קטגוריה: כללי

נשים הן בנות אדם ולא בנות מלכים. על בני משפחות המלוכה אומרים שיש להם "דם כחול". אמת משכבר הימים. מאמירה עתיקה זו אני מסיק שנשים הן בנות מלכים. איך מסיקים כך? פשוט מאד. בכל הפרסומות למוצרי הגיינה נשית, צבעו של הנוזל האמור לתאר את דם המחזור הוא כחול. מה שהיה להוכיח.

אבל, כאמור, לא עוד. מתברר שדמן של נשים הוא בכל זאת אדום. חברת LIBRESSE, חברה אנגלית לייצור מוצרי הגיינה נשית תחת שם המותג BODYFORM, השיקה קמפיין שבו צבעו של הנוזל המדגים את איכות הספיגה של המוצרים אינו כחול, אלא אדום. אדום כדם.

נכון זה קרה קודם, כמעט. ALWAYS פרסמה בארצות הברית נקודת אדומה על גבי תחבושת הגיינית, אבל רק נקודה. פריצת דרך מסוימת, אבל לא תעוזה פורצת מוסכמות כמו הקמפיין ל-BODYFORM. זו האחרונה היא פריצה משמעותית, שכן עצם המחשבה להציג נוזל אדום בפרסומות למוצרי הגיינה נחשבה לאורך השנים לחציית גבולות. כמעט כמו הצגת עירום פרונטלי במודעת מגאזין.

הבסיס להסתייגות הכל כך חריפה מהצגת "דם" בהקשר זה, בשונה, למשל, מהצגתו בפרסומות במוצרים אחרים על פי הצורך, נעוץ עמוק בתרבות האנושית ויחסה כלפי תופעת המחזור הנשי. אנחנו מכירים את ההתייחסות של היהדות לתקופת ה"נידה". נאסר כל מגע בין גבר לבת זוגו מטעמי טומאה, העדר ניקיון. אבל גם בתרבויות רבות תקופת המחזור היא תקופה של העדר טוהר, ואף גרוע מכך.

החל ב"חוקר" הטבע הרומי, פליני הזקן (Plini the Elder), שחי בתקופת חורבן פומפיי במאה הראשונה לספירה,

דם, בדרך כלל אינו נחשב טאבו. אבל דם הווסת כן. שכן הוא אינו דם, הוא הפרשה, פסולת, כמו הפרשות הגוף האחרות, ולכן נחשב כלא נקי (האמת, הוא סטרילי), וכמו שאין נוהגים לדבר בהן, אולי עם הרופא, ומכאן שכשם שאין מציגים הפרשות גוף בפרסומות, כך גם אותו. אפילו בשפה, אנחנו מחפשים עבורן מילים "נקיות" יותר.

וכך, פרסומות הטלוויזיה לא הראו אלא נשים חסרות דאגה, רצות, קופצות, שוחות ורוקדות. ואנחנו היינו צריכים להבין כי המילה "ההיא" היתה אסורה אפילו ברמז. הקודים הפוריטניים של עולם הפרסום האמריקאי מנעו כל התייחסות ישירה ל"עניין הזה, שמתרחש שם למטה" והמפרסמים יישרו קוו כדי לא להיחשף לתלונות ולביקורת.

משהושמעה המילה "מחזור" בפרסומת של "טמפקס" בשנת 1985, חשו המפרסמים, בתחילת שנות התשעים, שאפשר להציג את המוצר על המסך (דבר של קרה קודם לכן) והחליטו על פרסומות מדגימות את תכונות המוצר. אבל היה ברור שהצבע האדום אינו יכול לבוא בחשבון. אפילו לא צבעים בעלי רמיזה של חומרים אורגניים כמו צהוב, חום או ירוק. כחול הוא צבעם של חומרי ניקיון, ובראש ובראשונה המלבין, אותו חומר שנקרא בפי אמותינו וסבותינו "כחול כביסה". וכך הצבע הכחול הוא סמל הניקיון והטוהר, והוא עומד בניגוד המוחלט ל"לכלוך" הזה. בדומה לשימוש בכחול ה"נקי" מול הצהוב ה"מלוכלך" בפרסומות החיתולים.

