מיתרונות הפרישה, או: לכמה פרסומות אנחנו באמת נחשפים?

לכמה מסרים פרסומיים נחשף כל יצור אנוש בעולם המערבי במשך יום? שאלה חשובה ביותר. שאלה שצריכה ללוות את העוסקים בפרסום בכל רגע ורגע. את מתכנן המדיה שאלה זו צריכה להעסיק. שכן אם מדובר במספר גדול מאד, הרי שעליו לגרום לכך, שהמסר הפרסומי יצליח להיות זה שפוגש את צרכני היעד מספר רב של פעמים. גם את איש הקריאטיב השאלה צריכה להעסיק. שכן אם אכן מספר החשיפות לכלל הפרסומות הוא גדול, הפתרון הקריאטיבי, אותו הוא מציע, צריך להיות זה שיבלוט על רקע שאר המסרים. אכן, מובן מאליו.

בקורסים השונים, בהם מלמדים את עקרונות הפרסום, עוסקים המרצות והמרצים המוכשרים בשאלה זו, מדגישים את חשיבותה מהטעמים שהוזכרו, ונותנים תשובות על פי מיטב ידיעתם. "אלפים!", יכריזו אלה שלא רוצים להתחייב. "לפחות 5000!", יכריזו אלה שרוצים להיות ענייניים. "6000!" נהגתי אני להרשים את הסטודנטים, שנאלצו לשמוע אותי בקורס החובה. והמגזימים, אלה יגיעו למספר המרשים של 10,000 ואף כפול. אבל, האם מי מאתנו הביא אי פעם אסמכתא כל שהיא למספר בו נקב? לבושתנו, התשובה היא לא ולא. מספרים כאלו מופיעים גם בספרי הלימוד המקובלים של קורסים אלה. אולם, גם שם ללא כל אסמכתא (לפחות באותם 6-8 שאני מכיר משימוש). אפילו פרופסורים מכובדים, ממיטב האוניברסיטאות, ואנשי מקצוע בתחום השיווק, נוהגים לצטט מספרים אלה כאשר הם נדרשים לנושא. למשל.

האמנם, באמת, כך הוא הדבר?

אבל, דווקא אחת מהאסמכתאות המובאות מחלישה את הטענה. נאמר בה שבמחקר, שערכה חברת STARTAPP, נמצא שמשתמשי סמארטפון ישראליים נחשפים בממוצע ל 22.5 פרסומות במובייל מדי יום, והקנדים ל 25.16. כלומר, על פי המחקר הזה עלינו לחפש הסבר לשאר 5975.5 החשיפות היומיות, ומחוץ לזירת הסמארטפון. היתכן?

נחפש, אם כן, בהיסטוריה

בדיקה היסטורית מעלה, שכבר בשנת 1957 העריך אדווין אבל (EDWIN EBEL), סגן נשיא לשיווק של ג'נרל פודס, שכל צרכן וצרכנית בארצות הברית נחשף ל-1500 מסרי פרסום. את המספר הזה הוא חישב על בסיס מודל שהמציא בשם "משפחה עירונית טיפוסית". במודל הוא לקח בחשבון את "כמות הזמן הארצית הממוצעת" של קריאת עיתונים ומגאזינים, צפיה בטלוויזיה והאזנה לרדיו על ידי בני המשפחה העירונית הטיפוסית. על פי המודל, משפחה מדומיינת זו נחשפה ל 1518 פרסומות. חשוב להדגיש, שאדווין אבל והבאים אחריו, מעולם לא באמת ספרו או מדדו בפועל את "כמות הזמן הארצית הממוצעת" של אותה משפחה מדומיינת. משפחה זו מעולם לא הוגדרה בפרמטרים דמוגרפיים כל שהם. ויחד עם זאת, המספר 1500 התקבע אז, והפך למוסכמה ללא עוררין. מכאן המספר הלך וגדל בהתבסס על השינויים במדיה וכל מי שעסק בנושא ניפח אותו על פי השערותיו לגבי השפעת המדיה החדשים.

