טויוטה יודעת דבר או שניים, או: איך דווקא כאשר לא מפרסמים שומרים על המותג?

ושוב, מותג חזק המודע לחשיבות השמירה על המותג לאורך זמן. מותג המסתכל במבט אסטרטגי רחב על מהלכי התקשורת השיווקית שלו. כזה שמוכן "להפסיד" בטווח הקצר כדי להגן על שלמותו בקרב קהלי המטרה שלו. מותג המבין ויודע לאבחן את קהל המטרה שלו, ולהדהד עמו ערכים משותפים.

פתחתי במילה "ושוב", שכן אך לפני חצי שנה כתבתי כאן פוסט בנושא כמעט זהה, לגבי הימנעותה של באדווייזר הגדולה מפרסום במסגרת סופרבול 55 בפברואר 2021, והרווח התדמיתי אותה השיגה דווקא מכך שלא פרסמה.

בפעם זו המותג הוא טויוטה, אשר החליטה בצעד יוצא דופן שלא לשדר את תשדירי הפרסום המיוחדים אותם הכינה לשידור בזמן האולימפיאדה העומדת להיפתח ב-23 ביולי 2021 בטוקיו, יפן.

יפן והגל הרביעי

יפן, מוכת הגל הרביעי של מגיפת הקורונה, מארחת משחקים אולימפיים יוצאי דופן ומשונים. כפר אולימפי המשמש יותר כ"מושבת מצורעים", ממנו אין איש יוצא ואליו אין איש בא. בתוכו ספורטאים שאסור להם לבוא במגע קרוב אלו עם אלו, נבדקים בבדיקות קורונה בתדירות גבוהה. תחרויות המתקיימות מול יציעים ריקים. טקסי הענקת מדליות בהם הספורטאים עונדים לעצמם את המדליות. ואולי אף לוחצים לעצמם את הידיים (רוחצים אותם באלכוג'ל לאחר מכן?).

אפשר להניח שבתנאים כאלה, היקף הצפייה בטלוויזיה עשוי לשבור שיאים. שכן ברחבי העולם נמצאים אלפי תיירי ספורט מתוסכלים, שאסור להם להכנס ליפן. שלא לדבר על היפנים עצמם. הביקוש ברחבי העולם לזמן אוויר בשידורי האולימפיאדה היה גבוה ביותר. בעלת זכויות השידור, NBCU, דיווחה שמעל 120 מפרסמים ביקשו לשדר תשדירי פרסום. עשרים יותר מאשר באולימפיאדת ריו, 80 מתוכם חדשים לגמרי.

אבל, תושבי יפן, רובם ככולם, אינם רוצים את המשחקים הללו, ומתנגדים לעצם קיומם. לא פחות מ-68% מהם מטילים ספק ביכולתו של הוועד האולימפי הבינלאומי למנוע הפצה של הווירוס. מרביתם היו שמחים אם משחקי אולימפיאדה טוקיו 2020, המתקיימת בשנת 2021, היו נדחים עוד בשנה. סקרי דעת קהל, המתקיימים בימים אלה, מגלים את עוצמת הסנטימנט השלילי נגדם. אפילו קיסר יפן, נארוהיטו, הביע את "דאגתו העמוקה" מכך שהמשחקים האולימפיים עלולים להאיץ את התפשטות הנגיף ברחבי יפן.

ההחלטה הדרמטית

על רקע כל זאת החליטה הנהלת טויוטה, לבטל את כל תשדירי הפרסום שהיו מיועדים לשידור בטלוויזיה היפנית במהלך משחקי האולימפיאדה. וחשוב לזכור שמדובר במותג המחזיק בנתח שוק של 50% ביפן. לעומת זאת, שידור משדרי הפרסום ברחבי העולם יימשך על פי התכנית. אולם בכך לא די. כל ההנהלה הבכירה של טויוטה, מנשיא החברה ועד אחרון חברי ההנהלה, הודיעו שלא יגיעו לטקס הפתיחה של המשחקים, ולא ייקחו חלק בשום פעילות חברתית הקשורה עם המשחקים. או כמו שאמר מנכ"ל טויוטה בסגנון יפני מאופק: "המשחקים האולימפיים הפכו להיות אירוע שלא זכה להבנת הציבור".

החלטה משמעותית ביותר, שכן טויוטה היא אחת מהספונסרים הגדולים ביותר של הועד האולימפי הבינלאומי.

איך אפשר להבין את החלטת מנהלי טויוטה? האם אפשר לקבל שבמחי החלטה אחת משליכים לפח האשפה קמפיין שלם אשר ללא ספק עלה לא מעט ינים? הנכון לוותר על שיעורי חשיפה כה משמעותיים, ועל זיקה לכל הערכים שבגללם ספונסרים משלמים סכומי עתק, כדי להיות מזוהים עם אירוע הספורט הגדול בעולם?

השלכות ההחלטה

ובכן, ההחלטה שהתקבלה היא מהחשובות שהתקבלו על ידי מותג כל שהוא בקשר עם "בריאותו". למעשה זו החלטה אמיצה המדגימה עד כמה חשוב המושג "בקרת המותג" (BRAND CONTROL). שומרי הסף של המותג בחרו, בהחלטה של הרגע האחרון, להקריב קרבן טקטי כדי להשיג הצלחה אסטרטגית. על ידי כך נשאר המותג, המהווה 50% מנתח השוק בשוק הבית שלו, מחובר הן מבחינה תרבותית והן מבחינה פוליטית עם מה שאנחנו קוראים היום ה"בייס" שלו.

לצד זאת צריך לזכור שמעבר להשלכות הדרמטיות ואפקט המשמעותי של יחסי הצבור, אין בהחלטה משום נזק מאד גדול לטויוטה. רוב ההוצאה לפרסום במשחקים כוון לשווקים הבינלאומיים, שם נותרה תכנית הפרסום על כנה. גם הנוכחות של מכוניות טויוטה כמכוניות הרשמיות של המשחקים לא אמורה להיפגע. מחיר זעום עבור הוכחה לקהל הביתי שהמותג מאזין לו, מזדהה עם תחושותיו ולמעשה הוא חלק בלתי נפרד מהעם.

במיוחד יהיה הדבר נכון, אם טויוטה לא תוותר על זמן האוויר ותפרסם תשדירי פרסום שוטפים אלטרנטיביים במקום כאלה הקשורים לאולימפיאדה. בכך תפגין טויוטה ביתר שאת את הסולידריות שלה עם העם. ניכר יהיה לעין שטויוטה מאזינה לרחשי הציבור ומרחיקה עצמה מהמשחקים הלא רצויים לו. סיטואציה של WIN-WIN.

מסקנה, לפעמים דווקא כאשר אין מפרסמים, מקבלים הרבה יותר ROI תדמיתי מאשר מפרסמים. ובמקרה הנוכחי של טויוטה, ערכי המותג התחזקו וכך גם מעמדו בקרב קהל מטרה מרכזי. צריך רק לעשות את זה נכון ומקצועי.