יובל, סטודנטית ערנית וסקרנית שאלה:
"שאלה כללית בנוגע לפרסומת שגרמה לי להרים גבה. פרסומת של חברת "בייביסיטר" מציגה בפרסומת החדשה שלה את היתרונות שלהם על פני המתחרה "האגיס" וציינו את שם המתחרה באופן ברור וגלוי "בייביסיטר סופג יותר מהאגיס" זה תקין? באמת אפשר לציין את שם המתחרה?"
לאחר שקיבלה את התשובה (שתוצג בהמשך) הגיבה, בתמימות נעורים: "חשבתי שיש כאן שאלה של אתיקה".
שאלה זו מטרידה לא אחת סטודנטים הלומדים פרסום, וגם צעירים אחרים (ואחרים שאינם צעירים), הנתקלים בפרסומות בהן מותג מתייחס למותגים מתחרים בתוך רצון להציג יתרון. השאלה נובעת מתוך תפיסת עולם חיננית ונאיבית של הצורך ב"משחק הוגן" ובהתנהגות "אתית". הם שואלים את עצמם האם זה הוגן לומר "אני יותר טוב"? האם כאשר אתה אומר "אני יותר טוב" אתה לא אומר בעצם "הוא פחות טוב"? כלומר האם הוגן לומר "הוא רע יותר?" האם זה הוגן להוריד את המתחרה?
משאלות אלה עולה למעשה השאלה: "היכן עובר הגבול בין השוואה ובין הכפשה?". האם להציג יתרון מותר, והאם להציג כשל אצל האחר אסור? או שאולי הכל מותר? ובכלל, האם להתייחס למותג מתחרה זה בכלל כדאי ומשתלם?
התשובה הישירה לשאלתה של יובל היא שסוגיית הפרסומת המשווה התעוררה כבר לפני שנים רבות. שהרי מותג מושא להשוואה, המוצג כפחות טוב מהמותג המפרסם יותר הפרסומת, מותג כזה לא יאהב את ההשוואה, וינסה למנוע את פרסומה, או שייגרר לתגובה.
הרשות הפדרלית למסחר (FTC) בארצות הברית, רשות העוסקת במסחר הוגן, הסדרים כובלים וכד', הכלאה של הרשות להגבלים עסקיים והרשות לצרכנות במחוזותינו, נתנה את דעתה על השאלה כבר לפני 40 שנה. במסמך רשמי מטעם ה FTC שפורסם באוגוסט 1979 היא קובעת "הרשות תומכת בפרסומת משווה בין מותגים…. פרסומת משווה נכונה ואמתית מבחינה עובדתית שאינה מטעה, היא מקור מידע עובדתי חשוב עבור הצרכן, ומסייעת בידו בקבלת החלטת קניה בצורה רציונלית. פרסומות משוות מעודדות מותגים להשתפר ולהתחדש ובכך להוביל להפחתת מחירים…"
בישראל, קבעה הרשות השניה בכלליה משנת 1994 לגבי פרסום פרסומת משווה בטלוויזיה בישראל (סעיף 26), שהשוואה מותרת בין מוצרים דומים על בסיס השוואה אחיד וכי נקודות ההשוואה יתייחסו לעובדות הניתנות לביסוס ויוצגו בהגינות.
יש ומותגים מותקפים פונים לקבלת סיוע מבתי משפט. באחד המקרים פנתה חברת סנו לבית המשפט ובקשה לאסור שידור תשדירי פרסומת של המותג "רייד מקס" המציגים את המותג כעדיף על המותג K-300. בית המשפט סרב לאסור הפרסום והפנה את סנו לתבוע את עלבונה ישירות מיבואנית "רייד מקס" בתביעה מסחרית, אשר הסתיימה בפשרה והפרסומת נותרה בעינה.
קביעות אלה ודומות להן ברחבי העולם תופסות לגבי אותם אמצעי פרסום הנתונים לרגולציה, כמו הרדיו והטלוויזיה בעיקר. ובמדינות (בעלות המסורת הבריטית) בהן קיים מוסד רגולציה עצמית מורחבת, סוגיית ההתייחסות לגבי מידת ההוגנות של הפרסומת המשווה גם לאמצעי פרסום אחרים.
מה שגורם לרבים ותמימים לתהות אם פרסומות משוות הן אמצעי לא הגון, הם המקרים בהם ההשוואה אינה ממש השוואה מבוססת, כפי שנדרש על ידי הרגולטורים, אלא השוואה מלגלגת או פעילות שמכנים אותה היום "הטרלה". במיוחד כאשר זו מופיעה באמצעי פרסום שאינם כפופים לרגולציה מטעם החוק. אמצעי פרסום בלתי מפוקחים על ידי רגולציה, בין אם אמצעים מסורתיים כמו מתקני פרסום בחוצות, ובין אם אמצעים דיגיטליים למיניהם (אתרי אינטרנט, רשתות חברתיות ומעל לכל הטוויטר), מאפשרים למותגים לחרוג מכללים ולפרסם פרסומת משווה הפוגעת לעתים מתחת לחגורה, ולעתים אפילו בעוצמה. יש מקרים בהם הטרלה אינה בוטה ואינה בולטת לעין במבט ראשון וכך היא מצליחה לחמוק מתחת לרדאר הרגולציה ולהיות משודרת באמצעים מפוקחים, עד אשר היא מתגלה, או שלא.
