הנגשת פרסומות. נושא שאינו זוכה אצלנו לתשומת לב ולמחשבה מצד העוסקים בפרסום, מפרסמים ופרסומאים כאחד. ספק אם יש מי שנותן את דעתו לחשיבות הנגשת פרסומות וידאו בטלוויזיה ובמרשתת לבעלי מוגבלות בראיה, למרות שהנגשת פרסומות כלל לא צריכה להיות סוגיה לדיון, היא אמורה להיות מובנת מאליה. אחרי ככלות הכל, האינטרס של מפרסמים הוא למצות ככל הניתן את הקהל הפוטנציאלי למותגים שלהם, על כן אין זה סביר שיוותרו על קבוצה כל שהיא באוכלוסיה. כלומר, הם לא אמורים לוותר על בעלי מוגבלויות. היות אדם בעל מוגבלות כל שהיא אינה בהכרח פוסלת אותו מלהיות חלק מקהל מטרה למותג. הרי גם כבדי ראיה שותים בירה וכבדות ראיה מנשנשות חטיף. התעלמות מבעלי מוגבלות אלה ואי מתן תשומת לב לנושא נגישות הפרסומות הם הלכה למעשה משום ויתור על קהלים אלה.
מספר נתונים מספריים:
על פי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, היו בישראל בשנת 2018 יותר מ-740 אלף גברים ונשים, בוגרים מעל גיל 20, שהוגדרו מתקשים בראיה. בהם 133 אלף שכלל אינם רואים. ויתור על אלה הוא שווה ערך לוויתור על תושבים של עיר בינונית בישראל. האם מפרסם יכול לוותר על תושבי חולון או רמת גן? ספק.
לכאורה מדובר בבעיה חסרת פתרון, איך מגשרים על הפער הזה שבין העדר יכלת לראות ובין תמונות מתנועעות. מסתבר שהעניין אפשרי. כל מה שנדרש הוא לאמץ את העיקרון הקיים בארצות הברית בבתי קולנוע ולהתאימו לטכנולוגיות השידור הרלוונטיות. שם, בארץ הנגישויות הבלתי מוגבלות, אשר מחייבת הצבת דובר שפת סימנים ליד כל דובר רשמי המופיע בהודעות לציבור, מחוייבים בתי הקולנוע, על פי חוק, להפעיל עבור כבדי ראיה ערוץ אודיו בו ניתן לשמוע באמצעות אוזניות קריינות המתארת את ההתרחשות על המסך, את הדמויות ואת היחסים ביניהם במקביל ולצד פס הקול המקורי של הסרט. גם מרבית קטלוג התוכן של נטפליקס כולל ערוץ שמע הכולל קריינות תאור ההתרחשות בכל סצנה.
ובכן, כשם שניתן להנגיש סרטים וסדרות, הן בקולנוע והן בשירותי הווידאו הביתיים לסוגיהם המגוונים, ניתן כמובן להנגיש גם תשדירי פרסום, באמצעות אותו פתרון טכנולוגי זמין ומאד לא יקר. תוספת העלות הנדרשת בגין התאמת תוכן עבור כבדי ראיה היא פחות מאלפית האחוז מעלות המדיה בקמפיין. ולמרות זאת, פתרון זה לא הוחל על תשדירי פרסום. אחרי ככלות הכל, כבדי ראיה והארגונים המאגדים אותם אשר נלחמו להנגשת התכנים הויזואליים בקולנוע לא יצאו בדרישה להנגשת פרסומות. הגיוני.
אולם, כאשר ניגשים לבחון את ההתכנות של הפעלת תאור בקריינות של תשדירי פרסום, בדומה לתאור של סרטי קולנוע, עולות מכשלות נוספות.
במרבית המקרים, הסצנות בסרטי קולנוע כוללות התרחשויות מתמשכות, ולרוב אין בהן שינויים לאורך של דקות ארוכות ולא פעילויות המחייבות תיאור. אשר על כן קצב התאור של הסצנות הוא נינוח ומאפשר זמן לדיאלוגים. בתשדיר פרסומת בן 30 שניות מתקיימים שפע מעברים והתרחשויות קצביים, מה שמחייב תאור שוטף בהתאם, וזאת מבלי להתנגש עם הקריינות או הדיאלוג הקיימים בתשדיר במקור ומבלי לכסות על המסר הפרסומי.
קריינות התיאור של הפרסומת צריכה לכלול תיאור של מה שנראה בסצנה, תיאור של הדמויות והמשתתפים בתפקידם או בשמם, אם הם ידוענים, וכן תאור של ההתרחשות והתנועה בתוך הסצנה. פס הקול המקורי בפרסומת מתוארת צריך להיות בעצמת קול מופחתת, פרט לכך, הפרסומת, הכוללת קריינות מתארת, זהה לפרסומת הרגילה.
לפי הנחיית הפדרציה הלאומית של העיוורים בארצות הברית, התאור חייב לכלול את כל המידע הקריטי הקיים בפרסומת, מספרי טלפון, אזהרות, שמות המוצרים והמותגים וכל טקסט המופיע על גבי המסך, ובבריטניה, על פי ה ASA, חייבים לכלול בקריינות המתארת את כל הטקסט שנכתב על המסך.
