מחשבות חדשות על רשתות חברתיות, או: האם המלך מתפשט?

דייויד פרקינסון הוא בעלים ומנהל של סוכנות ייעוץ למותגים בשם brave & heart. נסיונו המקצועי כולל ניהול פרויקטים בתחום הטכנולוגי וניהול הסושיאל של המותג ניסאן באירופה במשך ארבע שנים, במסגרת זו הוא הקים את מערך הסושיאל של המותג ותפעל אותו. פרקינסון פרסם היום 10.4.19 באתר THE DRUM טור דעה אשר מפאת חשיבותו עיקריו שזורים בפוסט זה.

תחילה חשוב להבין את הרקע לפרסום הטור של פרקינסון. חברת הקוסמטיקה הבריטית LUSH הידועה בגישת האופנה הצבעונית והעליזה שלה, הודיעה בטוויטר מספר ימים קודם לכן, שהיא מפסיקה את כל פעילותה בערוצים החברתיים

ועוברת להתמקד בתקשור אישי על ידי הפניית הצרכנים לאתר האינטרנט שלה, על ידי שימוש נרחב בדוא"ל וגם בשיחות טלפוניות. במקביל היא תרחיב את השימוש במשפיענים ברשתות.

הנתונים מראים שלמותג LUSH יש 569 אלף עוקבים באינסטגרם, מעל 420 אלף עוקבים בפייסבוק ומעל 200 אלף בטוויטר. כשקצב הגידול של העוקבים הוא כמעט 40% מדי חודש, בממוצע. בשנת 2018 ערוצי האינסטגרם והפייסבוק של המותג הניבו מעל 10 מליון צפיות בסרטונים,. מספרים אלה מוכיחים שהיא בהחלט מצליחה להגיע עם התוכן שלה אל הצרכנים, ולמרות כל זאת בדעתה לסגור את החשבונות הללו ולעצור כל פעילות ברשתות.

תחילת השימוש המשמעותי של מותגים ברשתות החברתיות היה בשנת 2011, כלומר אנחנו מדברים על פעילות של מעט יותר משבע שנים. וכבר חברה משמעותית ש"התמכרה" לרשתות נכנסת לגמילה.

מה קרה במהלך שבע שנים אלה? מהרגע בו פייסבוק לא אמרה למותגים: "בואו קנו פרסומות" אלא: "אתם צריכים אוהדים, המון המון אוהדים". ובעקבותיה גם טוויטר, יו טיוב ואחרים, ובהמשך עוד רשתות, קטנות יותר. וכך צמח (די בפראות, יש לומר) שוק חדש. הסושיאל הוא אמצעי פשוט יחסית לשימוש על ידי הצרכן, אבל בשביל מותגים הוא היה מסובך, שכן הוא בהחלט דורש אנשים עם כישורים חדשים למה שהמותגים נזקקו להם בעבר, היודעים כיצד לנווט בין דפים, פורמטים, טקסטים, תוכן ומודעות. הכישורים שנדרשו כללו יכולת לדבר עם צרכנים ועם לקוחות, ליצור ווידאו וגם לנהל תלונות. דברים שהמותגים לא הכירו קודם ולא ידעו כיצד.

הלך הרוח של צרכנים היה: "אם אני מתלונן כאן יענו לי". המהירות והקלות של התלונה והטרוניה, ומהירות התגובה הנדרשת לא היתה קלה לטיפול עבור המותגים.

וכך, מרוב תוכן מכירתי מחד וצרכנים מעורבים משתפים ומגיבים מאידך, דפי הפייסבוק של המותגים הלכו והפכו להיות המקום בו צרכנים מאווררים את דעותיהם השליליות ואת התמרמרותם וטרוניותיהם. פרקינסון טוען שבשנת 2015 הפכה הרשת החברתית לתולעת שמזינה את עצמה.

לדעתו, במירוץ הצמוד "להיות שם" מצאו את עצמם מותגים לא מעטים עם מסה של דפים ושל תכנים שהיו חסרי משמעות. מפרסמים בינוניים מפרסמים תוכן בינוני עבור אנשים שלעולם יטרחו לקרוא אותו. הוא מביא כדוגמה את המקרה של ניסאן: מותג אחד, מפרסם שלוש פעמים בשבוע בחמש פלטפורמות בעשרים וחמש מדינות, כלומר, כמעט 20 אלף יחידות תוכן בשנה. וכל זאת לצד הטיפול בתלונות ושאר משברים.

מפרסמים הפסיקו לקנות את ה"הייפ" והחלו לחשוב על אלטרנטיבה.

בשנת 2018 החליטה רשת פאבים ובתי מלון בריטית, Wetherspoons, לסגור את כל חשבונותיה. מבלי להכנס לסיבות שניתנו, מסתבר שהמותג לא נפגע כהוא זה. לא ירידה במכירות, לא פגיעה במוניטין, לפחות לא בקרב קהל המטרה שלה.

פרקינסון טוען שגם בחברת הייעוץ שלו החלו לייעץ ללקוחות לשנות את קו המחשבה בעניין. האסטרטגיה החדשה כופרת בחשיבות הפלטפורמה. במקום המיקוד בפלטפורמה, חזרו לשאול על תכליות ועל אנשים. פחות השאלות: "מה" ו- "מתי". וחזרה לשאלות "מי", "למה" ואיפה".

ונשוב לחדשות האחרונות. פרקינסון טוען שהמותג LUSH לא ייפגע במכירות ולא בתדמיתו. למותג יישאר סכום נכבד של כסף איתו הוא יוכל ליישם אסטרטגיות משמעותיות יותר. הוא יוכל לעשות פחות, טוב יותר ובמקום בו נמצאים הצרכנים.

אם המגמה בבריטניה, המתוארת במאמר הדעה של פרקינסון יש בה ממש, וההתנהגות של המותגים הנזכרים כאן מוכיחה זאת, מתי היא תגיע גם אלינו? יש להניח שבאיחור אופייני. אין ספק שגם מותגים מקומיים חווים את התחושות שחשים המותגים בבריטניה, וגם הם יידרשו לקבלת החלטות.

האם כתוצאה מכך יידרשו פחות מומחים לרשתות חברתיות, כותבי תכנים, אנשי דאטה, ושאר עוסקים כאלה? יש להניח שכן. אבל קרוב לוודאי שיציאתם של המותגים הגדולים בעלי יכולת הניתוח והשיקולים האסטרטגיים, לא תגרור אחריה את המותגים הקטנים, והעסקים הקטנים שאינם בהכרח מותגים. אל אלה, כנראה תגיע ההכרה בשלב מאוחר יותר ועד אז יהיה למומחים כר לפעולה. ובעתיד הרחוק יותר? טוב, זה כבר שייך לניבוי המוביליות התעסוקתית שמאפיינת את זמננו בלי קשר.

והמסקנה הנדרשת היא שהטכנאות חשובה, אבל ההנדסה הכרחית. נדרשים אנשים מוכשרים שיידעו להבין את צרכי המותג ברמה האסטרטגית, ברמת הבנת המטרות, מאפייני הקהל והמסר הנכון, וכתוצאה מכך תכנון הפלטפורמות הנדרשות. והטכנאים החשובים יידעו לבצע. על כן, התפקיד של מוסדות ההשכלה הגבוהה בתחום התקשורת השיווקית הוא ללמד את העקרונות ואת צורת החשיבה לגיבוש האסטרטגיה. את הוראת הטכנאות ניתן להשאיר לבתי ספר מקצועיים.