קטגוריה: כללי

 

במשך  שנים רבות ניהל תאגיד המשקאות קוקה קולה את מותגי המשקאות בטעם קולה (להבדיל ממותגי הלא קולה, כספרייט, פנטה ואחרים) כמותגים נפרדים.

 

ראשון בסדרה היה משקה הקולה הקלאסי, המקורי, המכיל סוכר וקפאין, הנקרא בפשטות קוקה קולה (ובארצות הברית גם COKE) החל את דרכו כ"מרענן האמתי", אחר כך "הדבר האמתי" ולאחרונה "OPEN HAPPINESS" והכל תחת הצבע האדום (שאף נקרא בעולם המעצבים "אדום קוקה קולה"). רוח הקמפיינים האחרונים של המותג היתה מלאת שמחה, נעורים, מוזיקה ועליצות.

בהמשך הגיע המותג דייאט קוקה קולה, (אשר במקורו היה משקה בשם TAB).

הקמפיינים האחרונים של המותג הציגו את הזכר השרירי המסוקס נוטף זעה, לבוש חולצה חושפנית המבליטה את תכונותיו הגופניות עת הוא מנקה חלונות של בנין גבוה תלוי בכבלי הסנפלינג, קוצר מדשאות אין סופיות או מתמודד עם לקויים במנוע מכונית, ותוך כדי כך הוא מהווה מושא תשוקה לקבוצה של נשים צעירות החושקות בו מרחוק. המוטיב המוביל היה "Do What Feels Good" והצבע המוביל היה כסוף, עם נגיעות של אדום קוקה קולה.

 

קוקה קולה זירו, משקה אורבני, מלא אנרגיה ופעילות אקסטרים

נועזת. חבורת נועזת של גברים ונשים צעירים וקשוחים בנוף של קירות חשופים ועליהם כתובות וציורי גרפיטי מלאי התרסה. המשקה המתגרה הציג בפני הצרכן פעולות שאסור לנסות והזמין אותו לנסות את זירו. הצבע השחור עם נגיעות האדום היה הצבע המוביל. אי אפשר היה שלא לזהות את זירו במקרר בין אם בפחית ובין אם בבקבוק. או באריזת הקרטון של הבקבוקים הגדולים.

 

הרביעי בסדרה אינו מוכר בישראל, COCA COLA LIFE משקה קולה מופחת קלוריות (35% פחות ממשקה קולה רגיל) ממותק בסוכר קנה ובתמצית סטיביה. הצבע המוביל של משקה קוקה קולה זה היה ירוק.

כל אחד מהמותגים נוהל בפני עצמו, קמפיינים נפרדים, מיצוב נפרד וחשוב לא פחות שפה גרפית

מבדלת באריזות. ההשתייכות היתה למותג תאגיד העל ופחות מכך למותג המוצרי. כלומר כל מותג היה מוצר נפרד עם שם נפרד. שם תת המותג, זירו, דייאט ולייף , זכה לטיפוגרפיה מפני עצמו.  כתוצאה מכך התקשורת שנבעה מהאריזה בנקודת המכירה היתה ברורה וקלה לזיהוי. התאגיד כלל לא ניסה ליצור אפקט הילה או זיקה בין המשקאות, למעט השתייכותם לאותה חברה.

 

בשנים האחרונות חווה המותג "קוקה קולה" החלשות מתמדת. היקף המכירות של כלל משקאות חברת קוקה קולה פחת בשנת 2015 בשיעור 2.6%, בהתאם למגמה שהחלה לפני שנים אחדות, כאשר המשקאות שהם לא קולה מיתנו את הירידה. כלומר במשקאות הקולה המובהקים הירידה היתה חזקה אף יותר.