וכך הגענו עד היום. ההופעה הראשונה של נוזל "דמי" בפרסומות ל"מוצרי ווסת" (נקרא לילד בשמו, ולא נשתמש יותר במונחים המכובסים "מוצרי הגיינה") במקום הצבע המלאכותי ה"כה הגייני", הוא צעד חשוב במסע להתייחסות לווסת כאל תופעה טבעית, רגילה ובוודאי שאינה מלוכלכת, "מיסטית" או מוקצית. אחרי הכל מחצית האנושות חווה אותה מדי חודש.

כשמדברים על החפצה בפרסום, מתכוונים, כמובן מאליו, בהחפצת גוף האישה בפרסומות. סגנון דוחה ופסול לכל הדעות, אשר פרסומאים, שיש מי שיכנה אותם מיזוגנים, ויש אשר יכנו אותם רק חסרי רגישות (ואולי גם חסרי תבונה), נוהגים לעשות בו שימוש משכבר הימים ועד ימינו אלה. אבל, האם יש גם אפשרות אחרת? מסתבר שיש.

קמפיין חדש יחסית של SUITSTUDIO, יצרן חליפות גברים ונשים בארצות הברית, כולל פרסומות המציגות במרכז התמונות נשים חזקות למראה, לבושות בחליפות, בהופעה מרשימה. כרקע, כליווי, קיימים גברים בעירום מלא (אם כי לא פרונטלי). היפוך תפקידים. אישה בלבוש "גברי", חזקה דומיננטית. גוף ערום של גבר "מקשט".
החברה בחרה במוטיב פרסומי זה במודע. הסגנית לנשיא החברה הצהירה שההחלטה לבחור בהחפצה של הגוף הגברי באה כדי ל"אזן" את ההיסטוריה החד צדדית של ההחפצה. לדעתה אין כל רע בשימוש במוטיב מיני בפרסום. כלומר, אם עד כה התפישה של "מיני" היתה שווה נשים בעירום בתפקיד הקישוט, אמור מעתה, "מיני" יכול להיות שווה גם גבר ערום כקישוט.
אם כן, האם מעכשיו, תוצדק החפצת נשים, משום שגם החפצת גברים קיימת? בטח תאמרו שלא ממש, שכן יש הרבה יותר מקרים של החפצת נשים מאשר החפצת גברים. נו, ואם יהיו עוד מקרים של החפצת גברים? ואפילו שווה בשווה? מה אז?
התשובה אינה בכמות. את התשובה צריך לחפש (ולמצוא, כי זה קל) בקונטקסט. במרבית מקרי ההחפצה של נשים, האישה מוצגת בקונטקסט כנוע עד אלים ומאד מיני וארוטי. במרבית המקרים היא "מזמינה". ואילו, במקרים (הבודדים) של החפצת גופו של הגבר הסיטואציה אולי אירוטית אבל "אמנותית", סוגדת לגוף ולא פוגעת באובייקט. לוליטה מול אפולו.
אז יופי, יש גם החפצה של הגוף הגברי. אבל די. פשוט די!

 

אתר "מעות – אגרון הכלכלה המינהל והעסקים", בעריכת איתן אבריאל, מגדיר כך את המונח נאמנות לקוחות: "מצב שבו לקוח אשר רכש מוצר ממוצריה של פירמה – שב ורוכש אותו גם בעתיד. הווה אומר: מצב בו הפרט – בשל היותו שבע רצון ממוצרי הפירמה – רוכש בעקיבות ובמודע את אותו מותג."

בהמשך ההגדרה האמורה נאמר ש"הנאמנות יכול שתביא לכך שאפשר להפחית בעלויות שיווק או להרוויח זמן כדי להתארגן אם פורצת תחרות חדשה וכן היא מהווה מנוף מסחרי למוצרים אחרים". המסקנה המתבקשת על כן היא שכדאי למשווק לעשות מאמץ שיגביר את רמת הנאמנות בקרב לקוחותיו שכן יש בכך יתרונות עסקיים עבורו.

