קטגוריה: כללי

קראפט בודקת את עצמת המותג היינץ

לפני כמעט שנתיים, בסוף שנת 2020, ערכה חברת קראפט, יצרנית מותג הקטשופ היינץ, ניסוי מעניין. נציגיה, בשמונה עשרה מדינות ברחבי העולם, הזמינו אנשים ונשים מגילים שונים, ממעמדות שונים וסגנונות חיים שונים, וביקשו מהם לצייר בקבוק קטשופ. למוזמנים נאמר שהם משתתפים בסוג של ניסוי הקשור בפרסום, אך לא ידעו מי עורך את הניסוי ועבור מי.

התוצאה היתה מעניינת ומרתקת. הציירים, רובם ככולם, לא הסתפקו בציור בקבוק בלבד, צבעוני או לא. כמעט בכל הציורים, ללא יוצא מן הכלל, הופיעו אחד או יותר מהאלמנטים הבאים: בקבוק בצורה של הבקבוק של קטשופ היינץ, תווית כמו תווית המותג, הכיתוב היינץ תוך נסיון לחקות את הלוגו גם כן,  ואפילו  ציור של עגבניה על התווית.

הניסוי של קראפט 2020

המסקנה היתה ברורה, היינץ וקטשופ הן מלים נרדפות.  חלק מהציורים (ולא בהכרח רק הטובים שבהם) הועלו על ידי קראפט על גבי שלטי חוצות, ואחרים הועלו כתוויות על אריזות קטשופ על מדפי הסופרמרקטים.

 

בקראפט טוענים, שהמהלך הביא לגידול של 1500% בשיח העוסק בהיינץ ברשתות החברתיות ולגידול של 10% במכירות המוצר.

קראפט מאתגרים בוט

הבוט מחולל התמונות, DALL.E 2, מסוגל ליצור (או שמא לומר לייצר) תמונות על בסיס טקסטים המוזנים אליו, בהתבסס על בינה מלאכותית. בקראפט החליטו לקחת את הרעיון הראשוני צעד אחד רחוק יותר, ולנסות לאתגר את DALL.E 2 בניסוי דומה. תחילה בדקו את יכולתו של הבוט ליצור תמונות ממלים באופן כללי. למשמע צמד המילים אוטובוס ופרה צייר הבוט את הציור הבא:

לאחר ניסויים נוספים, הגיע השלב שעניין את קראפט. הבוט התבקש לצייר ציורים הכוללים קטשופ. צירוף המילים הראשון היה: אמנות רחוב קטשופ (STREET ART KETCHUP). התוצאה היתה:

צרוף המלים השני היה: קלפי טארוט קטשופ, והתוצאה היתה:

גם צירופי מילים נוספים שכללו את המילה קטשופ הניבו תוצאות דומות, שבכולן הרפרנס המרכזי היה הבקבוק האייקוני של היינץ. בחלקן הופיעה גם התווית של היינץ, על עיצובה ותכולתה. וכאשר התבקש הבוט להגיב על המילה קטשופ בפני עצמה, הוא צייר בקבוק קטשופ היינץ כמעט מושלם.

האמת, אין חדש תחת השמש

תופעה זו, של מותג המסמל אסוציאטיבית קטגוריית מוצרים שלמה, אינה חדשה. היא היתה מוכרת מאד בשוק הישראלי בשנות השבעים של המאה הקודמת. בתקופה ההיא, רווח מאד השימוש במרגרינה, למריחה על הלחם, לטיגון ולאפיה. מותג המרגרינה המוביל בישראל היה בלובנד, וכשקונה בחנות המכולת ביקשה מהמוכר מרגרינה (היה זה עידן של חנויות מכולת ולא של חנויות שירות עצמי), היא ראתה לנגד עיניה מרגרינה בלובנד. היא ציפתה לקבל את המותג "בלובנד", אליו היא התכוונה כמובן מאליו. בשוק היה קיים מותג מרגרינה נוסף, מטע, שנתח השוק שלו היה קטן בהרבה מזה של בלובנד.

בסקר שוק בשיטת PANTRY CHECK, שנערך בסוף שנות השבעים, ביקרו סוקרים בבתי מדגם בן 1200 מרואיינים ברחבי הארץ. בשלב מסוים בראיון, נשאלו המרואיינים איזו מרגרינה הם נוהגים לבקש בחנות המכולת, ואיזו מרגרינה יש להם במקרר. 98% מהמרואיינים ציינו שהם משתמשים במרגרינה בלובנד, וכי זו המרגרינה המצויה במקרר שלהם. רק 2% מהמרואיינים השיבו שבמקרר שלהם יש מרגרינה מטע. כעת ביקשו הסוקרים לראות את המרגרינה שבמקרר במו עיניהם. בדיקת תכולת המקרר העלתה שמרגרינה מטע נמצאה בפועל אצל 9% מהמרואיינים, פי חמישה, כמעט, מאשר אצל מי שאמרו שמרגרינה זו נמצאת במקרר שלהם. בלובנד נמצאה אצל 91%, ולא אצל 98%. הסתבר, שבעת עריכת הקניות, הקונים השתמשו במונח מרגרינה, במקום לציין את שם המותג אליו התכוונו. הם האמינו שהם מקבלים את המותג אליו התכוונו כמובן מאליו, ומבלי לבדוק או להבחין בהבדלים. מבחינתם מרגרינה היתה בלובנד.

