"נאה דורש ונאה מקיים" או: ואולי נייקי היא לא באמת חברה אמיצה?

"האמן במשהו. אפילו אם פירוש הדבר הוא להקריב הכל." משפט חזק.

כותרת חזקה למודעה חזקה של נייקי. כותרת הרשומה לרוחב המודעה, מרוחה על פניו של קולין קפרניק, שחקן הפוטבול השחור אשר לפתע פתאום, בעונת המשחקים 2016, החליט לכרוע ברך, במקום לעמוד דום, בעת השמעת ההמנון של ארצות הברית בטקסי פתיחת משחקי הפוטבול בליגה המקצוענית ה – NFL. קפרניק, שחקן מצטיין, בחר במחאה שקטה כנגד אלימות המשטרה כלפי שחורים וחוסר השיוויון. שחקנים שחורים נוספים הצטרפו לפעולת המחאה וגם הם כרעו ברך במקום לעמוד דום.

מחאה שקטה אך חזקה זו לא מצאה חן בעיני רפובליקנים רבים, בעיני הימין הלבן ובמיוחד לא בעיני הנשיא דונלד טראמפ שהרבה לעסוק בה. טראמפ כינה את פעולת המחאה בגידה, את המוחים "בני זונות" ותקף אישית את קפרניק וקרא לסילוקו מהליגה. הנהלת הליגה פרסמה אמנם הודעה התומכת בחופש המחאה של כל אדם, תוך מתיחת ביקורת על המעשה עצמו, אבל משום מה אף לא קבוצת NFL אחת החתימה את קפרניק לעונות המשחקים הבאות, והוא הפך למובטל. עד היום הוא לא הצליח למצוא לעצמו קבוצת פוטבול שתשתף אותו במשחק.

קולין קפרניק, איש אמיץ, אשר עקרונותיו הביאו אותו לידי הפסד מקום עבודה, לאבדן סיכוי לעבוד במקצועו ולהפסד חוזי פרסום רבים, למעט חוזה הפרסום עם נייקי, אבל לא נקדים את המאוחר. קפרניק האמין במשהו והקריב הכל. ובכך היווה השראה לאותו משפט שייכתב יותר מאוחר.

נייקי היא חברה אמיצה (לעת עתה). למרות החרם על קפרניק, נייקי לא הפרה את חוזה הפרסום שלה אתו. להפך, לרגל חגיגות מלאת 25 שנה לשימוש בסיסמא האלמותית "יאללה כבר, פשוט תעשו את זה" (או בשפת המקור: Just Do It), היא בחרה בו לככב בקמפיין לציון המאורע. במרכז הקמפיין עמדה הכותרת החזקה: "האמן במשהו, אפילו אם פירוש הדבר הוא להקריב הכל".

כך נהג קפרניק, וכך, רומזת נייקי, גם היא כזו. מאמינה ומקריבה. אוהו, איזו אמירה. איזה אומץ. האמנם?

לכאורה כך הדבר. בעקבות הקמפיין קמה מחאה חריפה נגד נייקי. תופעות של שריפת מוצרים של נייקי, נעליים, בגדים, גרביים ושאר מוצרים שעליהם ה"סווש" מצאו את דרכן לרשתות החברתיות. קריאות לחרם מוצרים נשמעו. רבים רבים היו משוכנעים שנייקי חפרה לעצמה קבר ענק. לבנים, שמרנים, תומכי טראמפ, תושבי הפריפריה הכלכלית והחברתית של מרכז ודרום ארצות הברית תקפו את נייקי והחרימו את מוצריה.

בשולי החרם התגלה אדם אמיץ נוסף. סטפן מרטין, הבעלים של חנות הספורט הגדולה "פריים טיים ספורט" בקולורדו ספרינגס, הסיר את כל מוצרי נייקי מהמדפים לאות מחאה וכחלק מהחרם. מרטין אכן האמין, כמו שקראה נייקי, אבל דווקא בדעה שכנגד. ובלי מוצרי נייקי בחנות, אותם סרב למכור, הוא הגיע עד מהרה לפשיטת רגל ונאלץ לסגור את החנות. מרטין האמין והקריב את הכל, כמו שנייקי אמרה. גם סטפן מרטין הוא איש אמיץ.