בחודש ינואר השנה הכריזה חברת קוקה קולה על קונספט קריאטיבי חדש, תחת סיסמת העל "טעם את התחושות , Taste the Feeling", והשבוע הודיעה שסיסמה זו הופכת להיות סיסמת הגג של כל משקאות הקולה שלה. כחלק מאסטרטגיית מיתוג חדשה זו משנה קוקה קולה את אריזות כל מוצרי הקולה. לא עוד שפה עיצובית נפרדת לכל משקה עם קו מאחד בדמות הלוגו הבסיסי. מעתה תהיה שפה עיצובית אחידה לכל המשקאות, שפה המציגה בחזית את העיגול האדום הקדום של קוקה קולה עליו שם המותג קוקה קולה בכתב המוכר והידוע. לבן על גבי אדום. הצבעים המאפיינים, כסף, שחור וירוק עוברים לאחורי האריזות עם רמז קל בחזית.

 

לא עוד מותגים נפרדים אלא מותג אחד – "קוקה קולה" במספר ווריאציות. המהפך הושק במקסיקו, והוא יהפוך גלובלי במהלך השנתיים הקרובות. תהליך איטי שייבחן לאורך הפעילות, כאשר אל השוק האמריקאי  יגיע רק בסוף התהליך, רק כאשר החברה תהיה בטוחה שהשינוי האסטרטגי לא יזיק.

ואכן המהלך אינו פשוט ומעלה שאלות ותהיות:

א.      מה קרה פתאום שקוקה קולה זונחת את האסטרטגיה ארוכת הטווח של יצירת בידול מובחן בין משקאות הקולה? האם הנסיגה בהיקף המכירות היא הסיבה?

ב.      הנהלת קוקה קולה מתייחסות למהלך כמהלך שינוי אריזות. האם הנהלת קוקה קולה לא יודעת שמדובר בשינוי אסטרטגיה של ניהול המותג, ולא רק שינוי אריזה? היא בוודאי יודעת, מדוע היא מתעלמת?

ג.       האם הנהלת קוקה קולה שוב בפניקה, כשם שהיתה בשנות השמונים כאשר נחשפה לפעילות האגרסיבית של "אתגר הפפסי", והיא שוב מבצעת מהלך אסטרטגי (אם כי רק ברמה התקשורתית ולא המוצרית כמו אז?

ד.      קוקה קולה כבר הוכיחה שהיא יודעת לקבל החלטות על שינויים אסטרטגיים שעולים לה מיליארדי דולרים ותוך זמן קצר לסגת מהם תוך רישום הפסדים לא מבוטלים ונזק תדמיתי.

ה.      מדוע קוקה קולה יצרה אריזות כל כך דומות? האם לא מקנן בליבם חשש שהדמיון הרב בין האריזות ימנע הבדלה? האם מחיר הבלבול וכתוצאה ממנו כעס פוטנציאלי של צרכנים נבוכים נלקח בחשבון? האם קוקה קולה מוכנה לשלם אותו?

ו.        האם זה המהלך שיעצור את הנסיגה במכירות?

יהיה מה ללמד בעוד מספר שנים.

אין סוף מילים נשפכו בנושא הצו המונע את המשך שידור הפרסומות של המותג "תשעה מיליון" כפי שניתן בבית המשפט המחוזי בתל אביב לבקשת לשכת סוכני הביטוח, שטענו שפרסומות אלה פוגעות בסוכני הביטוח, מגחיכות אותם ומציגות אותם כחבר רודפי בצע, נהנתנים, המזלזלים בלקוחותיהם מחד ובלתי מעודכנים, מאותגרי טכנולוגיה ומייצגי העולם הישן מאידך.

ומה אומרים הפרסומאים? זו סאטירה, זה הומור, זו בדיחה מצחיקה. עובדה כולם צוחקים. ההוכחה הטובה ביותר שהם מביאים היא שהפרסומות האלה זוכות כל פעם מחדש בתואר הנכבד של הפרסומת האהובה ביותר. הוכחה חותכת. ומה עוד הם אומרים? קץ העולם, או לפחות קץ חופש הדיבור, צפוי לנו אם בתי המשפט יתחילו להתערב בתכני הפרסומות. מה, אסור לעשות בדיחה?

