ש. ארצי שר כבר מזמן את השיר "גבר הולך לאיבוד דרך מרפסת". נכון. האמת, גם אישה יכולה ללכת לאיבוד. דרך מרפסת או בדרכים אחרות. בכלל ללכת לאיבוד זה לא מסובך. לפעמים הולכים לאיבוד כשחוזרים על דרך שכבר הלכו בה אבל לא ממש זוכרים היכן לפנות. לפעמים הולכים לאיבוד כשהסוללה נגמרת בטלפון ואמצעי הניווט אינו פועל. לפעמים הולכים לאיבוד כאשר משהו מסיח את הדעת, לא שמים לב לסימן דרך או לפניה והופ, הולכים לאיבוד. ככה זה עם אנשים. אף אחד לא שומר עליהם.
עם מותג דברים אמורים להיות אחרת. כאשר מתווים דרך מסויימת עבור מותג, אמורים להקפיד להשאר עליה. שלא כמו עם אנשים, למותג אמור להיות משגיח מלמעלה. פקח שמקפיד תמיד שלא ילך לאיבוד. כמו פקח במגדל הפיקוח, השומר על המטוס שלו, ולא נותן לו לסטות מהגובה והכיוון שהוקצו לו. העובדה שקיים מושג מוגדר, כמו Brand Keeper או Brand Guardian מצביעה על כך שעניין תפקיד הפיקוח אמור להיות ממוסד. ממלא התפקיד יכול להיות מן דהוא ממחלקת השיווק, אחד שמבין את המשמעות העמוקה של מותג ועל חשיבות השמירה עליו ואשר יודע להסתכל על הדברים בצורה רציונלית ועצמאית. ממלא התפקיד יכול להיות הפלנר במשרד הפרסום המשרת את המותג. זה אף זה אמור לשמור שהמותג עליו הוא משגיח לא יסטה ממסלולו. שישאר בכיוון על הנתיב המותווה לו.
אז זהו ששוופס.
לפני כתשע שנים, רכשה יפאורה את הזכויות למותג שוופס, ניתקה את המותג הבינלאומי משורשיו הבריטיים המחייבים ויצרה לו מפת דרכים חדשה. בחכמה וברגישות, יצרו ביפאורה ובמשרד הפרסום של המותג שפה מותגית מובחנת, אינטליגנטית, מדוייקת ובעיקר מבדלת. שפה הנשענת על התרבות ממנה ינק המותג בילדותו באינטרפרטציה מלאת הומור דק ואליטיסטי משהו. מותג בריטי מתנא שאינו מוכן להיות בקשר עם כל אחד. שבוחר את משתמשיו.
המותג שוופס אמר משהו מאד ברור: להמון יש משקה המוני. לעומת זאת, מי שלא רואים עצמם חלק מההמון, מי שמפגינים היותם שונים מההמון, מי שמבדלים עצמם, בהתנשאות מה, מההמון, הם רשאים לראות עצמם ראויים לשוופס. שונה, זו מילת המפתח. שתה שונה, אמר לנו שוופס, אבל לא בעברית הוא דבר, באנגלית בריטית במבטא מתנשא: Drink Different. יפה, ברור, מבדל, מבודל ומתבדל.
מראש ויתר המותג על שותי המשקה השחור המתוק והמוגז או הלימוני והשקוף, הצעירים המתלהבים, המריצים דאחקות מחוספסות, המחוספסים והקולניים. כמו זה למשל. מראש החליט המותג לתקשר עם הבוגרים יותר, השקטים שכבר אינם מתלהבים, שמתקשרים ביניהם בהומור, אבל הומור חכם, הומור של חברים קרובים המבינים אחד את השני. שאינם נגררים אחרי אופנות אלא מגבשים לעצמם את טעמם האישי. שהרדידות החברתית כבר אינה מתאימה להם. וכל זאת בשפה בריטית שנונה וחדה.