נייקי ידעה, קרוב לוודאי, שהקמפיין ירגיז את הלבנים השמרנים ה"טראמפיסטים", אשר מחאתו של קפרניק על מגרש הפוטבול העבירה אותם על דעתם. בה בעת, ידעה נייקי, שהליברלים, הנאורים, האנטי "טראמפיסטים", התושבים במרכזי האליטות, במזרח ובמערב, ימחאו לנייקי כפיים. היא ידעה שבני דור המילניום מאמינים במטרות חברתיות ואוהבים לזהות את עצמם עם אקטיביסטים, כך שנקיטת עמדה בדבר עוולות חברתיות עשויה להפוך לאפיק הכנסה. פילוח, קוראים לצעד שנקטה נייקי. מיצוב הוא אמנות הויתור, ונייקי ויתרה על השמרנים ועל תושבי הפריפריה. היא ויתרה עליהם בקלות, לטובת האליטות, שהם עבורה הלחם והחמאה.

תוצאות הפילוח שביצעה נייקי והוויתור שלה היוו כפי שניתן לצפות. מבחינת שוק ההון נרשמה עליה משמעותית בשער המניה של נייקי בבורסה בניו יורק. מבחינה שיווקית זינקו המכירות של נייקי ביותר משלושים אחוז. מבחינה מקצועית זכה הקמפיין של נייקי בפרס אמי לקמפיינים קריאטיביים. ואפילו אצלנו זכתה למחמאות. העיתון "כלכליסט" כינה את הקמפיין "ההחלטה האמיצה של נייקי"

החלטה אמיצה? או שמא לקיחת טרמפ על איש אמיץ?

כל הסיפור הזה התרחש לפני שנה, אז מה העניין? למה צריך לעסוק בנושא הישן הזה? או.

לאחרונה עמדה נייקי במצב בו היא נדרשה באמת לגלות אומץ. אומץ משל עצמה, לא אומץ של אחרים. נייקי נקלעה לסיטואציה בה היינו מצפים שהיא תהיה מוכנה "להקריב הכל למען משהו ש(סביר להניח שהיא אמורה) להאמין בו.

הסיפור מתחיל בפוליטיקה.

בהונג-קונג, מושבה בריטית לשעבר שנמסרה לפני יותר מעשרים שנה לשלטון ה"רפובליקה העממית הסינית", תוך הבטחה של זו האחרונה לשמור על ייחודה ועל עצמאות דרכה, והמתנהלת על ידי ממשלה מקומית הנשלטת מרחוק על ידי סין מחד גיסא, אך מנסה להלך בין הטיפות של המסורת הליברלית הבריטית מאידך גיסא, מתחוללות מזה שלושה חודשים ויותר הפגנות רבות במטרה לנסות ולמנוע השתלטות מוחלטת של הפרקטיקה השילטונית הסינית על חבל הארץ. העילה המיידית היתה הניסיון של הממשלה לקדם חוק שיאפשר הסגרת אזרחים לסין, הידועה ב"שמירה הדוקה" על זכויות אדם. החוק אמנם בוטל, אך התושבים חוששים מצימצום הולך וגובר של החירויות שהוענקו להונג קונג תחת נוסחת "מדינה אחת, שתי מערכות".

ההפגנות נמשכות כבר למעלה משלושה חודשים ברמות שונות של עוצמה, החל במחאות שקטות ועד להפגנות אלימות המשתקות את החיים בהונג קונג. התושבים הצעירים חותרים להטמיע את העובדה שהונג קונג איננה סין, על אף ההשתייכות המדינית. סיסמאות כמו "שחררו את הונג-קונג" ו"דמוקרטיה עכשיו" נשמעו ברחובות. הסערה בהונג קונג החזירה לתשומת הלב העולמית את סוגיית זכויות האדם בסין.

