יש פרסומות שגורמות לך אי נוחות, או: למה צריך לזכור מה שלומדים?

כבר עשרות בשנים, כל מי שמלמד פרסום (אסטרטגיה, קריאטיב) מדגים, בשיעור העוסק בחידוד המסר, את הדוגמה הבאה: הוא נוטל שלושה כדורי טניס בידו, בוחר מתנדב וקורא: "תפוס! את כל הכדורים!". הוא זורק לעבר המתנדב את כל שלושת הכדורים יחד. המתנדב הנבוך מנסה לתפוס את כל הכדורים, וכמובן תמיד נכשל. הוא מצליח לתפוס בידו כדור אחד, אולי עוד אחד כמעט.

המתנדב הנכשל מקווה שכשלונו לא יגרום להדחתו מהקורס, ואילו המרצה המרוצה מכריז: "רואים, כיתה, אי אפשר להשליך אל קהל היעד יותר ממסר אחד בכל פעם. הוא לא יתפוס הכל. אחד ייקלט, גם זה אולי, וכל האחרים יפלו על הרצפה ויתפזרו. מסר אחד! שמעתם?". וכל התלמידים מבינים את המסר האחד הזה, כי בפדגוגיה אין יותר טוב מהמחשה. וכל התלמידים נשבעים בליבם: "כשאני אהיה קריאטיב במשרד פרסום גדול וחשוב, וכשתוטל עלי משימה גדולה וחשובה, אני אקפיד תמיד על מסר אחד. רק מסר אחד. כדי שכולם יתפסו את הכדור שאני זורק לעברם, ולא יתחילו לחפש את שאר הכדורים מתחת למזנון שעליו עומדת הטלוויזיה, או משהו כזה".

הסיטואציה הזו צפה ועלתה לנגד עיני, כשצפיתי בפרסומת החדשה של בנק דיסקונט עם רותם סלע. כי מה היה לנו בפרסומת הארוכה (ונגיד, אולי, שפרסומת השקה תמיד ארוכה כדי שאפשר יהיה מה לגזור לנגזרות)? היו לנו כל כך הרבה מסרים שלמען האמת לא ידעתי באיזה מהם להתמקד. תהיתי, את מי מהכדורים לתפוס? מהו הדבר האחד שאני צריך לקחת מהפרסומת?

האם את המסר "איזה באסה לי שאני בבנק "לא דיסקונט", ופה ושם מקטר על השירות, בשעה שהלקוחות של "דיסקונט" מה זה מרוצים ואף נבוכים מעצם השאלה על כך"?

או אולי את המסר "אם לא ידעת אז כ–ולם עוברים מבנק לבנק, כי זה קל כמו לעוף (ואף אחד לא ממש עף כי זו לא תכונה אנושית לעוף) ולנדוד, ורק אני תקוע לי בבאסה של "לא דיסקונט"?

או אולי את המסר "יש מלא דברים שעושים לקוחות מאושרים ב"דיסקונט" כמו אפליקציה נפלאה, בנקאים שירותיים, וסניף בנק שנראה כמו לובי של בית מלון והלקוחות יושבים עם הבנקאי סביב שולחן סלון, ורק בבנק שלי, "לא דיסקונט", יושבים עם בנקאי כמו עם איזה פקיד בהסתדרות"?

ואו שמא את המסר "דיסקונט רוצה אותך"? שזה מסר נפלא ומפנק.

ייתכן שאת המסר הזה, כי הוא סוגר את הפרסומת. אבל למה בעצם הוא רוצה אותי? מה הוא עושה בשביל להוכיח לי את תשוקתו אלי? הוא יודע מה אני רוצה שהוא יעשה בשבילי כדי להוכיח לי שהוא רוצה אותי? למה הוא לא שואל אותי מה אני רוצה שהוא יעשה, כדי להשתכנע ברצונו אותי?

הוא אפילו לא רוקד בשבילי כי זה מה שאני רוצה. זה מה שאני רוצה? נו טוב זה ישן, זה מפעם. לרקוד בשבילי זו מטאפורה, שאני מבין שהיא מופרכת אבל מוכיחה שהבנק יעשה בשבילי הכל.

ואז, אחרי כל המחשבות האלה, הבנתי. לומר מסר אחד פשוט, ברור ומוכח, מסר שאומר לי הצרכן WIIFM ותומך בו בהוכחה שתאפשר לי RTB, זה כל כך שנות התשעים, המאה הקודמת, האלף הקודם.

וכמו המתנדב בשיעור, גם אצלי כל הכדורים נפלו מהידיים.

אבל, כאשר שמים בצד דברים מיושנים כמו אסטרטגיה של המסר וכמו סוגיה של רוויה בשימוש בדמות המרכזית, אז יש כאן פרסומת קלילה, נעימה לצפיה, יורדת נחמד בגרון שבה רותם סלע שוב מועדת על כל מיני עניינים בקלילות ובנחמדות של קלולס, חיננית כתמיד.

או קיי, בומר.