"מה ששנוא עליך, אל תעשה לחברך" (בארמית זה נשמע יותר טוב), אמרו החברה בעבר, "מה קרה לך, צחוקים עושים איתך", אומרים החברה היום. "אבל אותי זה לא מצחיק" אומר הנעלב שכולם עומדים וצוחקים עליו ואף אחד לא עוצר. כמה קל לגייס חוש הומור ולצחוק על מי שיש לו תכונה "שכולם אומרים" שהיא לא ראויה. מתווך, פרזיט, חי על חשבון, גוזר קופון. כמה אנחנו מזדעקים כשאנחנו שומעים על חבורה של ילדים, נערים ש"יורדים" על מישהו אחר וכולם עומדים וצוחקים. "אתה רואה", אומר לו ראש המלעיגים, "כולם צוחקים. סימן שזה נכון".

אפשר להתמודד, ואפילו חובה, עם "יריב שיווקי". הוא יקר, הוא לא נותן שירות טוב כמוני, הוא לא זמין כמוני, הוא לא מקצועי. "חסלו" בפרסומות טובות את כל יריביכם, בהומור, בבדיחה או בכל דרך בלתי מכפישה שתרצו. יש דרכים רבות לערוך קמפיין נגטיבי, יש מספיק מה לומר. בלי להעליב, בלי להציג את ה"יריב" בתכונות ירודות ולא רלוונטיות, שלא לומר מצוצות מהאצבע. היונים שמאותו הבית, יובל סמו לישראכרט, מריאנו ל AIG, לא חסרות לכך דוגמאות.

אחריות. מילה שנוטים לשכוח אותה. מילה מחייבת שלא אוהבים כל כך. כשמגלים אחריות לא צריך את בתי המשפט. קו אחד משותף לחופש הדיבור, חופש השימוש בנשק חם, חופש ההתנהגות על הכביש, חופש ההתייחסות לנשים ושאר "חופשים".  ההתערבות המשפטית מתחילה במקום שבו נשכחת האחריות העצמית.

תודו שגם אתם השתמשתם באמירה הידועה: "נו טוב, סקס תמיד מוכר" כשראיתם בפרסומת זו או אחרת איזו דוגמנית מתערטלת, רמיזות גופניות של עירום, מצבים אינטימיים וכיוצא באלה "יצירות קריאטיביות". תודו שגם אתם מצאתם עצמכם מתווכחים עם חברים, קולגות או בינכם לבין עצמכם ומעלים טיעונים של חיפצון / מוסר / רגישות וכיוצא באלה טיעונים, תלוי בעמדה בה אתם אוחזים.

מחקר חדש של חברת "נילסן" שופך אור נוסף על הסוגיה. אמנם לא ניתן להסיק מסקנות גורפות וכלליות בסוגיית השימוש בסקס בפרסומות, וגם החוקרים עצמם מדגישים זאת במסקנותיהם, אבל חומר רב למחשבה יש כאן. והשורה התחתונה היא: זו לא רק שאלה מוסרית, חברתית, חינוכית, זה פשוט לא מועיל.

מתודולוגיית המחקר של "נילסן" בודקת פרסומות על פי מספר משתנים: "כוח רגשי" (האם נוצר קשר אל רגשות הצרכנים?), "כוח מידע" (האם  הועבר מידע רלוונטי בצורה אפקטיבית אל הצרכן?), "זכירה" (האם זוכרים אותה יום לאחר החשיפה הראשונה?), "זיהוי" (האם יודעים לשייך אותה למותג?). כל אלה תורמים בסופו של דבר לנכסיות המותג.

