פרסום בתקופת משבר. נושא ששבים לדוש בו בכל פעם שפורץ כזה. יהא זה משבר כלכלי או תהא זו מלחמה, או שמא משבר חברתי ובין אם, כמו לאחרונה, משבר משולב, גם בריאותי, גם כלכלי וגם חברתי. מטבע הדברים, ברגעים כאלה של משבר, נכנסים העסקים למגננה אשר באה לידי ביטוי, בין השאר, בצמצום הוצאות העסק, וכפועל יוצא צמצום ההוצאות על פרסום.
וכמו רפלקס מותנה, עם ההודעה הראשונה על כך שמפרסם זה או אחר עוצר, מעכב, מבטל את תקציב הפרסום שלו, פורץ אותו הדיון.
מן הצד האחד של המדוכה ניצבים כל תומכי הקיצוץ. בעלי האוריינטציה העסקית-כלכלית, (אשר מתנגדיה יכנו אותה צרת אופק ומצומצמת), אשר יצדיקו את הקיצוץ המיידי. דעתם של אלה, נקרא להם "הזהירים", היא פשוטה: יש לשמור על "גרוש לבן ליום שחור", יש להחזיק את הארנק קרוב קרוב לגוף, סגור ככל האפשר כדי שלא ייפול ממנו אפילו שטר כסף אחד, במקרה. גישה זו מוצדקת, על ידי התומכים בה, בטענה שבתקופת משבר גם הצרכנים מחזיקים את ארנקיהם סגורים וצמודים לגופם, וגם הם לא מאפשרים לשטרות הכסף להתעופף ממנו, יהא אשר יהא. ועלכן, טוענים "הזהירים", אין טעם להוציא כספים על פעילות פרסומית, כי כספים אלה לא ישפיעו על צרכנים ויהיו בחזקת בזבוז והוצאת כספים לשווא. לא תהיה "תמורה לאגרה". אז שלא תהיה אגרה.
מן הצד השני ניצבים אנשי המקצוע, והמחשיבים עצמם אנשי מקצוע, בתחום השיווק, האסטרטגיה והתקשורת השיווקית. אלה, מגובים במאמרים אקדמאיים ובמחקרים ממחקרים שונים, יצטטו טענות של מיטב ההוגים של מחשבת השיווק. אלה טוענים, ומוכיחים באותות ובמופתים, שמותג אשר אינו מפסיק לפרסם ולתקשר שיווקית, בהתאמות כאלה ואחרות כנדרש מהמצב המשברי, יוצא מהמשבר כשהוא מחוזק יותר מאשר המותגים שעצרו את הפעילות וצריכים להתניע מחדש. דווקא על רקע ההיחלשות הכלכלית והדממה התקשורתית, אומרים האומרים, גם תקציב פרסום קטן יש בו כדי לתרום רבות למותג המפרסם. הצרכנים מעריכים את מאמציו לתקשר איתם וזוכרים אותו לטובה.
הסקפטיים והציניים יאמרו שאלה, האחרונים, המצדדים בהמשכת הפרסום ונושאים את נס המניעים המקצועיים והעקרוניים, ומשמיעים ברוממות גרונם הטפות מקצועיות בשבח ההוצאה הכספית, הם בעצם בעלי עניין, פרסומאים, יועצים למיניהם ושאר אינטרסנטים, אשר הפסקת הפעילות הפרסומית פוגעת בהכנסותיהם, ויש להטיל ספק באובייקטיביות שלהם.
ולכן, כפי שניתן היה לצפות, גם משבר הקורונה וההודעות של חברות רבות על הקפאה או קיצוץ של תקציבי פרסום שלהן, העלו באחת את הנושא לסדר היום. ושוב השמיעו המצדדים בפרסום בעת משבר את קולם, ושוב הורידו חברות רבות את רגלם מדוושת התאוצה והחלו לבלום, אלה ואלה בשלהם, אלא ואלה מחזיקים בדעותיהם.
