן היא מציעה אנטיתזה מוחלטת ל"ארוחות האושר" בדמות "ארוחות אמיתיות, REAL MEALS". "אף אחד אינו מאושר כל הזמן" אומרת בורגר-קינג, ולכן היא משווקת בחודש מאי 2019 מספר סוגים של ארוחות "וופר" מיוחדות, כל אחת מהן כוללת גם צ'יפס ושתיה, כל אחת מהן ארוזה בקופסא משל עצמה הנושאת את שם הארוחה: "ארוחה מצוברחת – PISSED MEAL", "ארוחת דיכי – BLUE MEAL", "ארוחה מלוחה – SALTY MEAL", ארוחת כןןןןןן – YAAAS MEAL" ו"ארוחת לא בז-ן 'שלי – DGAF MEAL". 
חודש מאי הוא חודש המודעות לבריאות הנפש, אותו יוזם ומפעיל הארגון MHA- MENTAL HEALTH AMERICA. באמצעות הארוחות הלעומתיות הללו, משתף בורגר-קינג פעולה עם הארגון ותומך במטרותיו להעלאת המודעות לנושא. הלוגו של קמפיין המודעות ושל הארגון מוטבע על הקופסאות של ה"ארוחות האמיתיות" לצד הלוגו של בורגר-קינג.
ההחלטה של בורגר-קינג לתמוך בנושא בריאות הנפש ולהיות מזוהה איתו, אינה מובנת מאליה. נושא טעון, שתדמיתו אינה "מועילה" למותג מוצרי צריכה לכל המשפחה, שצפוי היה שירצה להתפס כ"סקסי", כצעיר, כמושלם וללא פגמים. דכאון? הפרעות נפשיות? קוטביות? אין דבר מנוגד מזה. לעומת זאת, ברור שהמוניטין העולמי של בורגר-קינג והפרסום הרב של המותג יכולים להועיל רבות לעניין החברתי. ואכן, בורגר-קינג אומר ללקוחותיו: "זה בהחלט בסדר להיות לא מושלם, להיות לא ממש בסדר". כך בצד האמירה המבקרת בעקיפין את מקדונלדס ה"מזוייף", תורם בורגר-קינג לנושא חברתי חשוב.
התמיכה וההזדהות של בורגר-קינג עם הנושא החברתי לו הוא תורם הן טוטאליות. לא מהשפה ולחוץ, לא בגישה פילנטרופית מבחוץ. אלא בהזדהות מוחלטת עד כדי הפנמה של העניין החברתי עם הענין השיווקי. כך מגלים מעורבות ותמיכה בעניין חברתי. בשונה מתמיכה מתבדלת שלא לומר מתנשאת ששומרת על מרחק מהאובייקט הנתמך. אפילו שהיא מציעה מעט שלווה.
אהבתי