במסגרת האסטרטגיה הקריאטיבית של מותג ההמבורגרים Carl's Jr. נעשה שימוש נרחב בפרסומות בעלות מרכיב מיני, לצד פרסומות ללא מרכיב כזה. אפשר להניח שפרסומות כמו אלה של Carl's Jr. מופנות אל קהלים זכריים עתירי הורמונים, ובעיקר באירועי טלוויזיה המוניים כמו זה של הסופרבול. אולם כמובן שלא רק אלה נחשפים לפרסומות, ונשאלת השאלה מה השפעת פרסומות אלה על נשים, השפעה שיכולה להשפיע על נכסיות המותג לאורך זמן.

"נילסן" עקבה אחרי הפרסומות של המותג Carl's Jr. בתקופה ינואר 2010 עד אפריל 2015. הפרסומות המיניות נבחנו לעומת אלה שאינן מיניות על פי מדדי המשתנים האמורים.

נמצא:

א.      "זכירה" – שעור הזכירה של הפרסומות מיניות של Carl's Jr. – 43%. שעור הזכירה של הפרסומות הלא מיניות של Carl's Jr. – 43%. לפרסומות המיניות אין יתרון!

ב.       "זיהוי" – שעור הזיהוי של הפרסומות הלא מיניות של Carl's Jr. עם המותג – 51%. שעור הזיהוי הפרסומות המיניות – 57%. המותג מזוהה עם מסרים מיניים.

ג.        40% מהנשים מוצאות את הפרסומות המיניות של Carl's Jr. , מעצבנות, לעומת 20% מהגברים. 15% מהנשים מוצאות את הפרסומות האלה אהודות (גברים – 40%), 18% מהנשים מוצאות אותן אמינות (גברים -38%), 21% מהנשים מוצאות אותן נותנות מידע ו-27% מוצאות אותן עובדתיות (גברים: 38% ו 42% בהתאמה). אגב, בכל מדד חיובי נופלות פרסומות אלה מהמדד הכולל של תעשיית ההמבורגרים ובכל מדד שלילי הן עולות על המדד הכולל.

ד.       הפרסומות המיניות של Carl's Jr. נופלות מאד במדדי ה"כוח הרגשי" ו"כוח המידע".

המסקנה המתבקשת היא זו לאורך הזמן נשחקת נכסיות המותג של Carl's Jr. יחסית לנכסיות המותגים של מתחרותיה, בשל העמדות השליליות החזקות כלפי הפרסומות המיניות שאינן מתקזזות בעמדות הגברים שהן בינוניות וסביב הממוצע.

אז, סקס מוכר? אי אפשר לומר בצורה גורפת, אולי, אבל במוצרים שאינם רלוונטיים לז'אנר, ספק אם כן.

 

אתמול, יום ראשון הראשון בחודש פברואר, כמידי שנה ביום ראשון הראשון בחודש פברואר, הלא הוא ה"סופר סנדיי", נערך ה"סופרבול". משחק הפוטבול, המרתק אל מסך הטלוויזיה למעלה ממאה מיליון צופים ברחבי ארצות הברית. זהו אירוע טלוויזיוני ענק הנמשך שעות ארוכות ומשובץ עשרות פרסומות מטעם מפרסמים גדולים מאד מחד, ומפרסמים קטנים מאידך, המשלמים עבור הזכות לפרסם במהלך המשחק סכום דמיוני של קרוב לארבעה מיליון דולר לתשדיר אחד באורך 30 שניות.

השיח סביב הפרסומות ב"סופרבול" נפתח שבועות לפני המשחק, הספקולציות סביב התשדירים, הרמזים והטיזרים, מנסים ליצור עניין בקרב הצופים הפוטנציאליים ולמקד את צפייתם בפרסומות ביום המשחק. עניין לא פחות מאשר ביום המשחק עצמו. כידוע, מבחנה של כל פרסומת הוא הצפייה הפעילה בה, מה שקרוי "engagement". אחרי המשחק מתחיל שלב השיח סביב ההצלחה או הכישלון של הפרסומות. ובמיוחד עוסקים במידת העניין בפרסומות, כפי שבא לידי ביטוי ברשתות החברתיות. מה סופרים? ציוצים בטוויטר, אזכורים בפייסבוק, תגובות לבלוגים, כל אירוע דיגיטלי שניתן לספור אותו.