והנה, כאילו משום מקום הופיע בטוויטר ציוץ פרי מקלדתו של דריל מורי, המנהל הכללי של קבוצת יוסטון רוקטס: "לוחמים למען חופש. עומדים לצד הונג קונג" ולצידו הלוגו של ארגון התמיכה במפגיני הונג קונג. הציוץ עורר סערה עצומה, שכן ל NBA יש אינטרסים כלכליים עצומים בסין בהיקף של 4 מיליארד דולר. אינטרסים אלו הועמדו מיד בסכנה קיומית.

 

בציוץ משלו, הרחיק הבעלים של הקבוצה, טילמן פריטה, את הקבוצה ואת עצמו מהציוץ של המנכ"ל שלו. הוא כתב: "תקשיבו, מורי לא מדבר בשם היוסטון רוקטס…. אנחנו איננו ארגון פוליטי…". מורי עצמו הסיר את הציוץ המקורי שלו ופרסם התנצלות: "בציוץ שלי לא היתה כל כוונה לגרום לפגיעה כל שהיא באוהדי הרוקטס ובחברים שלי בסין. השמעתי רק קול אחד מני רבים ומחשבה אחת מבוססת על פרשנות אחת…אני לא מייצג את הרוקטס אלא רק את עצמי …".

הסינים זעמו (כמובן). הקונסוליה הסינית ביוסטון תקפה את מורי והביעה זעזוע עמוק מ"הערותיו השגויות". התאחדות הכדורסל הסינית ניתקה כל קשר עם הרוקטס, והטלוויזיה הסינית ביטלה את כל שידורי קדם עונת ה-NBA. משרד הספורט הסיני ביטל אירועים משותפים עם הNBA- כולל בתי ספר לכדורסל במוסדות חינוך בסין.

עד כאן על הסכסוך בין הסינים ובין הרוקטס וה-NBA אז מה לכל זה ולנייקי ה"אמיצה"? זו הקוראת לנו להקריב הכל למען משהו שאנחנו מאמינים בו. זו אשר שזכתה להררי שבחים על אומץ ליבה המסחרי.

או. אז ככה. מייד עם פרוץ הסערה התקשורתית הורתה הנהלת נייקי למנהלי חנויות המותג בערים גדולות בסין להסיר מיד מהמדפים בחנויות את הנעליים של יוסטון רוקטס וגם אביזרים אחרים הנושאים את סמלי הקבוצה.

כך בביג'ין וכך בשנגדו התוססת, וכך בשנגחאי. סין היא שוק ענק עבור נייקי, שוק צומח שההכנסות ממנו במגמת עליה, לעומת מגמת הירידה הכללית של נייקי ברחבי העולם. לאור זאת אפשר אולי להבין שנייקי לא רצתה להקריב הכל, ואולי לא רצתה להקריב דבר. ומכאן נשאלת השאלה הבאה: האם נייקי לא מצאה לנכון להקריב דבר בגלל שהיא פשוט לא מאמינה במאבקים חברתיים לזכויות אדם ולכן ההקרבה אינה רלוונטית? או שאולי נייקי קוראת לכולם להקריב אבל משההקרבה מגיעה לכיסה היא נסוגה?

היכן האומץ, נייקי?

רבות מדובר בתקופה האחרונה על CAUSE MARKETING, על אחריות חברתית של מותגים, על התגייסות למען רעיונות ולמען עמותות המקדמות עמותות אחרות. מותגים רבים מפתחים קמפיינים בעלי אופי חברתי. אבל המבחן האמיתי אינו בקמפיינים ובהצהרות. המבחן האמתי של מותג הוא בביצוע, במעשים, לא רק ביצוע ומעשים תקשורתיים הזוכים לחשיפה בזכות יחסי ציבור מוצלחים. כדי שאמינותם של מותגים תהיה שלמה עליהם לאמץ נורמות התנהגות אליה התואמות את מה שהם מטיפים. נורמות התנהגות כלפי חוץ וכלפי פנים, בנהלי העבודה השוטפים, בהתנהגות מול העובדים ובפרהסיה הקמעונאי הצרכנית והתקשורתית. או כמו שאמרו חז"ל: "נאה דורש, נאה מקיים".

נייקי, כשלה ברגע האמת, ברגע בו היה צריך להיות אמיץ ומוכן להקריב, ואולי היא פשוט לא אמיצה?