כשענף הפרסום מתנגד להגבלות או: איך הפרסום יורה לעצמו ברגל?

מהו הפרסום? האם הוא באמת אמצעי רב כוח השפעה על קהלים, היכול להניע צרכנים בכיוון הרצוי למפרסמים תאבי ממון? "ברור" ישיבו הפרסומאים, "בהחלט" יכריזו אמצעי הפרסום, בעלי רשתות הטלוויזיה, הרדיו, העתונים, המגזינים, רשתות חברתיות, אתרי אינטרנט וכיוצא באלה אמצעים, הנקראים בשם הכולל מדיה. ישיבו ויכריזו ויגבו מחיר מהמפרסמים תמורת העברת המסרים הפרסומיים אל הקהלים המבוקשים. והמפרסמים, הם ישלמו. מעל 560 מיליארד דולר הוצאו בעולם כהוצאות פרסום בשנת 2019. כסף רב. וההנחה היא שהמפרסמים יודעים מה שהם עושים.

והשאלה היא, כרגיל, האמנם?

השמנת ילדים היא נושא מטריד. מה שהיתה פעם תופעה אמריקאית, הפכה כבר מזמן להיות מכה של מדינות המערב, ואפילו של חלק ממדינות שאינן מדינות העולם הראשון הקלאסי. קיימים אומדנים רבים להיקף התופעה, שיש שקוראים לה כבר מגיפה. 30% הוא מספר ממעיט אומרים מומחים לא מעטים.

מקובל לומר שהגורמים התורמים להשמנה בקרב ילדים הם המזונות הקרויים בשם הכולל "ג'אנק פוד". משפחה לא גרעינית של מוצרים הכוללים את המשקאות המוגזים המסוכרים, החטיפים למיניהם, שהמרכיב העיקרי בהם הוא מלח ושומן טרנס, כל המאפים התעשייתיים וגם, כמובן, המזון המהיר התעשייתי הנמכר ברשתות.

גורמים רבים, מארגון הבריאות העולמי ועד ממשלות במדינות רבות, הכריזו, מי בלחש ומי בקול רם, מלחמת חורמה על תופעת ההשמנה וחיפשו דרכים לנהל את המערכה. כלי הנשק של הממשלות הם מצד אחד הסברה וחינוך, ומצד שני חוקים ותקנות.

כלי המלחמה ותמהיל השיווק

מלחמה בהשמנה של ילדים, בני נוער וגם של מבוגרים, כוללת שתי זירות: האחת, הקטנת מרכיב צריכת הקלוריות (זלילה) והשניה, הגדלת מרכיב בזבוז הקלוריות (פעילות גופנית). בשתי הזירות ניתן להפעיל כנשק את ההסברה והחינוך. אבל ידוע שהסברה וחינוך הם כלים קשים לשימוש הכרוכים בתקציבים מצד הרשויות. הסברה וחינוך של ילדים מחייבים גם השפעה על ההורים, גיוסם למלחמה בהרגלים של הילדים, ולמי יש אורך רוח להמתין לתוצאות. ומבלי להיות ציניים יתר על המידה, כלים אלה אינם מאפשרים לפוליטיקאים לגזור את הקופון בצורה מיידית.

בזירת הקטנת צריכת הקלוריות כלי נוסף היא החקיקה. (בהנחה שבמדינה דמוקרטית לא ניתן לחוקק חוק המחייב אזרחים לעשות פעילות גופנית). ומכיוון שצריכת הקלוריות המביאה להשמנה נובעת בעיקר מצריכת אותו ג'אנק פוד, יש אויב להלחם בו. זירת המלחמה היא זירת השיווק. ובזירת השיווק עומד לרשותנו תמהיל השיווק (מוצר, מחיר, מקום ומאמצי הקידום, או בקיצור ה- 4P's).

ממשלת ישראל, למשל, התמקדה ברכיב המוצר שבתמהיל. היא חוקקה חוק המשפיע על נראות המוצר. החוק מחייב הדפסת מדבקות אזהרה אדומות על גבי אריזות המוצרים המכילים רמה גבוהה של רכיבים התורמים להשפעתו של המוצר על ההשמנה. אמנם ההתערבות הממשלתית חלה על מוצרים ארוזים הנמכרים בחנויות, ופחות על ג'אנק פוד הנמכר בבתי אוכל, אבל גם זו תרומה למלחמה.