מבחינה תקציבית, כאמור, מדובר בתוספת מזערית לתקציב הכולל של כל קמפיין פרסום.
אבן נגף גדולה היא היכולות הטכנולוגיות של המדיה. לא בכל רשתות השידור קיים ערוץ אודיו ספציפי לשידור הקריינות המתארת את הפרסומת. ויותר מכך, באותן רשתות שידור שערוץ אודיו כזה קיים, לצורך תאור הסרטים והסדרות המשודרות, הוא מושתק בזמן הפסקת הפרסומות. כלומר, גם אם אדם כבד ראיה צופה בטלוויזיה בשידור הכולל את ערוץ האודיו המיוחד לתאור המתרחש על המסך, הוא לא ישמע כל תאור בזמן הפסקת הפרסומות. ובמקביל, מפרסם אשר יטרח להפיק תשדיר פרסומת הכולל ערוץ אודיו נפרד, אין שום בטחון שערוץ כזה יישמע בכל רשת שבתכנית המדיה.
גם בפייסבוק אין אפשרות לשדר פרסומות וידאו נגישות לכבדי ראיה משום בתשתית של פייסבוק אין אופציה של ערוץ מקביל. וזאת למרות שבאינסטגרם, השייכת לפייסבוק, פותחו כבר אפשרויות של טקסט אלטרנטיבי אוטומטי ושל טקסט אלטרנטיבי מותאם. שירות המאפשר לכבדי ראיה "לשמוע" תמונה ואת הכותרות והכיתוב סביבה.
מי שאמור להיות בעל עניין כאן הם המפרסמים. אולם קולם של אלה לא נשמע ומשום מה הם לא יזמו הפעלת פתרון עבור תשדירי הפרסומת. האם מסיבה של חוסר מחשבה על כבדי הראיה והתייחסות אליהם כמי שמצויים מחוץ למשחק, האם מתוך חוסר הכרות עם הפתרון הטכנולוגי, האם מתוך מחשבה שהפתרון יקר ואינו ישים. ייתכן איש לא טרח בכלל להתמודד עם הסוגיה.
פורצת הדרך בנושא היתה הממונה על תחום הנגישות בחברת פרוקטר אנד גמבל בבריטניה, אשר כמי שאיבדה את מאור עיניה בילדותה בתוצאה ממחלה, קידמה את הנושא בחברה. לאחר שהצליחה לעניין את דירקטוריון החברה היא קיבלה אישור להנגיש את כל תשדירי הפרסום של החברה. בהמשך היא הפעילה לחץ על רשתות שידור בבריטניה.
לפני מעט יותר משנתיים בשנת 2017, החל בבריטניה שידור של תשדירים מונגשים. ראשון שודר בטלוויזיה הבריטית בערוץ 4 קדימון לקראת שידור המשחקים הפאראלימפים בריו, ואחריו שודר ב- ITV תשדיר הפרסומת המונגש הראשון, לנוזל הכלים פיירי.
בעקבות תשדיר זה התברר שתשדירים מונגשים על ידי ערוץ אודיו שבו מתוארת הפרסומת, גורמים לרמת מעורבות גבוהה בקרב כבדי ראיה יותר מאשר אותם תשדירים במתכונתם הרגילה בקרב קהל צופים רגיל.
אחריו באו תשדירים למותגים נוספים של התאגיד הענק, כמו פלאש לניקוי משטחים, דאוני נגד קמטים ואפילו תשדיר למותג OLAY ששודר בסופרבול.
.
בשנת 2019 הצטרפו להנגשה מותגים בריטיים נוספים. פרסומת הכריסטמס (הארוכה, 2.5 דקות) של הרשתות ג'והן לואיס וווייטרוז הונגשה לכל אורכה. וכך גם התשדירים של טסקו
של אסדה, של KFC ושל EBAY. מעניין שחברות קמעונאיות היו מחלוצי ההנגשה.
לאחרונה, מגמת ההנגשה מקבלת תאוצה. הן בארצות הברית והן בבריטניה, תחנות שידור ורשתות שידור נערכות להתגבר על מכשולים טכנולוגיים העומדים בדרכו של השירות החשוב ועורכות נסיונות לקבוע סטנדרטים קבועים.
בארצות הברית, בבריטניה ובספרד משתמשת חברת פרוקטר אנד גמבל אך ורק בתשדירים מונגשים. היא מפעילה לחץ על כל רשתות השידור במדינות אלה לפתוח ערוץ אודיו מקביל לצורך השמעת התאור המוקלט. החברה הצהירה שהיא שמה לה למטרה להפעיל ערוצים כאלה בכל 177 המדינות בהן היא משווקת את מוצריה.
חברות המתמחות בהפקת תרגום של סרטים וסדרות טלוויזיה עורכות ניסויים ביכולות AI כדי להפוך את תהליך הפקת התאור הקולי של תשדיר הפרסומת לאוטומטי עד כמה שניתן, ובכך להוזיל עוד יותר את התהליך עבור המפרסמים. הכוונה היא שהקריינות תתבצע באמצעות קולות סינטטיים ולא על ידי קריינים מקצועיים וכך לקצר את זמן ההפקה.
לא נותר אלא לראות מתי המגמה הזו תגיע גם לשוק הפרסום בישראל.