קטגוריה: כללי

כמה פעמים ביום נשמעת בחדרי הישיבות האמירה: "… ונפיק גם סרטון ויראלי …"? זה כמו לומר "נפיק פרסומת שכולם יאהבו". תאמרו: "נפיק סרטון שאנחנו מאמינים / מקווים / חותרים / שואפים (לחוד או יחד) שאם נצליח אז אנשים יעבירו / יגיבו / ישתפו אותו ואז הוא יהיה וויראלי". קצת צניעות. הרי כמה סרטונים "וויראליים" לא עברו את סף 48 השיתופים של בני המשפחה והקרובים?

אמת זו עלתה בדעתי, כאשר גילי הזכירה בשיחה את אחד הקמפיינים הוויראליים הבולטים ופורצי הדרך (שונא את הביטוי "פורצי הדרך"), שיוצריו מעולם לא הגדירו אותו מראש כוויראלי, אבל היה אחד הקמפיינים הוויראליים של כל הזמנים, אם לא ה…, אף שהזמנים אינם כה רחוקים.

המותג "אולד ספייס", מותג תמרוקי גברים אשר החל דרכו בתחום הגילוח, קיים בשוק האמריקאי מאז שנת 1938. לאחר שנרכש על ידי פרוקטר אנד גמבל נעשה נסיון למתוח את המותג למוצרי טיפוח נוספים. סבון רחצה נוזלי הושק בשנת 2003 ובמרוצת שלוש שנים איבד נתחי שוק בצורה מדאיגה.

איך מחזירים חיים למותג ישן, שנתפס ישן, ושלא מצליח להתחדש? האם מותג עם תדמית כזו יכול להיות רלוונטי עבור הדור הצעיר? סדרה של החלטות, שקיבלו במשרד הפרסום W+K, נתנה את התשובה.

החלטה א': מותג בן שבעים, זקן? לא. חכם ועתיר נסיון. מי שמדבר על גבריות ועל זכריות כבר 70 שנה יכול להוכיח מומחיות בתחום. כאשר "אולד ספייס" אומר מה זה להיות גבר, הוא יודע מה שהוא אומר.

החלטה ב': מכירים את מודל "תפקידים בתהליך הקניה" (יוזם, משפיע, מחליט, מבצע, משתמש)? גם ב W+K מכירים. הם בדקו ומצאו: מחצית (!) מרכישות סבון גוף מתבצעות על ידי נשים. ומכאן ההחלטה לדבר אל הפנטזיה של נשים, וגם של הגברים.

הבחירה בגבר האתלטי, החטוב ועתיר הכריזמה, ש"עף על עצמו" ב"צניעות", שחקן פוטבול בעבר ושחקן סרטים בהווה, אייזיה מוסטפה היתה השלב הראשון. מוסטפה הוא המושא לפנטזיות, גם של הגברים (המשתוקקים להיות) וגם של הנשים (המשתוקקות אל). מוסטפה הוא "הגבר שהגבר שלך יכול להיות כמוהו" (לפחות מבחינת ניחוח).

החלטה ג': לנצל את עונת הסופרבול בה הערנות לתחום הפרסום גוברת מאד, בלי להוציא את סכומי הענק הכרוכים בפרסום בסופרבול עצמו, ובנוסף ליצור שיח סביב הקמפיין וסביב המותג והמוצר בקטגוריה שהמעורבות בה נמוכה. ומכאן תכנית המדיה.

הקמפיין נפתח באינטרנט בפברואר 2010, מספר ימים לפני יום הסופרבול. בטלוויזיה הוא עלה למחרת הסופרבול. התוצאה המידית היתה: "אולד ספייס" כבש 75% מהשיח בקטגוריה. אכן הצלחה.

ומה הלאה? כאן התבקש מהלך שיתרגם את השיח הנרחב לרמת מעורבות (engagement) משמעותית ובמיוחד בקרב קהל צעיר, שרובו צפה בפרסומת ביו טיוב ואף הגיב עליה.