ממשלת צ'ילה לעומת זאת פעלה בכל מרכיבי התמהיל. חייבה את כל יצרני המזון בעל פוטנציאל היזק לתזונת ילדים לשנות את האריזות, לסמן את המוצרים במדבקות שחורות (בדומה לאדומות בישראל), להשמיט מהן את כל סמלי המותג המושכים (הארנב של טריקס כדוגמא), להמנע מהכללת הפתעה בביצי ההפתעה של קינדר, ועוד כל אלה בתחום המוצר. היא העלתה את שיעור המס על המוצרים, דבר שהעלה את מחירם, כלומר פעולה בתחום המחיר. היא גם אסרה על מכירת מוצרים מזיקים באתרים כמו בתי ספר, מועדוני ילדים וכד'. כלומר פעולה בתחום המקום. ומה נשאר? מאמצי הקידום, או במילים אחרות פרסום. או, גם בזה טיפלה ממשלת צ'ילה. אבל לא רק היא, גם ממשלות נוספות. ביניהן, ממשלת בריטניה. וכאן למעשה אנחנו מגיעים לנקודה, בה הפרסום עומד למבחן ונראה כיצד הוא מכשיל את עצמו.

דבר המומחים באמריקה

סקירה של החברה האמריקאית לפסיכולוגיה קבעה שילדים ובני נוער מבלים מול מסכים במשך 44.5 שעות בשבוע בממוצע. משך זמן שני רק לשינה. ילדים בקבוצת הגיל 8-12 נחשפים ל 21 פרסומות ביום או 7609 פרסומות בשנה. ולכן, הם טוענים לקשר ישיר בין חשיפה פרסומות ובין השמנה. נמצא עוד שעם כל שעת מסך נוספת עולה צריכת מזון מזיק התורמת תוספת של 48.7 קלוריות, ושהסיכוי שילדים הצופים בטלוויזיה יותר משלוש שעות ביום יהיה בעלי עודף משקל גדול ב 50% מאשר ילדים שאינם מגיעים לשלוש שעות צפיה. המחקר גם גילה שפרסומות מזון מהוות 50% מכלל הפרסומות בתכניות ילדים, וכי שלוש מכל ארבע מהן, המכוונות לילדים, עוסקות במוצרים התורמים להשמנה. בקיצור, לפרסומות השפעה שלילית משמעותית על השמנת ילדים בארצות הברית. בזירת אינטרנט המצב גרוע עוד יותר. ילדים מתקשים להבחין באינטרנט בין מידע "תמים" ומידע "מטעם מותג". במיוחד הם לא מבינים שמשחקים מטעם מותגים הם מטעם מותגים.

להרוג את השליח?

ניקח את המקרה בבריטניה כמקרה מבחן. הממשלה בבריטניה פועלת כבר מספר שנים לצמצם את היקף החשיפה של ילדים למוצרי מזון עתירי שומן, מלח וסוכר (עשמו"ס). כבר בשנת 2008 נאסר הפרסום של מזון מזיק במדיה הפונים אל ילדים או במדיה שילדים מהווים רבע מהקהל שלהם. וחשוב לציין שבמדיה כלולים גם רשתות חברתיות, שלטי חוצות, ומגאזינים ולא טלוויזיה בלבד, שם נאסר הפרסום כבר שנה קודם לכן.

כעת הוחלט להרחיב את האיסור כך שיחול על כל הפרסום בטלוויזיה עד לשעה 21:00 וכמו כן הגבלות חמורות עד כדי איסור על פרסום מוצרי עשמו"ס באמצעים דיגיטליים, כולל רשתות חברתיות ושאר אתרים. ניתן להניח שאיש מהקוראים שהגיעו לנקודה זו לא יתפלא שענף הפרסום הזדעק והביע בקול גדול את מורת רוחו.

השליח מנסה להתגונן

ראשית נטען איסור הפרסום לאורך מרבית שעות היום יגרום לפגיעה, שכן פחות כסף יזרום לגופי השידור, לפבלישרים של האתרים וכמובן שלתעשיית הפרסום כולה. בעידן של כלכלה רעועה בשל המגפה וצמצום דרסטי של תקציבי פרסום בשל המגפה, מצבם של גופי השידור ומשרדי הפרסום קשה גם כך. מדובר בלא פחות מאשר מהלומה כלכלית משמעותית, אמרו הגופים בעלי העניין, ממש אגרוף בפרצוף.

את הטענה השניה שהעלו הפרסומאים וארגוניהם כמו גם מנהלי המדיה צריך לשמוע היטב כדי להאמין שהושמעה. לשפשף את האוזניים כדי לוודא שהשמיעה תקינה.

האם השליח כורת את הענף עליו הוא יושב?

