ושוב זה קרה.
ושוב מתעוררת השאלה על מי יש להטיל את האשם? פונקציית הקריאטיב? הפלנינג? ניהול הלקוחות? ואולי בכלל לא צוות משרד הפרסום אלא דווקא צוות המפרסם: ניהול המותג? ניהול השיווק? היכן היו צריכים להדלק נורות האזהרה? על מי מכל ממלאי וממלאות התפקידים השונים מוטלת האחריות להוות שומר או שומרת הסף של המותג ולמה הוא, ואולי דווקא היא, לא עשו את הנדרש במסגרת האחריות?
ולמה זה צריכה לחזור התופעה בה פיקחים-מתנצלים מנסים להוציא מותג מתקלה תדמיתית שחכמים-מקצועיים לא היו נותנים לו להגיע אליה? ובכלל, אפשר שתהינה אפס תקלות תדמית? כולנו בני אדם, בסך הכל.
אותן שאלות חוזרות מדי פשלה.
סיפורים קודמים
רק כאן, בבלוג צנוע זה, סופר על מספר לא קטן של מקרים: חוסר הטעם הטוב והגזענות הכבושה בקמפיין של ניבאה. האריזה המקוממת בגזענותה של דגני בוקר של קלוגס. חוסר הרגישות של מקדונלדס. שלושה מקרים מני רבים, בהם מותג רב חשיבות נאלץ לגנוז קמפיין ולפרסם התנצלות, שעצם פרסומה הוא מבוכה גדולה למותג.
ואין לשכוח את המקרים המטופשים מתוצרת כחול לבן, של פיצה האט בסרטון שביתת הרעב של ברגותי והטורטית, וסרטון הסרת השיער של וויט, שבאו לעולם לפני ארבע שנים.
הפעם הגיע התור של החטיף הבינלאומי סניקרס.
זה שנים רבות שחברת מארס, יצרנית סניקרס, מנהלת קמפיין רב לאומי תחת הסיסמא "אתה לא אתה כשאתה רעב". סרטונים לאין ספור הופקו במדינות שונות ברחבי העולם. בסרטונים השונים מופיעים משפיענים ומפורסמים בני המדינה בה הופקה הפרסומת. בכל הפרסומות בחלק הראשון של הפרסומת, מופיעה דמות נרגנת, מעצבנת, מתעצבנת ובלתי נסבלת, המציקה לחבריה ולסביבתה. חבר טוב מגיש לדמות חטיף סניקרס ומיד היא נרגעת והופכת לדמות אחרת, נעימה, רגועה, אהובה וידידותית. וכמובן, זו הוכחה שאתה אחר כשאתה רעב, וסניקרס הפתרון לרעב, הוא גם הפתרון למהפך האישיותי.
מפורסמים כמו השחקנית מגי סמית, הזמר אלטון ג'ון, הזמרת ארתה פרנקלין והשחקנית ליזה מינלי, השחקן רואן אטקינסון, הלא הוא מיסטר בין ורבים אחרים, שקשה למנות. גם לא מעט חיקויים ופרודיות נוצרו בהשראת הקמפיין.
הקמפיין בספרד
בימים אלה השיקה סניקרס בספרד גירסה מקומית במסגרת אותו קמפיין, והנה, אופססס. במקום לגרוף הצלחה נוספת בסידרה, במקום להצטרף לרשימה הארוכה של סרטונים משעשעים שמדברים עליהם בחיבה ובשמחה, הביאה הפרסומת הספרדית על עצמה גל מחאות והפגנות.
בפרסומת נראית המשפיענית הספרדית אלס גיבאחה (ALESS GIBJA) כשהיא יושבת עם חבר בבר על חוף הים. היא מזמינה מיץ תפוזים סקסי עם "כל הויטמינים החשובים, וחיבוקים ונישוקים ואהבה", במניירות הומו-סקסואליות מוחצנות.
המלצר מגיש לה חטיף סניקרס, והיא הופכת, על פי המתכונת הקבועה, לדמות אחרת, הפוכה, של גבר מזוקן עמוק קול. החבר שואל, על פי המתכונת, אם ההרגשה השתפרה ואם הוא חש טוב יותר, והתשובה כמובן חיובית. שכן, אתה אינך אתה, אתה מישהו אחר, כשאתה רעב וסניקרס מחזיר אותך לעצמך.
הפרסומת זוכה לגינויים
מיד עם הופעתה של הפרסומת, היא זכתה לשלל גינויים וביקורת בשל היותה הומופובית. השרה הספרדית לשיוויון תהתה מי הוא זה הבוחר בהומופוביה כאסטרטגיה עסקית, וגערה ביוצרי הפרסומת. ארגון הלהט"ב הספרדי השמיע קול, והגדיר את הפרסומת מצערת ומבישה. הם הזמינו את סניקרס ללמוד דבר או שניים על הומופוביה.
וכמובן, וכצפוי….
סניקרס ספרד הורידו את הפרסומת מהאוויר, פרסמו התנצלות על "אי ההבנה שיצרה הפרסומת". (אי הבנה שיצרה הפרסומת?, באמת?) כמובן ש"לא היה בכוונתנו לפגוע, להכתים בסטיגמה כלשהי או להעליב יחיד או קבוצה. כל שרצינו הוא להראות איך רעב משנה אנשים וסניקרס מחזירה אותם למוטב".
(אז בהערת אגב, אולי לא צריך טיפולי המרה? אפשר לחלק סניקרס… לא ממש.)
גם המשפיענית עצמה התנצלה "מיליון פעם אם מישהו נעלב".
האירוע קיבל משנה עוצמה, שכן שבועות מספר קודם לכן נרצח בספרד אדם צעיר בנסיבות הומופוביות, דבר שהסעיר את הרחובות והוציא המונים להפגנות סוערות.
ומי שינסה לטעון, שאולי סניקרס עשו בכוונה כדי שידברו עליהם, שכן "אין פרסומת שלילית", טועה. יש פרסומת שלילית וסניקרס לקו בה בחומרה.
אז מה היה לנו? דוגמה נוספת של קריאטיב שלא יודע מעצורים (ואולי קריאטיב לא צריך לדעת מעצורים) שאף אחד שכן חייב לשים מעצורים לא עשה זאת. ושוב נפגע מותג על ידי מי שאמורים לשמור עליו.