מה חושבים הבריטים על פרסומאים, או: למה הבריטים לא רואים מהיכן זורחת השמש

חברת המחקר הבריטית IPSOS מקיימת מדי שנה, מאז שנת 1983, סקר הבודק את מידת האמון שנותנים הבריטים בבעלי מקצועות שונים. השאלה הנשאלת מדי שנה בסקר מנוסחת באופן הבא (בתרגום מילולי, תוך הקפדה על עקרונות ניסוח שאלות בסקרים): "אקרא בפניך כעת רשימה של סוגים שונים של בני אדם. לגבי כל אחד נא אמור לי אם באופן כללי אתה סומך עליהם שהם אומרים אמת".
בסקר האחרון, שנערך בשבוע השלישי של חודש אוקטובר 2018, נשאל מדגם מייצג בן 1001 בריטים בגיל 15 ומעלה. הסקר התבצע בראיונות פנים אל פנים (השיטה הקלאסית והאמינה ביותר המוכרת במחקרי שוק) והממצאים שוקללו לייצוג מדוייק של שכבות האוכלוסיה. השנה, לראשונה, כללה רשימת המקצועות, לצד מקצועות כמו רופאים ואחיות, מהנדסים, מורים, עתונאים, עובדי מדינה, פוליטיקאים, שרי ממשלה ועוד, גם פרסומאים (advertising executives).
האם יש מי שמופתע מאד, שהפרסומאים הגיעו למקום ה-24 המכובד מתוך 24 המקצועות ברשימה? רק 16% בציבוריות הבריטית מאמינים שפרסומאים אומרים את האמת, פחות מפוליטיקאים (19%), משרי ממשלה (22%), מעיתונאים (26%) ושומו שמים אפילו ממתווכי נדל"ן (30%, פי שניים!).
כדי לחדד את הממצאים ולתת להם פרשנות אחידה בהשוואה לשנים קודמות, מחשבים חוקרי מכון המחקר מדד הנקרא "אינדקס אמון נטו". המדד מחושב על ידי הפחתת אחוז ה"לא מאמינים" מאחוז ה"מאמינים". אינדקס האמון נטו בפרסומאים כדוברי אמת הוא 63-. ולצורך השוואה, אינדקס האמון נטו בעיתונאים עומד על 44-, בבנקאים עומד על 16-, ומנגד, אינדקס האמון נטו בשוטרים עומד על 56+, ברופאים 85+ ואחיות הסיעוד הוא 93+.
עד כמה חמורה תדמיתם של הפרסומאים תעיד העובדה שלא נמצא הבדל באינדקס האמון נטו בהם בקרב משכילים, בעלי תואר אקדמי, ובקרב אלו שאין להם תואר אקדמי, הבדל שכן נרשם לגבי כל המקצועות האחרים. גם לא נמצא הבדל בין תומכי המפלגה השמרנית ובין תומכי מפלגת הלייבור. לעומת זאת, צעירים בני דור ה Y (המילניאלים) מאמינים מעט יותר באנשי הפרסום. אינדקס האמון נטו בקרב קבוצת גיל זו עומד על 56-, נחמה מפוקפקת. מאידך, תושבי הפריפריה בבריטניה בכלל לא מאמינים לאנשי הפרסום. אינדקס האמון נטו בקרב אלה הוא 82-. מכל זאת עולה שחוסר האמון בפרסומאים חוצה את כל שדרות האוכלוסיה הבריטית.
אין ספק מדובר בתדמית רעועה למקצוע שהעוסקים בו מחשיבים עצמם ביותר. ומתבקשות שאלות רבות, למשל:
א. האם ניתן ניתן להסביר תדמית זו של אנשי הפרסום ולאבחן מה הן הסיבות שגורמות לה?
ב. האם בישראל היו מתקבלות תוצאות אחרות לגבי פרסומאים?
ג. האם הנסיבות והסיבות בישראל שונות מאלה שבבריטניה?
ד. ואם נניח שגם בישראל היתה מתקבלת תמונה דומה, האם זו הסיבה לכך שחברות הפרסום בישראל מתקשות כל כך בשנים האחרונות לגייס, ויותר מכך לשמר עובדים משובחים?