לפני שתוצג הטענה השניה, יש לשוב ולהזכיר מה הוא ה"חוזה" השורר בעולם זה של שיווק ופרסום. במספר מילים ניתן להציגו כך: למשווק (להלן: המפרסם) יש מוצר / מותג איתו הוא רוצה להצליח בשוק מסוים. לצורך כך הוא מקצה סכום כסף מסוים (תקציב פרסום). המפרסם מתקשר עם גופים המתמחים בפרסום, ביצירת פרסומות על בסיס הכרות עם הקהל, בתכנון החשיפה שלהן (בשם כולל: משרד פרסום). באמצעות משרד הפרסום ועל סמך מומחיותו הוא מפגיש את הקהל הרלוונטי עם מסרים הולמים באמצעות אמצעי פרסום מתאימים (להלן: המדיה). משרד הפרסום והמדיה ניזונים מתקציב הפרסום.

המפרסם מסתמך על המומחיות של משרד הפרסום וההנחה היא שככל שיפרסם יותר, קרי יקצה יותר כסף, כך ייטב למוצר / למותג שלו כי יותר מסרים יגיעו ביעילות גדולה יותר אל הקהלים שלו. פרסומות טובות במדיה הנכונים, בתקציב ראוי שווה השפעה על צרכנים. חייבים פרסום, מאמין המפרסם, אחרת חבל. וזאת מבלי לשכוח שגם למשרד הפרסום ולאמצעי הפרסום יש עניין בהגדלת תקציב הפרסום.

וכעת המקום להשמיע את הטענה השניה של הפרסומאים וארגוניהם. ולטענה זו יש מספר גירסאות שלכולן משמעות אחת, ולא כל כך מלבבת.

תראו, טענו הנוגעים בדבר כלפי הממשלה, "אתם (כלומר הממשלה) בעצמכם חישבתם ומצאתם ופרסמתם בעבר שאיסור הפרסום יפחית את צריכת הקלוריות בקרב בני נוער בלא יותר מאשר 1.7 קלוריות ביממה (במילים, קלוריה אחת ושבע עשיריות הקלוריה). אם כך, למה לפגוע בתעשיה שלמה ובנלווים אליה בשביל חיסכון כזה"? מה בעצם משתמע מטענה זו? אם להפחתת פרסום אין למעשה השפעה חיובית של ממש, הרי שלפרסום אין בעצם השפעה, הפרסום הוא חסר השפעה (?!).

וגם, אומרים הנוגעים בדבר, בניגוד למחקר האמריקאי הישן, איגוד חברות הפרסום הבריטי חישב ומצא שילדים מתחת לגיל 16 נחשפים ביום אחד לפרסומות למוצרי עשמו"ס המסוכנים למשך של 0.5 שניה בלבד (במילים: חצי שניה, ולא יותר). מה משתמע מטענה זו? קהל היעד של המוצרים הללו אינו נחשף לפרסומות ולכן אתם, המפרסמים, מוציאים כסף לשווא. .

זאת ועוד, איגוד המפרסמים הבריטי בדק ומצא שהחשיפה לפרסומות למוצרים הללו ירדה מאז שנת 2008 בלא פחות משבעים אחוזים.

לא חדש, וגם אצלנו

טיעון דומה, אם כי בהקשר אחר, הושמע כבר בעבר, ועל ידי לא פחות מאשר מנהלת קריאטיב בכירה באחד ממשרדי הפרסם הגדולים בישראל. משפט שנאמר על ידה בראיון ברדיו היה: "הפרסומות היום כל כך עוברות את האוזן ולא עוצרות אף אחד" …"אין להן השפעה כזו ענקית על אנשים, זה מופרך להגיד דבר כזה". הסיפור המלא מובא כאן.

האם מדובר בכפל לשון?

ובכן, לסיכום, כלפי הממשלה מנסים הגורמים הנוגעים בדבר לטעון שאין סיבה להפעיל את ההגבלות המתוכננות כי בעצם לא הפרסום הוא המשפיע על ילדים לצרוך מזון כזה, והם בכלל לא נחשפים אליו. כלומר בניגוד גמור למסקנות החברה האמריקאית לפסיכולוגיה הרואה בפרסום גורם דרמטי המשפיע על צריכת מוצרי עשמו"ס. כלומר, על מנת למנוע פגיעה בהכנסות כתוצאה מרגולציה, מסתכנים הפרסומאים ובעקבותיהם גם המדיה בפגיעה בהכנסות מסיבות מקצועיות של הודאה חוסר אפקטיביות, חוסר רלוונטיות.

אם המפרסמים שומעים את הדברים הללו ומבינים את משמעותם, הם מבינים שהם מוציאים כסף לשווא. כל מה שהם קונים באמצעות תקציב הפרסום שלהם אין לו השפעה. האם באמת שומעים? האם הם מתעלמים? האם כולם שבויים באותה סחרחרת פלא ואינם יכולים, רוצים לרדת?