החלטה ד': "קמפיין התגובות". נבנתה מערכת שניטרה אזכורים של "אולד ספייס" בכל פלטפורמה אפשרית – יו טיוב, כמובן, טוויטר, פייסבוק ועוד. אייזיה מוסטפה צולם מגיב לאזכורים נבחרים בצורה הומוריסטית ברוח הקמפיין. במשך יומיים וחצי הופקו 186 תגובות מצולמות להערות של צופים. חלקם מפורסמים כמו פריס הילטון או אלן דג'נרס וחלקם פשוטי עם. כולם הועלו בזה אחר זה ליוטיוב.

בפרויקט עסקו ארבעה כותבים, במאי אחד ואיש אסטרטגיה. הלקוח הגדיר קווי מתאר ל"מותר ואסור" וכל היצירה התבצעה בלי מעורבותו. הלקוח סמך באופן מוחלט על משרד הפרסום כעל "משרת המותג" (Brand Steward) שישמור על ערכיו. פיצה מישהו? או אולי גילוח?

התוצאה: כמעט שישה מיליון צפיות ביו טיוב ביממה הראשונה, אחרי שלוש יממות – 20 מיליון. גידול של 2700% בעוקבים בטוויטר, 800% בפייסבוק.

דיווח מכירות שגוי הביא לכך שאתר BNET פרסם, תוך שמחה לאיד בלתי מסותרת, ירידה של 7% במכירות. אולם עד מהרה התברר שמדובר בהצלחה מדהימה. ביולי גידול של 125% במכירות לעומת תקופה מקבילה. בסוף 2010, המותג הפך למוביל בקטגוריה.

אה כן, בכל הדיווחים על תהליך העבודה והמאמרים שנכתבו על הקמפיין לא מופיעה המילה "וויראלי" אפילו פעם אחת. תארו לעצמכם מה היה קורה אם היו מחליטים להפיק סרטון וויראלי…

שלולית הפרסום הישראלית סערה לאחרונה ואפילו פעמיים. תחילה בשל השימוש בפרשת ה"טורטית" של מרוואן ברגותי לפרסום של "פיצה האט", שנגמר בפיטורי משרד הפרסום, ואחר כך בשל הפרסום חסר הטעם, שלא להשתמש במילים בוטות יותר, למכשיר הסרת שיער של המותג "וויט", של חברת קיט-בנזיקר, שהוסר מהרשת בהוראת החברה הבינלאומית.

מי אשם? על מי מוטלת האחריות? מי היה צריך למנוע? מי אישר? את מי לא שאלו? את מי היו צריכים לשאול? מילים רבות נכתבו ונאמרו בשאלות אלה.

על מה המקרים מצביעים? על רשלנות? על חוסר מקצועיות? על קוצר ראות? על היסחפות? על מנהלי שיווק שבויים בידי משרדי פרסום? כמעט ולא דובר באמת. כי מי רוצה להודות בבעיות באמת.

לכל השואלים והמבקרים (בצדק, יש לומר) ולכל הנרעשים והמזועזעים (גם בצדקנות, יש לומר), הנה סיפור מרגיע. אנחנו לא לבד.

הפרסומת, של חברת מקדונלד'ס בבריטניה, זכתה גם היא למוות בעריסה, היא נגנזה יומיים לאחר שידורה לראשונה, גניזה שלוותה בהודעת התנצלות פומבית מצד מקדונלד'ס בריטניה.

הפרסומת מתארת ילד שאביו נפטר, ילד אבל, שהולך עם אמו לאכול במקדונלד'ס. הילד מבקש מאמו לספר על אביו ולאורך הדרך מסתבר לילד שאביו היה בדיוק כל מה שהוא עצמו אינו כזה. האב היה מוכשר בכדורגל, כובש נשים, בעל נעליים מבריקות, חכם ונבון. הילד מגלה לרוב אכזבתו שאין לו כלום משותף עם אביו המת. עד שבמקדונלד'ס האם מגלה שהילד, כמו אביו, אוהב סנדוויץ' דג. הנה הדמיון!

