האם באמת לא ניתן ליצור צורך?, או: הולדתו של שוק המגלגל למעלה מעשרים מיליארד דולר בשנה

תעירו מרצה לשיווק (שיווק, לא "שיווק") או להתנהגות צרכנים באמצע הלילה ותתבעו ממנו באיומי אקדח: "תודה שאפשר ליצור צורך אצל אנשים!", וכמה שתצמידו את קנה האקדח לרקתו הוא ימלמל: "לא ולא, אפשר לעורר צורך קיים, רדום, לא ידוע, לא מורגש. אבל ליצור צורך מאפס? חס ושלום! לא ולא! תירה כבר ונסיים את הפרשה". אלפי סטודנטים חוו את התגובה הפבלובית הזו מפי המרצים שלהם, אשר מול אמירה של הסטודנטים שאפשר לייצר צורך, מייד לקחו אותם לסיור בפירמידות – פירמידות הצרכים של מאסלו. אברהם מאסלו.

בסופו של הסיפור שיפורסם בשורות אלה, יוכל הקורא להחליט אם לחוס על חיי המרצים לשיווק (שיווק, לא "שיווק") ולהתנהגות צרכנים.

הדיאודורנט. מוצר שגורם לאישה הנמרצת, הביונית, הסופרמנית לשמור על קרירות ואלגנטיות כפי שמצופה ממנה כאשת קריירה, שמונע מאישה מטופחת מלהסריח (סליחה) כמו שקיות הזבל הנערמות ברחוב, שגורם לגבר להשיג בחורות בשפע (נוותר על דוגמאות מחפירות) או לחילופין לשמור על יובש בבית השחי, שהיקף השוק שלו בעולם הוא יותר מעשרים מיליארד דולר בשנה, ושהגיע לעולם לפני 112 שנים.

במשך אלפי שנים האנושות הסתדרה בלעדיו. האם חשה בחסרונו? האם חיכתה לו? האם שמחה לקראתו?

שנת 1907. רופא מנתח בסינסינטי אוהיו, הד"ר אברהם ד. מרפי, התקשה לאחוז באיזמל המנתחים בימי הקיץ הקשים נטולי מיזוג האוויר. ד"ר מרפי סבל מאד מהזעה בידים בחום הקיץ, והדבר הפריע לו לבצע את תפקידו כמנתח. ד"ר מרפי הוגיע את מוחו לרוב בשאלה כיצד מונעים את התופעה. את הפתרון הוא מצא בדמות תכשיר כימי נוזלי, המכיל מלחי אלומיניום וחומרים חומציים, אותו הוא המציא ורקח. התכשיר ייבש את כפות ידיו ומנע את החלקת אזמל המנתחים.

אבל, ד"ר מרפי לא היה היחיד שחשב על הבעיה וגם לא הראשון. קדמו להמצאתו שני מוצרים שהתיימרו לטפל בתופעות ההזעה בידיים עוד משנת 1888. אולם הצלחתם המסחרית היתה קטנה מאד. גם ד"ר מרפי לא ידע כיצד להפיק תועלת כלכלית מהפטנט שלו. הייתה זו בתו של ד"ר מרפי, עדנה, שהיתה אז תלמידת תיכון בת 17, אשר העניקה לדיאודורנט, גיבור סיפורנו, את תהילת העולם שלו.

נערוך כאן הפסקה ראשונה ונכיר מעט טוב יותר את התקופה בה מתרחש הסיפור. בחברה הפוריטנית של התקופה ההיא לא דיברו בפומבי על התפקוד של אברי הגוף הפנימיים, שלא לדבר על הפרשות הגוף. הנושא היה טאבו. איך התגברו, אם כן, על סוגיות ריח הגוף (אותו לא הזכירו בשמו המפורש אלא רק בקיצור BO (כלומר, Body Odor)? התרחצו מעת לעת ושפכו על עצמם כמויות של בושם. אבל היתה בעיה חמורה נוספת, בעיית כתמי הרטיבות על הבגדים באיזורי ההזעה, בעיקר בבית השחי. נשים נהגו להשתמש באביזרים עשויים גומי או כותנה שחצצו בין בית השחי ובין הבגדים למניעת ההרטבה וההכתמה.

נשוב אל עדנה מרפי. זו ניסתה על עצמה את התכשיר שאביה פיתח עבור כפות הידיים, וגילתה את השפעתו המייבשת על ההזעה בבית השחי. היא החליטה לעשות מעשה ופתחה מיזם לייצור החומר ולשיווקו על ידי סוכנים במכירה מבית לבית, מדלת לדלת. את המימון להקמת המיזם, בסך 150 דולר, היא משיגה כהלוואה מהסבתא שלה. למוצר שלה היא קראה בשם Odorono, חיבור של המילים במשפט: !Odor? Oh No. השימוש במוצר היה לא פשוט. צריך היה למרוח אותו בבית השחי אחת ליומיים, לפני השינה, ולפזר על האזור אבקת טלק.