מאמצים אלה יבואו בין השאר בדמות פעילות פרסומית, וכפי שנאמר בהגדרה: "אסטרטגיה שיווקית כוונתה בסופו של דבר לעודד נאמנות למוצר באמצעות סל התועלת שהוא מביא, מיצובו, דימוי המוצר הניתן לו, הפרסומת ומערכת ההפצה".

אולם הגדרה זו, המקובלת בכל ספרות השיווק, בצורת ניסוח כזו או אחרת, מצריכה דיון במספר סוגיות, אשר למעשה ינחה את ההחלטות היישומיות לפעולה במסגרת הפעילות הפרסומית.

מהות הנאמנות

הראשונה מתייחסת למהות של נאמנות זו. האם מדובר בנאמנות הנובעת מרגש חם כלפי המותג, כפי שניתן היה לצפות מהמונח "נאמנות", או שהנאמנות אינה אלא צורת ביטוי של הרגל? אם מדובר ברגש ומחויבות, ניתן לצפות מהלקוח הנאמן שלא יתפשר בבואו לרכוש מוצר. נראה נכונות להשקיע יותר בין אם בכסף ובין אם במאמצי רכישה בהשגת המותג נשוא נאמנותו. אולם, אם נאמנות היא למעשה מילה נרדפת להרגל, יחזור הלקוח וירכוש את המותג אליו הוא רגיל התנהגות בת שינוי בתנאים מסוימים.

איך מודדים נאמנות?

השניה היא שאלת מדד. מבחן הנאמנות, על פי ההגדרות, הוא מבחן הרכישה החוזרת. מכאן עולה השאלה של תדירות הרכישה החוזרת. כיצד ניתן לאבחן נאמנות למותג במוצרים אשר מטבע הדברים תדירות רכישתם היא נמוכה יחסית? האם נוכל לאבחן את מידת נאמנותו של צרכן בוק המכוניות למותג כלשהו על סמך התנהגותו בחלוף שנים ממועד הרכישה האחרונה?

הסוגיה השלישית. האם נאמנות לקוח היא חד-חד ערכית? או במילים אחרות, האם לקוח יכול להיות "רק נאמן" מול "רק לא נאמן"? מה לגבי מדרגות ביניים, כמו "נאמן בדרך כלל", "די נאמן, אבל גם נאמן ל..", "נאמן, אבל מפעם לפעם…" וכמה "מפעם לפעם" הופך את הלקוח ל"די נאמן"? הנוכל, אם נרצה, לקבוע מדדים התנהגותיים מספריים שיגדירו את דרגת הנאמנות או אי הנאמנות של הצרכן. למשל, האם יהיה נכון לומר: "לקוח במותג מסוים יוגדר כנאמן אם ב- X רכישות מתוך Y רכישות רצופות הוא רכש מותג זה"? מהו ה X ומה ה- Y? ומכאן, המשמעות האופרטיבית. מה על המשווק לעשות כדי למנוע מהצרכן "לבגוד", או לצמצם את היקף בגידתו? החל ממועדוני "לקוח מתמיד" בפן ההתנהגותי ועד חיזוק הזיקה המותגית, הבטחת תועלת חברתית ופסיכולוגית, בפן הרגשי.

נאמנות במוצרי שירות

וכאן מתבקשת שאלה לגבי תעשיית השירותים. כיצד ניתן לאבחן את נאמנותו של צרכן המוצרים הלא-מוחשיים המתמשכים, כגון שירותי בנקאות, חיסכון פנסיוני, שירותי סלולר, שירותי בריאות ודומיהם? שהרי, הצרכן של שירותים אלה אינו "מצהיר" על נאמנותו בכל פעם מחדש בעצם צריכתו. לגבי שירותים אין קיימים, לכאורה, מצבי ביניים. לקוח של "כללית", למשל, אינו יכול להיות גם "קצת" לקוח של חברת שירותי בריאות אחרת. הוא אינו יכול לקבל שירותי רופא עור ב"כללית", ושירותי אורתופד אצל המתחרה. האם לקוח של ספק שירותים הוא לקוח נאמן מעצם היותו רשום כלקוח של הספק? ומתי יפסיק להיות נאמן? האם רק כאשר יחליט לנטוש ולעבור לספק שירותים אחר? האם זה מצב אוטומטי?