צמד החוקרים באואר וגרייזר פרסמו בשנת 1968 מחקר בשם "פרסום באמריקה, מבט של הצרכן". מחקר רחב היקף על השפעת הפרסום על הצרכן האמריקאי. בנושא החשיפה לפרסומת הם ביקשו מ- 1536 צרכנים לספור בצורה אקטיבית את מספר הפרסומות בטלוויזיה, עיתונים, מגאזינים ורדיו בשתי יחידות זמן, בין יקיצה ושעה חמש אחר הצהריים ומשעה חמש אחר הצהריים ועד לפרישה לשינה. המספר הממוצע שדווח היה 76 פרסומות. נכון, מדובר רק בפרסומות שהצרכן היה מודע לחשיפה אליהן, אבל הדרך למספר 6000 עדיין רחוקה.

נקפוץ למאה ה-21

בסוף שנת 2005, ערך עיתונאי עיתון הגארדיאן בבריטניה, אוון גיבסון נסיון מעניין. גיבסון השתמש במשקפיים דמויי המשקפיים של גוגל. המשקפיים היו מחוברות למכשיר הנקרא "מגע עיניים" שמקליט את מה שנראה באמצעות המשקפיים. באמצעות אלה הוא תעד את כל מה שעיניו נתקלו בו במשך ארבע שעות. במהלך ארבע שעות אלה הוא נסע באוטובוס וברכבת התחתית אל ככר אוקספורד וערך קניות בבונד סטריט. במשך 45 דקות הנסיעה, למשל, נחשף גיבסון ל 130 "אלמנטים" פרסומיים שונים, מטעם כ-80 מותגים. (אגב, ונושא חשוב בפני עצמו, גיבסון לא זכר אפילו אלמנט פרסומי אחד מהם, אף שסך החשיפה שלו לפרסומת נמשכה לא פחות מ- 29 דקות). במשך 90 דקות נוספות הוא נחשף למאתיים וחמישים מסרים פרסומיים שונים, בשבעים פורמטים שונים ומטעם יותר ממאה מותגים. וגם על פי נסיון עתיר טכנולוגיה זה, עוד לא הגענו לאלפים המבוקשים.

וכעת, קרוב יותר לימינו

בשנת 2014, ערכה חברת המחקר מדיה דינמיקס מחקר בנושא צריכת מדיה וחשיפה לפרסום בארצות הברית. המחקר הקיף את כל המדיה בתוך הבית (טלויזיה, רדיו, עיתונים, מגאזינים ואינטרנט), אך לא את המדיה שמחוץ לבית. על פי הממצאים של מחקר זה נחשף הצרכן האמריקאי ללא פחות מאשר 362 מסרים פרסומיים, אבל שם לב רק ל 150-155 מהן. גם אם נשאב עידוד מהמספר ה"עצום", 360, חשיפות, אנחנו מטילים אחריות כבדה על הפרסום שמחוץ לבית שיספק את שאר 5640 החשיפות. הייתכן?

ולבסוף, בדיקה שביצע, בעצמו ועל עצמו, סם אנדרסון, עורך באתר THE DRUM. במהלך יום עבודה אחד, 26 באפריל 2022, הוא רשם את החשיפות שלו למדיה, ואת מספר הפרסומות בהן הוא נתקל. משעת השכמה ועד לכתו לישון. אנדרסון דווח, שהמספר הכולל של מסרים פרסומיים, אליהם הוא נחשף, היה 93. במספר זה כלולות גם הודעות מייל פרסומיות שחלקן הן חלק מעבודתו כעורך ואחרות הוא קיבל כי נרשם לרשימת התפוצה.

אז מהו, אם כן, המספר הנכון? האם כמה מאות (לכל היותר), כממצאי הבדיקות השונות? והרי מספר זה רחוק מאד מהמספרים השגורים על פי כל. רחוק מחמשת אלפים, לא כל שכן מעשרת אלפים.ושאלה נוספת, איך, בעצם, התקבעו המספרים המפלצתיים וחסרי השחר, למרות שהיה מי שפרסם מספרים בדוקים? האם באמת אנחנו לא נותנים לשום דבר לבלבל אותנו?

למען האמת, תשובה אין לי. אבל, מסקנה אחת יש ויש: "מזלי שאיני מלמד כבר את הקורס היסודי בפרסום, ואיני צריך להלעיט סטודנטים וסטודנטיות תאבי דעת במידע מאד מרשים, אך חסר שחר". אכן, מיתרונות הפרישה.