הקשיים צצו כמעט מייד ומסיבות רבות.

ראשית, אנשים לא סברו שהם צריכים את המוצר. גברים העדיפו לשמר את הניחוח הגברי שלהם. ונשים, היו עדינות מדי מכדי לדבר ולהאזין בנושא הפרשות וריחות במסגרת הטאבו של התקופה.

שנית, הרופאים יצאו נגד המוצר. במיוחד בשל העובדה שעדנה מרפי הציגה את אודורונו במודעות שפרסמה כתרופה להפרעה הגופנית של הזעת יתר. בטאון אגודת הרופאים האמריקאית הגדיר את אודורונו "מעשה תרמית וזיוף" שכן הנזק שהוא יכול לגרום בסתימת נקבוביות העור בגלל החומר אלומיניום כלוריד הקיים במוצר הוא עצום. הם טענו שנקבוביות העור מסלקות מהגוף רעלים וחומרים מזיקים ובכלל אסור לסתום אותן.

שלישית, בתי המרקחת הבודדים שהסכימו לנסות ולשווק את המוצר נכנעו ללחץ החברתי עליהם והחזירו את המוצרים.

רביעית, היו מקרים שהצבע האדום של המוצר הכתים את הבגדים של המשתמשים וגרם לאי נוחות גדולה מזו של הזיעה עצמה. זו לפחות לא צבעה את הבגדים.

עדנה מרפי נאבקה נואשות. היא חזרה וטענה שהמוצר מקדים את זמנו, שהרופאים אינם יודעים להתמודד עם הקידמה ולכן מכפישים. יתרה על כך, העיסוק בנושא קומם עליה את חבריה וידידיה. הם חדלו להזמין אותה לאירועים חברתיים ואף ניתקו איתה גם קשרים אישיים. עדנה הפכה מנודה. לימים ספרה שבמשך שלוש שנים היא כמעט לא יצאה מהבית בנסיבות חברתיות. בתחילה היא לא וויתרה אבל, לשווא. עדנה סגרה את "המפעל", סגרה את המשרדים וחזרה לעבוד ממרתף ביתה. אבל לא זנחה את החלום.

בשנת 1914 עדנה לקחה מהבנק הלוואה גדולה של חמישים אלף דולר, והתקשרה עם משרד הפרסום JWT, אשר משרדיו היו בסינסינטי, לצורך קיום קמפיין כלל ארצי. כסכום ראשון היא הקציבה לקמפיין 14000 דולר לשנה. JWT מינו את JAMES WEBB YOUNG להיות הפרסומאי של הקמפיין – וכפי שהיה נהוג באותה תקופה, הפרסומאי היה האסטרטג, הקופירייטר והמלווה הצמוד של הלקוח.

כאן המקום לעשות הפסקה נוספת בתאור מהלך העניינים, ולהקדיש מספר מילים לאותו יאנג, שלימים

ייחשב כמושיע. לפני שהפך להיות קופירייטר, היה יאנג מוכר של ספרי תנ"ך. מכירת ספרי התנ"ך התבצעה מדלת לדלת, ונדרשו כושר דיבור וכושר שכנוע מעולים שבמעולים כדי לעמוד ביעדי המכירה ולהתפרנס. כושר השכנוע הפך אותו לכותב פרסומות פוטנציאלי. אבל, כמו בימינו, כישורים לא מספיקים וצריך גם קשרים. חברת ילדות של יאנג יצאה באותה תקופה עם מי שלימים יהיה מנכ"ל JWT, ומכאן הדרך היתה סלולה.

המודעות הראשונות, שיצר יאנג, עסקו בהפרכת טענות הרופאים כאילו התכשיר אינו בריא לשימוש, והדגישו את העובדה שהוא פותח על ידי רופא. היקפו של הקמפיין, יותר מאשר תוכנו, הביא לגידול מסוים במכירות. אבל זה לא הספיק ועד מהרה נעצרה העליה במכירות. יאנג הוזהר שיפסיד את התקציב אם לא ימצא רעיון חדש, והפסד התקציב משמעותו היתה מבחינתו הפסד מקום העבודה.

יאנג נקט באסטרטגיה חדשה. מחקר שווקים, שיזם, גילה שמרבית הנשים אמנם מודעות לאודורונו ויודעות על קיום המוצר, אבל שני שליש מהן טענו שהן לא צריכות אותו. יאנג החליט שצריף לשכנע נשים שריח גוף הוא בעצם בעיה חברתית, שאף אחד לא מדבר על כך בקול, אבל שכולם מתלחשים עליו מאחורי גבו של מי שיש לו ריח כזה.

