למראה הפרסומות האחרונות בהן גברים מכינים ארוחות, סנדוויצ'ים, ו"מפעילים" מכשירים מורכבים כמגבים, מטליות ורדידי אלומיניום, אני תוהה אל מי מפנים הפרסומאים והמפרסמים את המסרים שלהם ומה הם עולמות התוכן מהן נשאבים מסרים אלה. ומה הוא יחסם האמיתי לכל עניין התקינות הפוליטית בחלוקה בין המגדרים. האם התייחסותם היא אמיתית או מניפולטיבית?
כשמציגים גבר, המנקה תוך לכלוך, או המסתבך ברדידי אלומיניום, כנלעג וחסר ישע בעבודות הפשוטות יש כאן משום קריצה של "בינינו, הבנות, הם לא ממש מוצלחים אפילו במטלות הפשוטות אותן אנו מבצעות תוך כדי מליון פעולות אחרות, אז אין ברירה, כשנחזור הביתה אחרי יום עבודה נמשיך לנקות גם אחריהם", למעשה אומרים בכך שהנשים הן שצריכות לעשות את הפעולות הביתיות הללו, והגברים, שילכו לראות כדורגל, לשתות בירה, להתווכח על פוליטיקה. האם יש כאן ביטוי למהפכה הפמיניסטית או שמא הנצחת התפקיד הנשי, אמנם מנקודת מבט עליונות הכישורים, אבל עדיין כאלה הנדרשים במטבח.
הסיטואציה כאן יחסית פשוטה. הפרסומת מדברת אל נשים, אל תפקידן המסורתי, רק שבמקום לומר כמו בשנים עברו: "כדי שבעלך יאהב אותך ויעריך אותך תנקי לכבודו את הבית ותעטפי את התבשיל באלומיניום יפה ומסודר" מה שאינו נחשב כתקין יותר, אומרים "תראי את הטמבל, קחי את העניינים לידיים", וזה, מבלי לשנות את התפקידים במשפחה, ייחשב תקין. עולם התוכן ברור, הפרזנטציה משתנה.
אבל, כאשר דרור קרן, שחקן מוכשר ומצחיק, מכין ארוחת ערב מושקעת למשפחתו עם מוצרי עוף טוב, האם באמת האמירה נובעת מתפיסה של חלוקת תפקידים אחרת במשפחה הקיימת בקהל המטרה או שהיא באה מתפיסת עולם של העומדים מאחורי הפרסומת ולצרכי תקינות בדיבור בלבד.
שכן, אם הפרסומת מדברת רק אל הנשים במשפחה, הרי ששוב מנציחים את חלוקת התפקידים המסורתית, רק שבמקום להראות דמות של עקרת בית מראים דמות של "עקר בית" ובכך לכאורה יוצאים ידי חובת תקינות, כדי שלא יבואו בטענות על הנצחת תפקיד האישה. כך גם בפרסומת של האב המכין טוסטים. ככל שתרבינה פרסומות הנובעות מתפיסת עולם זו, כך תגבר זילות הרעיון, ובמקום תקינות נקבל הלעגה שלו, בחזקת "הפוך על הפוך". כשהקריצה היא אל הברנז'ה.
ואולם, כאשר הפרסומת מדברת אל הגברים אשר חולקים את תפקידי ההורות והחובות במשק הבית, (ובמאמר מוסגר, פרסומות כאלה סביר שהן משקפות את עולמם של העוסקים בפרסום, בין אם פרסומאים ובין אם מפרסמים, שהם אנשים משכילים, פתוחים מחשבתית, רגישים חברתית וחיים את חייהם על פי הערכים המוצגים בפרסומת של עוף טוב), ובהנחה שאכן קיים קהל מטרה כזה שהוא גדול דיו, זהו אכן מסר נכון לעשות בו שימוש. נשאלת השאלה, בכמה בתי אב יכולים להזדהות עם המסר הזה, לחוש אותו ולראות בפרסומת כמשקפת את חייהם? ומה תהיה השפעת הפרסומת על משקי בית בהם הערכים הללו עדיין לא קיימים? מתוך מחקרי סגנון חיים ניתן להעריך בעקיפין שבכ-20% ממשקי הבית באוכלוסיה היהודית אפשר לצפות בפועל קיומן של תפיסות כאלה. ולכן, האם זה קהל המטרה שהפרסומת ראתה לנגד עיניה? האם זירת התחרות שהוגדרה היא על פלח שוק שעל בסיס סגנון חיים, ערכים ועמדות? אם זה מה שהנחה את יוצרי הפרסומת האמורה, הפרסומת אכן קלעה למטרתה.