לאמריקאים יש ביטוי: "put your money where your mouth is". משמעות ביטוי זה היא: "אם אתה כזה חכם, בו נראה אותך עושה את מה שאתה אומר לאחרים שצריך לעשות". והנה, חברת פרסום בריטית (דווקא) בשם London advertising, חברה עצמאית (שאינה שייכת לאחת מקבוצות הפרסום הגדולות), ואשר מכנה את עצמה "משרד הפרסום הגלובלי הקטן ביותר" בשל פעילותה חובקת העולם, קמה ועשתה מעשה. למרות ירידה של ממש בהכנסותיה, בעיקר מהפסקת הפעילות של מותגי תיירות גלובליים שהיוו חלק משמעותי מלקוחותיה, החליטה החברה לפעול על פי ההמלצה אותה היא נותנת ללקוחותיה, והשיקה קמפיין פרסום עצמי. מנהלי המשרד זיהו הזדמנות במצב המשברי, והחליטו לנצלה. כפי שניתן לצפות, הם סימנו כקהל יעד לקמפיין את מקבלי ההחלטות בחברות עסקיות, מנכ"לים, יושבי ראש ומנהלי שיווק, אשר בדומה לשאר הבריטים מהווים קהל שבוי היושב בלית ברירה בבית, צופה בטלוויזיה דלילת הפרסומות. ההחלטה היתה שלא להראות עבודות עבר, אלא להפיק קמפיין שיענה בחיוב על שלושה קריטריונים: פשטות, בולטות וזיהוי. שילוב של רמת זכירות גבוהה עם שיוך נכון של הפרסומת עם הגורם המפרסם.
קמפיין הטלוויזיה כלל סדרה של 10 פרסומות, חלקן עם קריינות של השחקנית הלן מירן וחלקן עם קריינות של השחקן ליאם ניסון, לא שמדובר בטקסטים המחייבים רמת משחק יוצאת מן הכלל. להפך, הפרסומות היו פרסומות פשוטות, שקופיות סטטיות עם כיתוב לבן על רקע ירוק זוהר של שם החברה. לכן החליטו ליצור קונטרסט על ידי שימוש בקולות משובחים וכל כך מזוהים. קונטרסט זה נועד ליצור את הבולטות. (במאמר מוסגר, מעניין מה גרם לשחקני על אלה לקחת חלק בפרסומת למשרד פרסום).
אמצעי פרסום נוסף היה שלטי חוצות דיגיטליים. על רקע ירוק זוהר נכתבו טקסטים שונים. כמו: "זו פרסומת עבור London advertising. אם זה עובד, זה עובד. אם זה לא עובד, מי שכתב אותה יפוטר", וכמו: "האם אתה מנכ"ל? מנהל דיגיטל? מנהל שיווק? טוב. פרסומת זו מכוונת אליך. זו פרסומת עבור London advertising". וכמו: "זה בכלל לא עולה הרבה כסף לייצר ליצור פרסומת שזוכרים אותה. צריך רק רעיון שזוכרים אותו. זו פרסומת עבור London advertising".
מתכנני הקמפיין שמו לעצמם למטרה להגיע לשלושים מיליון צופים, באמצעות 9000 ספוטים ברשת SKY הבינלאומית והן באותם שלטי חוצות דיגיטליים.
ולסיום, לשאלה שחייבת ללוות כל פעילות פרסומית באשר היא: מה יוגדר כהצלחה? כיצד תימדד האפקטיביות של הקמפיין? התשובה שנתנו הבעלים של London advertising, יש להודות, מעיבה בעמימותה ובחוסר מקצועיותה על הכוונות המוצהרות. לדעתם, מכיוון שעיקר הפעילות של החברה היא בזירה הבינלאומית, ושהפרופיל שלה בבריטניה אינו גבוה, הקמפיין ייחשב כמוצלח אם יגרום לכך שהחברה תהפוך להיות מוכרת יותר בשוק הבריטי. המטרה, כך אמרו, היא שבחודש ספטמבר יותר אנשים בבריטניה ידעו מי זו London advertising. ובכך, הם סוברים, תגדל הסבירות להתקשרויות חדשות.
מסקנה: נכון, הסנדלר לא הולך יחף, אבל לא בטוח שהנעליים שבחר לנעול לא יגרמו לו ליבלות קשות.