"נאמנות תפיסתית" מול "נאמנות התנהגותית"

זה המקום להביט על נושא הנאמנות בהקשר הייחודי של תעשיית השירותים. לצורך כך יוצג מודל נאמנות העורך הבחנה בין "נאמנות תפיסתית" ובין "נאמנות התנהגותית".

"נאמנות תפיסתית" משקפת מצב של נאמנות מבחירה. ה"נאמנות התפיסתית" של לקוח "כללית", למשל, בוחר להיות לקוח שלה. על פי תפיסתו של ה"נאמן התפיסתי" הוא נמצא במקום הנכון. סל התועלת שמקבל לקוח "נאמן תפיסתי" ב"כללית", גובר מבחינתו על פגמים בדימוי המוצר, אם קיים. מצב זה מקביל לנאמנותו של צרכן מוצרי צריכה השב ורוכש מוצר בהחלטה מודעת, רציונלית או רגשית.

"נאמנות התנהגותית" היא מצב מורכב. היא מקבילה למצב של נאמנות חלקית, "נאמן, אבל צורך גם מותג אחר". אבל בהבדל הנובע מכך שנאמנות חלקית זו אינה מתבטאת בהתנהגות אלא במצב נפשי. ניתן לזהות במצב של "נאמנות התנהגותית" שלושה מצבי ביניים מתגברים: "מתנדנדים", "מועדי נטישה", "מתכנני נטישה". מצבי ביניים אלה, עלולים להוביל, בסופו של דבר, לכדי נטישה של שירותי הספק. כלומר, הלקוח הנאמן לא זו בלבד שמפסיק להיות נאמן, אלא שהוא מפסיק להיות לקוח. במצבי הביניים נאמנותו של הלקוח הולכת ומתדרדרת, גם אם למראית עין הוא נאמן.

השהות של הלקוח במצב ה"נאמנות ההתנהגותית" יכולה לנבוע ממספר סיבות, מעצלותו של הלקוח, מתפיסת קושי בשינוי המצב, מתחושת חוסר תוחלת באלטרנטיבות וכדומה. תהא הסיבה אשר תהא, לקוח הנמצא במצב של "נאמנות התנהגותית" אינו נאמן, למרות מראית העין של מצבו.

השלכות ה"נאמנות ההתנהגותית"

חברת שירותים חייבת לתת דעתה ולאבחן את עוצמת ה"נאמנות ההתנהגותית" בקרב לקוחותיה הקיימים, שכן בשונה ממוצרי צריכה, אין לרשותה מדד פשטני כמו "קניה חוזרת", ומצב של נטישה הוא כבר סופי. עליה לאבחן את עוצמת שלבי הביניים, ה"התנדנדות" ה"מועדות לנטישה" ו"תכנון הנטישה". כפועל יוצא, בבואה לתכנן תכנית שיווקית-תקשורתית לצורך גיוס לקוחות חדשים עליה לקחת בחשבון את ה"נאמנים התנהגותית". באמצעות פעילות תקשורתית ופרסומית היא תפעל לעצור את המעבר ממצב של "מתנדנדים" דרך "מועדים" ו"מתכננים" עד לכדי "נוטשים", שלא לדבר על העברתם ממצב של "נאמנים התנהגותית" למצב של "נאמנים תפיסתית".

האסטרטגיה השיווקית שבאה לידי ביטוי בקמפיין של חברת שירותי הבריאות "כללית" במרוצת השנים האחרונות, מדגים בצורה ברורה את הנאמר לעיל, גם אם לא בהכרח נצרו במודע. לאורך השנים האחרונות שמה כללית בחזית פעילותה השיווקית יצירת מוצרי שירות ייחודיים, כמו "מרכז בריאות המשפחה", "מרכז בריאות האישה" וכד'. מוצרים אלה קיבלו ביטוי, כאמור, בקמפיינים הפרסומיים. יותר מאשר להבאת לקוחות חדשים, תורמים מוצרים אלה והקמפיין המלווה להפחתת ה"נדנוד" בכך שהם יוצרים מצב שבו ל"מתנדנדים" יש מה להפסיד. ויש סיכוי שלא יעברו למצב של "תכנון". גם מוצרים דיגיטליים חדשים, אפליקציות שירותיות, רופא ילדים באינטרנט ועוד, תורמים גם הם להפחתת ה"נדנוד".