הפרסומת של רשת האופנה תמנון, למשל, מפגינה מידה מסויימת של בוז ועלבון כלפי מתחרותיה. אולם מכיוון שהמתחרות מוצגות בצורה סמלית ואסוציאטיבית, החליקה הפרסומת בגרונם של הרגולטורים ואפשרה לתמנון להתמם (בינה ובין עצמה): "מה כבר אמרתי?". ולטובת מי שאינו מזהה את הסמליות, מה שנראה בפרסומת כזאב, הוא בעצם שועל, המרמז ל-FOX. הנשר מרמז כנראה ל AMERICAN EAGLE, והברבור מרמז אסוציאטיבית ל HOODIES המזוהה עם הברבור הלאומי, בר רפאלי.
פרסומת מטרילה שנפסלה לשידור בטלוויזיה, ונותרה בזירות הפרסום המאפשרות והבלתי מוסדרות, היא הפרסומת של חברת מי עדן הלועגת למתקן המים המסוננים של תמי 4. הרשות השניה אמנם פסלה את המשך שידור הפרסומת בעילה שהיא נוגדת את הכללים בכך שהיא פוגעת וממעיטה בערכו של המותג המתחרה, אולם הפרסומת המשיכה, כאמור, להופיע ברחבי המרשתת.
הטרלה מעניינת ומקורית ננקטה כבר לפני כעשר שנים על ידי חברת קוקה קולה, אשר התקשתה 
מותג מטריל סידרתי הוא בורגר קינג. זכורה הפרסומת בה נראה רונלד מקדונלד עומד בדלפק בסניף בורגר קינג ומזמין וופר (כפי הנראה). לאחרונה הגדילה בורגר קינג לעשות, ובקמפיין בשם "מעקף הוופר" היא הציעה וופר במחיר סנט אחד (במקום כחמישה דולר, המחיר המלא) לכל מי שיזמין אותו באמצעות האפליקציה של בורגר קינג כשהוא נמצא בתוך סניף מקדונלדס (או בסמוך מאד אליו, עד כמאתיים מטר).
https://youtu.be/Pg5EmtaSCL4
גם מיקרוסופט, החברה הגדולה והכבדה, לא בחלה בהטרלה כדי להתנגח ביריבתה גוגל. מיקרוסופט יצרה סרטון פרודיה תחת אותו קונספט של "בכל מקום" בו עשתה גוגל בסרטון הפרסומת לדפדפן כרום בו היא טוענת שהמשתמש בכרום נהנה מהיכולות האוניברסליות של הדפדפן במחשב בטאבלט ובסלולר, ונותנו לו מענה לכל הצרכים שלו. מיקרוסופט לועגת לגוגל בטענה שהמשתמש בכרום אינו יכול להתחמק ונחשף לפרסומות בכל מקום, ובכל פעולה שהוא עושה.
אלדי מטרילה את מרקס אנד ספנסר
אלדי מטרילה את וייטרוז
מבחינה קריאטיבית להטרלה יש יתרון גדול. היא מוציאה את המיטב (או שמא לומר את מיטב הרוע) מאנשי קריאטיב מוכשרים.
מן הראוי לומר, שהטרלה בצורה נכונה מאפשרת העברה אפקטיבית של מסרים שיווקיים המחזקים את הבידול של המותג ומדגישים את ההבדלים מול המתחרים. אולם. בצד המגניבות ו"שמחת החיים" שהטרלה מביאה לחיינו, יש לשקול גם את הצדדים הפחות משמחים. מותג מטריל חושף עצמו להטרלות נגד. מה שהופך את זירת השיווק לקרבות בוץ שכל ההישג שלהם הוא שאגות ההנאה של הקהל והשמחה לאידם של שני הצדדים מחד, לצד עקימת האף ותגובות של שאט נפש של יפי הנפש שנפשם העדינה נפגעת מ"חוסר ההגינות" ומ"ירידה כל כך נמוך" מאידך.
אבל, תחרות מסחרית ושיווקית אינה משחק ילדים ואינה זירה של "פייר פליי". כל מנהל שיווק של מותג חפץ חיים אמור לעשות הכל על מנת שהמותג שלו אכן יחיה וטוב. וכאשר הורדת כפפות יכולה להועיל והיריב נחשף בנקודת חולשה, מורידים ומכים.
היכן צריך לעבור הגבול? באותו מקום שבו ההטרלה עלולה להזיק למטריל. המותג המטריל חייב להזהר ולהיות בטוח שאין בעברו עילת הטרלה העלולה לגרות אחרים להטרילו.
ואם נסכם:
השוואה? חוקי! ואם ההשוואה אינה נכונה ופוגעת, בתי המשפט עוסקים בתביעות לשון הרע מדי יום ביומו.
הטרלה? עניין של טעם. ואומץ. ויצירתיות. ושרק לא תהיה לך חמאה על הראש.
ויובל ודומיה? עם הזמן יתרגלו, ואם לא, תמיד יוכלו להביע שאט נפש.