הפרסומת הצליחה לפגוע בכל כך הרבה אנשים בפרק זמן מאד קצר. תוך יומיים הגיעו לארגון הרגולציה של תעשיית הפרסום בבריטניה, ה-ASA, (ולמה לנו אין כזה? כאילו שלא ברור) כמאה ועשרים תלונות. הרשת החברתית געשה. עמותת סיוע לילדי נפטרים פרסמה גינוי חריף.

מקדונלד'ס, כאמור, משכה את הפרסומת והודיעה שלא תשתמש בה. היא גם התנצלה וציינה (את המובן מאליו, יש לומר) שלא היה בכוונתה לפגוע באיש, וחשוב מכל, הודיעה שהיא מתכוונת לערוך בדק בית בכל מערך האישורים בתהליך הקריאטיב כדי למנוע הישנות מקרים כאלה.

נו, כנראה בכל זאת יש הבדל.

קחו בריף סטנדרטי, לקמפיין סטנדרטי, למוצר צריכה / שירות סטנדרטי (יוגורט, בית מלון, שירותי בנק שגרתיים), עברו לפרק קהל מטרה, ובלי להיות קורא מחשבות מוסמך אני מנחש שתראו שהפיסקה מתחילה במילים: "גברים / נשים / גברים ונשים (כאילו שיש עוד אופציה, אבל על זה בפעם אחרת), בגיל 25-45, מנהלים אורח חיים … ".

תסתכלו על הפרסומות בפריים טיים של הטלוויזיה, בכל שני הערוצים המסחריים ותוכלו לראות את התוצאות הסטנדרטיות של הבריפים הסטנדרטיים הללו. הסטריאוטיפ של הצעיר (ההוא שפורש מלהקת טורפי הפיצה), הסטראוטיפ של המשפחה הצעירה עם הילדים בגיל המתאים שהכל טעים להם ושאין להם חומרים משמרים, הסטראוטיפ של הזוג שמציעים לו חשבונות בנק באקווריום, ועוד רבים רבים סטריאוטיפים של פרסומות לקהלי מטרה סטריאוטיפיים.

הנה עובדה ראשונה: רבע (25%) מאוכלוסיית ישראל (יהודים וערבים כאחד) הם בגיל 50 ומעלה, בקרב אוכלוסיית היהודים שיעור בני 50 ומעלה אף גבוה יותר – 27.5%.

והנה עובדה שניה: יותר משליש מבין בני 55-65 נמצאים בשני העשירונים העליונים של ההכנסה. מקרב בני 25-45 פחות מרבע נמצאים בשני העשירונים האלה. ולמי שצריך בעברית פשוטה, בני 55 ומעלה עשירים כמעט פי אחד וחצי, בממוצע, מבני 25-45.

כל הנתונים הללו לקוחים ומחושבים מתוך המידע של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. כל אחד יכול לגלות את הסוד הזה.

אז למה קבוצה בעלת אמצעים וצרכנית זו, שהיא גם בעלת פחות מחויבויות בחייה, אינה מקבלת שום התייחסות ממותגים (חוץ מפה ושם איזה בנק שיוזם איזה שירות ייחודי לפורשים מהעבודה ובני הגיל השלישי)? ואם כבר התייחסות, אז זה חיתולים למניעת בריחת שתן בחסות נושנה ב"ערב חדש". הכל כל כך עבש.

מחקר שנערך בבריטניה בצורה ממוקדת בקרב 50 אלף מרואיינים, מגלה שבני 50+ מהווים שליש באוכלוסיה ומחזיקים ב 80% מהעושר של הציבור. חלקם ברכישת רכבים חדשים הוא 60%, והממצא המדהים ביותר, ההוצאות הצרכניות של קבוצה זו עלו בעשור האחרון ב 4.4% בממוצע שנתי, לעומת גידול של 1.2% בממוצע שנתי של הצעירים מהם.

והנה כמה עובדות לגבי התחושות של בני 50+ (מי קרא להם זקנים?) בבריטניה:

·      89% מהם חשים שמותגים אינם מתעניינים בהם, ושהם, בני ה-50+, לא מעניינים את המותגים.

·      74% מהם חושבים שהם אינם מיוצגים בכלל בפרסומות הרגילות.