למשל. הפרסומת לפפסי, שגם נתנה את החסות להופעת הבידור המרשימה במחצית המשחק, משחזרת פרסומות קודמות המציגות את "פפסי" כמשקה חוצה דורות, מימי הלוגו הישן של סוף המאה התשע-עשרה ועד ימינו. חברת פפסיקו החלה את השיח עם הצופים חודשים לפני הקרנת הפרסומת. במהלך המשחק זכתה הפרסומת ל- 367 אלף ציוצים, ועד לשעות הבוקר של יום שני, מועד כתיבת שורות אלה, הגיע מספר הציוצים ל—486 אלף ציוצים. בנוסף, ההופעה של ביונסה, בחסות פפסי, במהלך ההפסקה, ל 147 אלף ציוצים לדקה ול 60 תיוגים באינסטגרם כל דקה.

מסקנה מ"היום שאחרי": הפרסום המסורתי בטלוויזיה לא מת. הוא אפילו לא גוסס. הוא חי ומייצר עניין. תרומתו הרבה ליצירת עמדות חיוביות כלפי מותגים, להצגת תכונותיהם החיוביות, להצגת המותגים בהקשרים חברתיים מתאימים, תרומה זו אינה הולכת לשום מקום. הפרסום המסורתי יכול למצוא את מקומו ברשתות החברתיות כמדיה נוספים, תומכים, מעצימים, מהדהדים ויוצרי מעורבות . כך משתלבים יחד האמצעים ליצירת אפקט משותף בהרמוניה. 

דיגיטל, מובייל, אפליקציות ושאר הגיגים טכנולוגיים ממלאים את השיח של עולם הפרסום העדכני (שלא לומר את ה"באזז"). הדרך להגיע אל הצרכן. באפקטיביות. שלא יוכל להתחמק. ש"יותקף". יצירתיות דיגיטלית פורצת גבולות. בורסות פרסום דיגיטלי מחשבות ערכן של הצעות ומקבלות החלטות בננו-שניות. PPC, לידים, פרפורמנס, יחסי המרה, ושאר מונחים שגורים בפי כל ומעסיקים את מקבלי ההחלטות ואת מיטב היועצים. הכל נכון. הכל חשוב. הכל זוהר, מסעיר. הכל הוא הדבר הבא.

אבל, בסוף-בסוף, או בעצם בהתחלה-בהתחלה, מספר אמיתות קיימות מאז ומעולם וכנראה תהיינה גם קיימות לעולם.

לעולם תהיה חייבת להיות אמת מוצרית. אותה עובדה יסודית, בסיסית הקיימת באמת במוצר. אמת שלעולם לא ניתן להמציא אותה.

לעולם חייבת להתקיים התובנה הצרכנית. אותה מוטיבציה המנחה את הצרכן בניהול חייו, בהעדפותיו ובדרך בה הוא מקבל את החלטותיו. המוטיבציה הגורמת לו לבחון כל הצעה שיווקית מנקודת המבט של WIIFM
?(What's In It For Me).

לעולם יהיה הסיפור. אותה אמירה שמחברת את האמת המוצרית אל המוטיבציה הצרכנית ואשר נותנת תשובה ל-WIIFM.

אלה הם הגלגלים שאין צורך להמציא. הגלגלים הקיימים מאז ומעולם. שאותם חייבים ללמוד לזהות ולהכיר. זו היא התמצית של העשייה הפרסומית. כל השאר הן טכנולוגיות חשובות והכרחיות אשר מאפשרות כל זאת בצורה המיטבית.