הוא פרסם מודעה במגאזין נשים, בה הוא קיים "דיון בגילוי לב על נושא שנמנעים ממנו". אבל, מכיוון שהמילה בית שחי היא מילה ארוטית מדי, ואסור להזכיר אותה, הוא השתמש בניסוח מעודן: "עיקולי הזרוע". "זרוע נשית! משוררים שרו עליה, ציירים רבים ציירו את יופייה. היא צריכה להיות הדבר המעודן והמתוק ביותר בעולם. אבל, כמה מצער, זה לא כך. תמיד!". איזכור של איבר זה בגוף היה משום פגיעה בשלוותן של הנשים בתקופה הפוריטנית. עד כדי תחושה גופנית של התעלפות. דווקא בשל כך התעוזה של יאנג היתה כל כך משמעותית.

המודעה היתה עד כדי כך נועזת, שלא פחות ממאתיים נשים ביטלו את המנוי שלהן על הירחון לאות מחאה. כאשר נודע לנשים, אשר הכירו את יאנג, שהוא זה שכתב את המודעה, הן הודיעו לו שהן מנתקות איתו כל קשר ושלא ידברו איתו יותר בחיים. הטענה היתה שהמודעה מגעילה ומהווה עלבון לנשים.

ומכאן, לא עוד עניינים של זיעה אלא עניינים של אי נעימות. יאנג חזר כל פעם על הקונספט ש"זיעה זו תופעה אישית מביכה". תופעה אישית מביכה שיכולה לגרום לך (האישה, הוא דיבר לנשים) לנדוף ריח רע ולהיות פוגענית כלפי הסביבה. לא נעים. ובקיצור, אם את רוצה לשמור על הגבר שלך, אל תסריחי. גם נשים שלא חשו שריח הגוף שלהן הוא כה פוגעני, חשו שהמכה האפשרית בחיי האהבה היתה משמעותית.

יאנג יצר פרנויה.

היתה זו הפעם הראשונה שנעשה שימוש בקונספט כזה אישי ומרמז ואף מפחיד. הוא אומץ בהמשך על ידי הרבה מותגי הגיינה אישית וקבל את הכינוי הכולל "טקסט לחישה – whisper copy", כלומר "הפרסום ילחש באוזנייך מה שהאנשים אומרים בשקט מאחורי גבך מתוך נימוס".

מכירות הדיאודורנט זינקו ב 112% באותה שנה והגיעו למחזור של כמעט 420 אלף דולר. תוך 6 שנים עלה תקציב הפרסום השנתי ל 270 אלף. למרות מספר אנשי המכירות הקטן לאורך כל התקופה, המכירות עלו. רק בגלל מסע הפרסום.

המלודרמה שיצר יאנג, יצרה חוסר ביטחון. ומשהחלו נשים להקשיב, אחרי ההפחדה הגיע שלב ההרגעה, באמצעות עצה הטובה. יאנג המציא את רות מילר, יועצת פיקטיבית של החברה שענתה לנשים על מכתבי התייעצות בנושא שמירה על הרומנטיקה באמצעות מניעת ריח גוף. שלב זה היה הכרחי שכן ההפחדה התחילה לאבד את השפעתה. באותה תקופה היה בכל עיתון מדור ייעוץ, יאנג השתמש בפורמט לצרכים מסחריים.

במחצית שנות השלושים יצא לשוק דיאודורנט לגברים. אמנם, בתחילת המאה היה ריח גוף של גברים נחשב לתכונה "גברית" מושכת, אולם הפרסומאים של שנות השלושים ניצלו את המשבר הכלכלי הקשה ששרר בארצות הברית. בעקבות התמוטטות הבורסה, עסקים רבים פיטרו עובדים רבים. הפרסומות שכוונו לגבר השתמשו בהפחדה, שגבר שריח גופו עז מדי עלול לאבד את עבודתו. במיוחד הפועלים החקלאיים שעצם הפיטורין עבורם היו בחזקת אובדן הגבריות, והיה עליהם לבחור בין להיות מפוטר ולא גברי ובין לשפר את ניחוח גופם ולהיות פחות גברי. האפשרות השניה היתה עדיפה. כדי להקל על התחושה, עוצבו בקבוקי הדיאודורנט הגברי בצורה של בקבוקי וויסקי אישיים. העיקר שהמוצרים לא ייתפסו נשיים.

מי שירצה לראות בסיפור הוכחה שאפשר ליצור צורך, יראה. ומי שיחפש לומר שהצורך הרדום היה החשיבות של חיזוק האישיות והבטחון האישי ושהמוצר שנולד רק עזר לתת מענה יותר טוב, יחפש ויאמר.