האפקט המצטבר של כל אלה, ביחד עם המסר של "גוף הבריאות הגדול במדינה" יש בהם תרומה ל"נאמנות התפיסתית", אולם נושא זה מושפע גם מפעילות מתחרים, ועל כך יש לקיים דיון נפרד.

 

פורסם לראשונה באתר איגוד השיווק הישראלי.

MCCAIN FOODS, חברת מזון גלובלית מייצרת מוצרים מוקפאים מגוונים מתפוחי אדמה, החל בצ'יפס רגילים ועד מתוחכמים בצורתם. האתוס של החברה: "רכיבים פשוטים, מוכנים בצורה פשוטה". באתר שלהם מכריזה החברה שהיא מאמינה שאתיקה ראויה יוצרת עסקי טובים. האתיקה, לדבריהם מגדירה אותם, את מה שהם מייצרם ואת האופן שבו הם מייצרים. התוצאה לדבריהם – מזון טוב עשוי בפשטות. או בלשונם: "Good food. Good people. Good business".

כאשר זו מהות המותג שלך אתה חייב, כך יאמרו כולם, להעביר זאת באמצעי התקשורת שלך עם הצרכן. וזה כנראה מה שעמד בבסיס הבריף שקיבלה חברת הפרסום הבריטית Adam & Eve DDB.

התוצאה לפניכם, פרסומת באורך דקה הכוללת בתוכה את כל מה שהיית מצפה מפרסומת האמורה להעביר רוח של ארוחה משמחת, ערכים פשוטים, משפחתיות דביקה, כל הזיופים המקובלים. וזה כולל: תמונות של שמחה ואושר, ילדים שוחקים, הורים מאושרים, חוף ים ודינמיות וכך שילמו חובם לפשטות ולתזונה המשמחת שביקשו מנהלי המותג, כנראה.

וגם היית מצפה מפרסומת שאמורה לשרת את המותג, שיכירו אותו, יזכרו אותו יקנו אותו, וזה כולל: תקריבים של מזון, של הכנת מזון, של סוגים שונים של מוצרים, של פק-שוטים, של מזלגות וילדים בולעים. וכך שילמו חובם למחלקת הטרייד מרקטינג, כנראה.

אבל בפרסומת זו הרחיקו לכת וארזו בששים שניות את כל התקינות הפוליטית הכרוכה במסרים שצריכים לעבור בלי שאף אחד ימתח ביקורת. חייבים לשלם תשלום לצקצקני הלשון החברתיים. וזה כולל שוטים שכוללים: חד הוריים, גם גברים וגם נשים, משפחות חד מגדריות כאלה וכאלה, דמויות מגזעים שונים, הנקה בפרהסיה, ילדים עם צרכים מיוחדים, בנות משחקות כדורגל, העדר גילנות כן גם זקנים, שוויון ספורטיבי בנים ובנות.

שכחתי משהו? מי שימצא שיגיד.

זה מה שיוצא כשאתה לא רוצה להסתבך, מנסה לרצות את כולם שלא יקום מישהו ויגיד: "הייי!", שחס וחלילה לא יצוץ פוסט בפייסבוק. ואפילו של"אנונימוס" לא יהיה מה להגיד על הפגיעה בתפוחי אדמה חיים.

ה"וי" עבד שעות נוספות. "הנדסת קריאטיב" מדויקת.

משכנע? נעים לצפייה? 

במשך שנים רבות עובר מפה לאוזן הסיפור המכונן על מה עשתה חברת "אייוויס" לחברת "הרץ" בשוק השכרת הרכב בארצות הברית. הגיע הזמן לספר את העובדות ההיסטוריות וללמוד מהן את הלקחים הראויים על מערכת היחסים המעניינת בין משרד הפרסום והמפרסם, על אומץ לב ואחריות, על אורך רוח וחכמת חיים.

1962. "הרץ" מובילה בשוק השכרת הרכב בארצות הברית. "אייוויס" מפגרת אחריה. תקציב הפרסום של "אייוויס" הוא כחמישית מתקציב הפרסום של "הרץ". מנכ"ל "אייוויס", רוברט טאונסנד, ידע שרק משהו דרמטי וחריג יוכל להביא לצמצום הפער, הבלתי נסבל מבחינתו.