 

בני כהן, העיתונאי ואיש הרדיו, מספר בבלוג שלו "לונדון קולינג":

"ב'הקיוסק של מחלוף', בכניסה לבסיס, עמד מחלוף –  משופם, לבוש בגופיה לבנה, בחורף ובקיץ, עם ח"י גדול באמצע הפרווה הסמיכה שעל החזה, מעין קלישאה חביבה, ח"יה וקיימת, של הערס המזרחי טוב הלב. כשהיו מבקשים ממנו 'מחלוף, תביא עיתון וסיגריות', מחלוף היה נותן ידיעות אחרונות וטיים. מבחינתו לא היו סיגריות נוספות או עיתונים אחרים בעולם."

תאור זה ממחיש את המעמד של המותג ידיעות אחרונות ושל המותג טיים באותה תקופה. מותגים מובנים מאליהם המייצגים למעשה כל אחד את הקטגוריה בתוכה הוא קיים.

ומה לגבי מותג גנרי?

טוב, מה זה אומר? האם התופעה הזו היא טובה למותג או רעה? לפני שרצים למסקנה (כזו או הפוכה) נזכיר כאן את התופעה ההופכית: מותג גנרי. מותג הופך להיות גנרי, כאשר משתמשים בו כשם כללי למוצר. פריג'ידר הרי הוא מקרר חשמלי, ולכן יש פריג'ידר של אמקור, פלאפון הרי הוא טלפון סלולרי, וכך ניתן למצוא פלאפון של סמסונג. מקרה זה אף חמור יותר שכן המותג פלאפון שהוא מותג של שירות, הופך לייצג מוצר פיזי. ארטיק, הרי הוא שלגון, וברור שיש ארטיק של שטראוס או  של נסטלה ואפילו של פלדמן. למזלו של המותג ארטיק הוא כבר אינו קיים ושמו מונצח כשם של מוצר. ואל נשכח את נס קפה עלית, או ליבר.

 

תופעה זו, בה מותג מאבד את ייחודו הספציפי, והופך למעשה להיות שם כללי של מוצר, ומכוח זה להיות "נשא" של מותג מתחרה, גורמת לו לאבד את "מותגיותו". הוא הופך להיות חסר אישיות משל עצמו, חסר חשיבות בזכות עצמו, וכפועל יוצא מאבד את יכולתו להתנהג כמותג. משפט כמו "תגיד, איזה נס קפה יותר טעים של ליבר או של עלית?" מאיין את המותג נס קפה ואת טעמו. נדרשות פעולות מיתוג אגרסיביות כדי לשמר בכל זאת מעט ממהות המותג שהפך להיות גנרי.

טוב או לא טוב? טוב, אבל…

הסיפור של היינץ, בלובנד, ידיעות אחרונות, טיים ואחרים שונה לחלוטין. בסיפור זה המותגים לא זו בלבד שלא איבדו את "מותגיותם", אלא שהם הפכו לשם נרדף למוצר, לקטגוריית המוצר כולה. הקטגוריה הופכת להיות חד מותגית, המותג והקטגוריה חד הם, ולכן לא צריך לומר שם מותג מפורש. הצרכן לוקח כמובן מאליו שכאשר הוא מתייחס לקטגוריית המוצרים הספציפית, כולם מבינים לאיזה מותג הוא מתייחס.

בשונה מתופעת המותג הגנרי, המאיינת את המותג שהפך גנרי, התופעה של הזהות בין הקטגוריה ובין המותג, טובה למותג. כאן המותג מועצם לכדי היותו הקטגוריה כולה. אבל הסכנה היא, כמו שעלה מהמחקר של בלובנד, שהמובן מאליו עלול לגרום לכך שבהעדר תשומת לב, עלול הצרכן המתכוון למותג המוביל, למצוא את עצמו דווקא עם מותג אחר, תוך שהוא משוכנע שברשותו המותג אליו התכוון. תפקידם של מנהלי מותגים במעמד כזה הוא לפעול לייחד ולבדל את המותג. לצד הנאה ממעמדו, להדגיש את ייחודו ולקרוא לצרכן להקפיד ולשים לב שהוא מקבל את מה שרצה. או במלים אחרות: "לא איטונג, לא קונה".