קטגוריה: ערכי מותג

כאשר פורצת מלחמה, או מתרחש פיגוע, או תאונת דרכים קטלנית מזעזעת, ואפילו סתם אסון אנושי נופל פה ושם, מתמלאות מהדורות החדשות בתמונות קשות לצפייה. יש אמנם צוותי חדשות שמגלים אחריות כלפי הצופים ונמנעים מתמונות תקריב הופכות בטן, ועורכי הוידאו בערוצים מטשטשים בפיקסלים אטומים את מראות הזוועה. אבל החדשות הקשות הן קשות גם במטושטש. הכתבות, הסיקורים והדיונים משרים אווירת דכדוך ועצב על הצופים. ואז, צריך לעבור להפסקת הפרסומות, שכן מישהו חייב לממן את החובה לדווח, אשר מנחה את מערכות החדשות מחד, ואת ההתעניינות של הצופים במתרחש, מאידך. אוי, איזה רקע נפלא להציג את החיים הנפלאים עם הבושם, הבגד, הרכב החדש, על רקע אסונות, תאונות, קרבות או סתם בשורות רעות.

בשבוע שעבר התקיים האירוע השנתי של חלוקת פרסי גרנות לקריאטיב מצטיין. בסמיכות לאירוע זה, התוודענו לשתי פרסומות חדשות כה שונות זו מזו. האחת, פרסומת ישראלית, צנועה ורגועה יחסית למוצר מזון, השניה פרסומת בין לאומית, דרמטית ואקסטרווגנטית, למוצר טכנולוגי. האחת משודרת על פי תכנית הפרסום של המותג, והשניה  שידורה הופסק באחת על ידי המותג. האחת, הפרסומת החדשה לגבינת סימפוניה של שטראוס, והשניה הפרסומת החדשה לאייפד פרו של אפל. למרות היותן כה שונות, שתי הפרסומות יכולות להחשב כמי שעונות להגדרה של פרסומת טובה. ולמרות היותן עונות להגדרה של פרסומת טובה, הקריאטיב חורץ את גורלן, וזה מה שמחבר ביניהן ובין תחרות הקריאטיב גרנות.

שמעו סיפור.
מרקס אנד ספנסר, רשת הקמעונאות הבריטית פרסמה פוסט באינסטגרם לרגל חג המולד. התמונה מראה אח בוערת וגזרי נייר בצבעים לבן, ירוק ואדום, חלקם עולים באש. התמונה היא פריים מתוך תשדיר הפרסומת של החברה. הטקסט המלווה, בתרגום חופשי וחד מגדרי, כדי לפשט את הכתיבה: "בחג מולד זה, עשי רק מה שאת אוהבת… כמו לומר לא לכובעי נייר (על אף שאנחנו, אם להיות כנים, משוחדים)".

ושוב, מותג חזק המודע לחשיבות השמירה על המותג לאורך זמן. מותג המסתכל במבט אסטרטגי רחב על מהלכי התקשורת השיווקית שלו. כזה שמוכן "להפסיד" בטווח הקצר כדי להגן על שלמותו בקרב קהלי המטרה שלו. מותג המבין ויודע לאבחן את קהל המטרה שלו, ולהדהד עמו ערכים משותפים.

פתחתי במילה "ושוב", שכן אך לפני חצי שנה כתבתי כאן פוסט בנושא כמעט זהה, לגבי הימנעותה של באדווייזר הגדולה מפרסום במסגרת סופרבול 55 בפברואר 2021, והרווח התדמיתי אותה השיגה דווקא מכך שלא פרסמה.

בפעם זו המותג הוא טויוטה, אשר Continue reading →