·      72% מהם חושבים שהייצוג של בני 50+ בפרסומות הוא מיושן ולחלוטין לא מעודכן.

·      בני 50+ אומרים שהם חשים צעירים מגילם, הם נהנים מחייהם יותר מאשר אי פעם בעברם, הם עסוקים יותר מאשר אי פעם בעברם, והרבה פחות אכפת להם מה אומרים עליהם אחרים.

הם אוהבים טיולים בעלי אופי ורוח הרפתקנית, הם פעילים בספורט, הם יזמים בהרבה תחומים, כולל בעסקים, חלק לא מבוטל מהם הם פנויים ופעילים בסצנת ה"דייטים", יש בהם כאלה שעושים קעקועים בפעם הראשונה בחייהם. קהל מטרה מדליק, לא כך?

אז למה זה לא בא לידי ביטוי? או. תסתכלו מי עובד במשרדי הפרסום. מה הם יודעים על גיל (כי ההורים שלהם הם הורים, הם חסרי גיל, עד שהם ממש זקנים), מה הם יודעים על החיים? ולמה שהם יקראו נתונים שאפשר להמציא קמפיין מדליק בצלמם ובדמותם? ותסתכלו על מנהלי המותגים במחלקות השיווק. הם הרי היו קודם בדיוק שם, וזה מה שהם יודעים. אז למה להזיז?

בינינו, לא צריך להמציא מוצרים חדשים, מיוחדים, נישתיים. גיל הוא לא נישה. צריך להראות את האנשים האלה בפרסומות "רגילות", לא להחביא אותם, לדבר איתם, להבין אותם וכמה הם חלק מהחיים, מהחיים הטובים, חלק חשוב בעסקים שלכם. לא בטובה, לא באפליה מתקנת. לטובתכם. "אבל אנחנו מותג צעיר, אתה מבין"? לא. אתה לא מבין.

ולקינוח, שתי פרסומות. האחת של חברת ביטוח והשניה של רשת החנויות "מרקס וספנסר". כל מילה נוספת, תקלקל

ה"אחד באפריל", הקרוי גם "יום הטיפשים של אפריל", גורם למותגים שונים, בעזרת משרדי הפרסום שלהם, להראות סוג אחר של יצירתיות. פעם בשנה הם משתטים ומנסים לשטות בצרכנים. רעיונות שמטרתם האחת להציג את המותגים הללו באור "קולי".

קוקה קולה בבריטניה הכריזה באתר האינטרנט שלה על השקת גרסה חדשה של המשקה הפופולרי. בגרסה זו, הבועות במשקה מכילות את הגז הליום, המוכר כגורם להשמעת קול צפצפני. החברה הגדירה את הגרסה כמושלמת למסיבות, שכן היא מוסיפה עוד הנאה מבלי לפגוע בטעם האהוב ומבלי לפגוע באיכות התסיסה של המשקה. החברה הודיעה כי השקת הגרסה החדשה היא בעקבות מחקר צרכנים, אשר גילה ששותי קוקה קולה מעוניינים לגוון את רגעי השתייה בסוג של בידור. 75% מהנשאלים במחקר ציינו שהיו שמחים אם המשקה שלהם יוסיף גוון של הפתעה בנוסף לרווי הצימאון.

הרחיקה לכת רשת "בורגר קינג". רשת זו מנסה להפתיע ברעיון חדש מדי שנה. הפעם מציעה לנו "בורגר קינג" בצרפת משחת שיניים המשאירה בפינו את הטעם של "וופר" למשך שבועיים ימים! אחרי הכל, כידוע, אנחנו לא רוצים להרחיק מפינו את טעם ה"וופר" האחרון שאכלנו ולכן איננו מצחצחים את שניינו עד שהטעם האהוב נעלם מעצמו. לא עוד, מודיעה לנו בורגר קינג. בנות הזוג שלכם, בנים יקרים, לעולם לא תעזובנה אתכם, אם רק תשכילו לצחצח במשחת השיניים בטעם "וופר" המומלצת על ידי רופאי השיניים.

https://youtu.be/-fCRqsQBvPY