מה הקשר של ג'מבו לטבריה? או: ההיסטוריה מלמדת אותנו דברים

הפרופסור להיסטוריה, מיכאל הר-סגור, נהג לומר שהבעיה הגדולה שלנו היא שאנחנו לא לומדים היסטוריה ולא לומדים מההיסטוריה. כי אחרת איך אפשר להבין איך מקבלי החלטות חוזרים על שגיאות שעשו אחרים לפניהם.

הפרופסור לפיזיקה, אלברט איינשטיין, אמר שמי שחוזר על אותו מעשה ומצפה לתוצאה אחרת הוא פשוט לא שפוי.

בעיתון כלכליסט התפרסמה הידיעה על כך שהמנכ"ל של רשת ג'מבו סטוק הישראלית מתעקש לשמור על שם הרשת שלו מול הכניסה של רשת ג'מבו היוונית-בינלאומית לארץ. ומכיוון שאת הרשת היוונית מביא הבעלים של רשת פוקס הגדולה והחזקה, אי אפשר היה שלא להיזכר בסיפור של קוקה קולה והמשקה פנטה.

מעשה שהיה, כך היה

הדבר היה אי אז בקיץ שנת 1976, החברה המרכזית למשקאות, בעלת הזיכיון לייצור קוקה קולה בישראל, רצתה להרחיב את סל המוצרים אותם היא מייצרת ומשווקת. המשקה שבא בתור אחרי משקה הקולה היה משקה מוגז בטעם תפוז. מה שנקרא אז בפי העם אורנג'דה ("מה יש'ך משה…"). לקוקה קולה העולמית היו אז שני משקאות בטעם תפוז, האחד, בארצות הברית ובארצות אחרות בעולם, תחת המותג פנטה. השני, קטן יותר ומצומצם יותר, בחלק מארצות אירופה, במותג קינלי. אגב, במקורו היה המשקה פנטה משקה גרמני שנוצר בתחילת מלחמת העולם השניה.

משיקולים כאלה ואחרים (הרצון להדמות לארצות הברית, בראשן) בחרה החברה המרכזית לשווק את המוצר בישראל תחת שם המותג פנטה. בירור קל גילה, למרבה הצער, שמותג בשם פנטה כבר קיים ורשום בישראל מזה זמן רב. עוד מהתקופה בה היו הרבה יצרנים קטנים של משקאות מוגזים. זמן רב לפני שבכלל חשבו על קוקה קולה בארץ. לצד יצרני המותגים תסס, כרמל, ואפילו טמפו הקטן, היה יצרן משקאות טברייני, אשר רשם את השם פנטה ושיווק את תוצרתו תחת שם זה.

עשתה החברה המרכזית את מה שכל חברה גדולה היתה עושה. היא פנתה אל היצרן הטברייני של פנטה והציעה לרכוש ממנו את השם. רק את השם, אפילו בלי הלוגו או סימן המסחר. אבל הטברייני, כמו טברייני גאה ועיקש, פשוט לא היה מוכן לשמוע. מי זו קוקה קולה מול המסורת? הציעה החברה המרכזית לטברייני סכום כסף, שספק אם היה מרוויח בשנים של שיווק. אבל טברייני זה טברייני. סרב עקרונית, כי על שם לא מוותרים, וגם דרש סכום הרבה יותר גבוה. החברה המרכזית לא התעקשה יותר מדי, והשיקה את המוצר הכתום תחת שם המותג קינלי.

הסבלנות משתלמת

לא עבר זמן רב והיצרנים הקטנים לא הצליחו לעמוד בלחץ השיווק הדורסני של החברות הגדולות, ובראשן החברה המרכזית. הם נעלמו מהשוק בזה אחר זה, גם הטברייני, יצרן הפנטה. משהפסיק זה לייצר, הוא גם לא טרח לחדש את הרישום של השם המסחרי שלו. וכך, בחלוף הזמן הנקוב בחוק, הפך השם פנטה לשם פנוי, נחלת הכלל. כעשרים וחמש שנים חיכתה החברה המרכזית לרגע זה, והוא הגיע. אצה רצה לרשום את השם פנטה כקניינה, ואף החליפה, אט אט, את המותג קינלי במותג פנטה, עד עצם היום הזה.

כל השאר, כמו שאומרים, היסטוריה.

מבלי לנקוט עמדה לגבי המצב המשפטי של השם ג'מבו, ומי קדם למי וכו' (הכל מרוח על דפי העיתונים הכלכליים), מומלץ בכל זאת ללמוד ממה שהיה פעם, ולא ממש לפני המון זמן.