"מותג אחד" – מהלך אסטרטגי של קוקה קולה

 

במשך  שנים רבות ניהל תאגיד המשקאות קוקה קולה את מותגי המשקאות בטעם קולה (להבדיל ממותגי הלא קולה, כספרייט, פנטה ואחרים) כמותגים נפרדים.

 

ראשון בסדרה היה משקה הקולה הקלאסי, המקורי, המכיל סוכר וקפאין, הנקרא בפשטות קוקה קולה (ובארצות הברית גם COKE) החל את דרכו כ"מרענן האמתי", אחר כך "הדבר האמתי" ולאחרונה "OPEN HAPPINESS" והכל תחת הצבע האדום (שאף נקרא בעולם המעצבים "אדום קוקה קולה"). רוח הקמפיינים האחרונים של המותג היתה מלאת שמחה, נעורים, מוזיקה ועליצות.

בהמשך הגיע המותג דייאט קוקה קולה, (אשר במקורו היה משקה בשם TAB).

הקמפיינים האחרונים של המותג הציגו את הזכר השרירי המסוקס נוטף זעה, לבוש חולצה חושפנית המבליטה את תכונותיו הגופניות עת הוא מנקה חלונות של בנין גבוה תלוי בכבלי הסנפלינג, קוצר מדשאות אין סופיות או מתמודד עם לקויים במנוע מכונית, ותוך כדי כך הוא מהווה מושא תשוקה לקבוצה של נשים צעירות החושקות בו מרחוק. המוטיב המוביל היה "Do What Feels Good" והצבע המוביל היה כסוף, עם נגיעות של אדום קוקה קולה.

 

קוקה קולה זירו, משקה אורבני, מלא אנרגיה ופעילות אקסטרים

נועזת. חבורת נועזת של גברים ונשים צעירים וקשוחים בנוף של קירות חשופים ועליהם כתובות וציורי גרפיטי מלאי התרסה. המשקה המתגרה הציג בפני הצרכן פעולות שאסור לנסות והזמין אותו לנסות את זירו. הצבע השחור עם נגיעות האדום היה הצבע המוביל. אי אפשר היה שלא לזהות את זירו במקרר בין אם בפחית ובין אם בבקבוק. או באריזת הקרטון של הבקבוקים הגדולים.

 

הרביעי בסדרה אינו מוכר בישראל, COCA COLA LIFE משקה קולה מופחת קלוריות (35% פחות ממשקה קולה רגיל) ממותק בסוכר קנה ובתמצית סטיביה. הצבע המוביל של משקה קוקה קולה זה היה ירוק.

כל אחד מהמותגים נוהל בפני עצמו, קמפיינים נפרדים, מיצוב נפרד וחשוב לא פחות שפה גרפית

מבדלת באריזות. ההשתייכות היתה למותג תאגיד העל ופחות מכך למותג המוצרי. כלומר כל מותג היה מוצר נפרד עם שם נפרד. שם תת המותג, זירו, דייאט ולייף , זכה לטיפוגרפיה מפני עצמו.  כתוצאה מכך התקשורת שנבעה מהאריזה בנקודת המכירה היתה ברורה וקלה לזיהוי. התאגיד כלל לא ניסה ליצור אפקט הילה או זיקה בין המשקאות, למעט השתייכותם לאותה חברה.

 

בשנים האחרונות חווה המותג "קוקה קולה" החלשות מתמדת. היקף המכירות של כלל משקאות חברת קוקה קולה פחת בשנת 2015 בשיעור 2.6%, בהתאם למגמה שהחלה לפני שנים אחדות, כאשר המשקאות שהם לא קולה מיתנו את הירידה. כלומר במשקאות הקולה המובהקים הירידה היתה חזקה אף יותר.

בחודש ינואר השנה הכריזה חברת קוקה קולה על קונספט קריאטיבי חדש, תחת סיסמת העל "טעם את התחושות , Taste the Feeling", והשבוע הודיעה שסיסמה זו הופכת להיות סיסמת הגג של כל משקאות הקולה שלה. כחלק מאסטרטגיית מיתוג חדשה זו משנה קוקה קולה את אריזות כל מוצרי הקולה. לא עוד שפה עיצובית נפרדת לכל משקה עם קו מאחד בדמות הלוגו הבסיסי. מעתה תהיה שפה עיצובית אחידה לכל המשקאות, שפה המציגה בחזית את העיגול האדום הקדום של קוקה קולה עליו שם המותג קוקה קולה בכתב המוכר והידוע. לבן על גבי אדום. הצבעים המאפיינים, כסף, שחור וירוק עוברים לאחורי האריזות עם רמז קל בחזית.

 

לא עוד מותגים נפרדים אלא מותג אחד – "קוקה קולה" במספר ווריאציות. המהפך הושק במקסיקו, והוא יהפוך גלובלי במהלך השנתיים הקרובות. תהליך איטי שייבחן לאורך הפעילות, כאשר אל השוק האמריקאי  יגיע רק בסוף התהליך, רק כאשר החברה תהיה בטוחה שהשינוי האסטרטגי לא יזיק.

ואכן המהלך אינו פשוט ומעלה שאלות ותהיות:

א.      מה קרה פתאום שקוקה קולה זונחת את האסטרטגיה ארוכת הטווח של יצירת בידול מובחן בין משקאות הקולה? האם הנסיגה בהיקף המכירות היא הסיבה?

ב.      הנהלת קוקה קולה מתייחסות למהלך כמהלך שינוי אריזות. האם הנהלת קוקה קולה לא יודעת שמדובר בשינוי אסטרטגיה של ניהול המותג, ולא רק שינוי אריזה? היא בוודאי יודעת, מדוע היא מתעלמת?

ג.       האם הנהלת קוקה קולה שוב בפניקה, כשם שהיתה בשנות השמונים כאשר נחשפה לפעילות האגרסיבית של "אתגר הפפסי", והיא שוב מבצעת מהלך אסטרטגי (אם כי רק ברמה התקשורתית ולא המוצרית כמו אז?

ד.      קוקה קולה כבר הוכיחה שהיא יודעת לקבל החלטות על שינויים אסטרטגיים שעולים לה מיליארדי דולרים ותוך זמן קצר לסגת מהם תוך רישום הפסדים לא מבוטלים ונזק תדמיתי.

ה.      מדוע קוקה קולה יצרה אריזות כל כך דומות? האם לא מקנן בליבם חשש שהדמיון הרב בין האריזות ימנע הבדלה? האם מחיר הבלבול וכתוצאה ממנו כעס פוטנציאלי של צרכנים נבוכים נלקח בחשבון? האם קוקה קולה מוכנה לשלם אותו?

ו.        האם זה המהלך שיעצור את הנסיגה במכירות?

יהיה מה ללמד בעוד מספר שנים.