התשדירים הראשונים, בהם שני חברים יושבים וצופים בסצנות רחוב מוכרות, שאין קושי לנחש מה מתרחש בהן ומה הדו-שיח המתקיים בהן, והם נותנים לסצנות אלה פרשנות משעשעת על ידי דיבוב דמיוני של הדו-שיח בטקסט שונה לחלוטין סימנו נקודת התחלה על גבי מפה מאד ברורה. גם התשדיר המציג דו-שיח בין השוטר ובין הנהג שמקבל דו"ח,
וגם זה המציג דו-שיח שבין הגברת המאחרת להגיע לסניף הדואר ובין הפקיד הנועל את הדלת, יצרו תשתית למותג בעל אישיות מובחנת, כאמור. אליטיסטית, שנונה, אינטליגנטית, המתבוננת בעולם בעיניים מבודחות ולא שיגרתיות. אישיות שונה מהמוכר לישראלים, שאינה מוכנה להיות חבר של כל אחד, שאינה מכנה כל מי שבא איתה במגע בכינוי "אחי".
גם התשדירים שבאו בהמשך, זה המאויר שעלילתו מתרחשת בשבט אוכלי אדם באפריקה, אלה שהציגו את הטעמים החדשים ואחרים, גם אם לא היו בדיוק בדיוק על אותו נתיב, שמרו על אותו הומור ואותו מבטא אותו אליטיזם, אותה התבדלות.
השפה התפתחה אך לא השתנתה. מהסתכלות על הרחוב והתייחסות אל המתרחש בו, עברו כוכבי התשדירים, דמויות חלשות ורגילות, להסתכל על המתרחש סביבם בבית הקפה ונטו לחקות את מי שנראה בעיניהם כגיבורים ומוצלחים. אבל, עדיין "קטן", עדיין שנון, עדיין הומוריסטי. גם התשדיר המציג את הבחור חסר הבטחון המעריץ את דמות הגבר החתיך המלאכי, גם התשדיר המתאר את ה"לוחמת" מסרטי הנשים האמאזונות. וגם התשדיר המציג את הפיתומים,
שמרו על האזימוט, גם אם לא בדיוק הלכו באותו נתיב.
אבל התשדיר האחרון של שוופס איבד את הדרך. פשוט הלך לאיבוד.
שבט אחים ואחיות הוא לא שיר בריטי. לשיר את השיר באנגלית לא הופך אותו לבריטי. הרעיון הלא צפוי לגרום לטיפוסים בריטיים (כולל הסבתא של הארי) לשיר באנגלית שיר ישראלי המהווה המנון ל-togetherness, הסרטון אמנם משעשע, אבל זה לא הומור בריטי. השנינות הוחלפה ב"יציאה". ההתבדלות הצוננת הוחלפה ב"אחווה שבטית" דביקה וחמימה. הסצנות הקטנות, המצומצמות המדוייקות והקאמריות, בעריכה סבלנית ומדודה, הוחלפו בשפע דמויות ומעברים תזזיתיים. הסכין החד הוחלף בגרזן. החתימה Drink Different שכל כך הלמה את הקמפיין הפכה להיות זרה לו, לא רלוונטית. איך אתה יכול להיות שונה ב"שבט אחים ואחיות"? רק כי אתה כותב את העברית באותיות לטיניות?
תשאלו את שרה טיילור, אפילו היא הבינה שהשיר של כולם הוא אינו השיר שלה.
אז, גם אם היה כאן ניצול של רעיון, מוצלח ככל שיהיה, נראה שמגדל הפיקוח איבד את שליטתו על התנועה על גבי הנתיב. הפקח נרדם בשמירה. אבל אם היתה כאן החלטה מושכלת לחשב מסלול מחדש (מה שלא כל כך נראה, כי גם הסיסמא היתה צריכה להיות מוחלפת, בטוח), הדבר לגיטימי, אבל חבל. כל הבידול האסטרטגי של שוופס נמוג. נדמה שעדיין לא מאוחר לחזור לדרך הנכונה. כל מה שצריך הוא שהפקחים במגדל הפיקוח יחזרו למלא את תפקידם, כי הקריאטיב הוכיחו מזה תשע שנים שהם יכולים להיות בכיוון, רק צריך לוודא שהם שם.