כך, כבר כולם יודעים, נולד קמפיין שהטקסט שלו כלל את המילים "אנחנו משתדלים יותר – We try harder". כך נולד מיתוס. אמנם, לא כל ה"עובדות" המרכיבות את המיתוס הן מדוייקות, אבל לא תיקון כזה או אחר הוא חשוב. מה שלא מסופר במיתוס הוא מה באמת קרה ובעיקר איך. תהליך שראוי להכיר וללמוד ממנו.

משרד הפרסום של "אייוויס" באותה תקופה היה DDB, והדמות המרכזית בסיפור היא ביל ברנבך, ה- B שבשמו של המשרד, והכוח הקריאטיבי המניע והמלהיב בו.

אמר ברנבך לטאונסנד: "אם אתה מבטיח לי מראש להוציא לפועל את הקמפיין שנציע לך, ויהי מה, אני מבטיח לך שכל אנשי הקריאטיב במשרד ישאפו לעבוד על התקציב שלך".

טאונסנד הבטיח. הוא גם שלח מזכר שהעתקים ממנו מוסגרו ונתלו בכל משרדי "אייוויס" ברחבי ארצות הברית. בתזכיר נאמר (ובבקשה לקרוא לאט ובהטעמה): "'אייוויס' אף פעם לא תדע אודות פרסום כמו ש DDB יודעים, ו – DDB אף פעם לא יידעו אודות השכרת רכב כמו ש"אייוויס" יודעים". בהמשך הבטיח: "אייוויס" מתחייבת לקבל מראש ולא לעסוק בניסיונות לשפר פרסומות אשר DDB תביא, ואילו DDB מתחייבת להביא רק את הפרסומות שהיא מוכנה לעמוד מאחוריהן בצורה מוחלטת, ולא תביא הצעות מסוג: "בוא נראה מה יהיה ל"אייוויס" להגיד על זו". (מכירים הרבה מפרסמים כאלה אמיצים ומשרדי פרסום כאלה אחראים?)

המצב היה ממש לא פשוט. ל"אייוויס" לא היה שום יתרון, לא בצי הרכב, לא במיקום תחנות ההשכרה וגם לא היו לה מחירים טובים יותר.

פאולה גרין, קופירייטרית ב DDB פיצחה את הבריף. היא הלכה נגד הפילוסופיה שהיתה רווחת בתעשיית

הפרסום האמריקאית באותן שנים: "לעולם לא תכיר בחולשה של המותג שלך". היא כתבה  את השורה: "אנחנו משתדלים יותר". שורה זו היתה ההשראה לקמפיין שהפך להיות בין המפורסמים בהיסטוריה של הפרסום. אפילו שבתחילת הדרך שורה זו לא היתה בכותרת או בסיסמא אלא בגוף הטקסט עצמו.

 

ומה קרה, אתם שואלים:

• תוך שנה עברה "אייוויס" מהפסד של 3.2 מיליון דולר לרווח של 1.2 מיליון דולר, פעם ראשונה ש"אייוויס" הרוויחה מזה 13 שנים. אבל  מעולם לא עברה את "הרץ" בנתח שוק.
•  "הרץ" התעלמה מהקמפיין של "אייוויס", ורק שלוש שנים מאוחר יותר הגיבה בקמפיין: "שנים ש"אייוויס" אומרת לכם ש"הרץ" היא מס' 1. עכשיו נספר לכם מדוע".
• "אייוויס" השתמשה בסיסמה "אנחנו משתדלים יותר" במשך 50 שנה, עד שנת 2012. (אף מנהלת מותג זוטרה לא אמרה "די, נמאס כבר, כולם כבר ראו, תביאו לי משהו חדש, פורץ דרך, שיעשה לי וואו").

ועוד משהו, פאולה גרין, הקופירייטרית אמרה פעם שבעצם היא התכוונה לסיפור חייה כאישה בעולם הפרסום הגברי: "אנחנו משתדלים יותר זה במידה רבה סיפור חיי".

Continue reading →