מישהו במערך השיווק והמכירות של אחת מיבואנית הרכב בישראל, קיבל החלטה לקיים מבצע קידום מכירות. דבר ידוע ומקובל בשווקים תחרותיים בכלל ובעת מצוקה כלכלית בפרט. טוב ויפה. ניתן להניח שמשרד הפרסום קיבל בריף מסודר. הגה מי שהגה את המבצע המפתה והרלוונטי לעונת הקיץ – זוג כרטיסי טיסה ליעד זה או אחר.
במשרד הפרסום נכתב בריף, בטוח. בבריף, סביר שנרשמה התייחסות למותג, לערכיו, לחוויות הנהיגה אותן הוא מקנה לנוהג. וכמובן שחשוב לחבר בין המבצע לאישיות המותג ולתחושת הסיפוק הכפול של הצרכן. האם היתה בבריף התייחסות כלשהי לאחריות חברתית? לחובת הזהירות בדרכים? ברור שלא, ההוכחה בהמשך.
עבר הבריף לקריאטיב. לאחר מחשבה מעמיקה, השראה שמימית או שליפה מהמותן נולד הג'ינגל לרדיו. גם נוסטלגי, גם אופטימי, גם רגשי (מי לנו מרגש יותר מילדים), וגם מחבר בין כל התובנות שבבריף. "אבינו הטייס", נכתב בג'ינגל, "סע מהר". איזה כיף, שרים הילדים מהמושב האחורי (האם הם חגורים?), אנחנו טסים, ואבא מטיס אותנו ונהנה מחוויית הטיסה על הכביש ואם נגיע בשלום הביתה ולא נהרוג אף אחד, אז גם נטוס לחו"ל במתנה.
האם מישהו פרט לקריאטיב קרא את הג'ינגל? מי אישר? איפה הלקוח? האם לרוחו להיות מקושר לעידוד נסיעה מהירה, שלא לדבר פרועה? טוב, עד כאן, יכול לקרות במשפחות הכי טובות. התפספס, יאמר המתנצל. לא היה זמן, היה צריך להעלות את המבצע מהר, יאמר המסביר. סליחה, היה צריך לומר האחראי, נתקן.
בתכנית "סדר יום" ברשת ב' של קול ישראל, שוחחה המגישה, קרן נויבך, עם מנהלת קריאטיב של משרד הפרסום, והציגה בפניה שלל טיעונים של אחריות חברתית. נויבך סיפרה לה שב"קול ישראל" מצטברות פניות של מאזינים מוחים. מוחים על כך שמדובר בהשפעה בלתי רצויה על ילדים, בעידוד אבות למצוא חן בעיני ילדיהם בנהיגה מהירה וכיוצא באלה טיעונים.
נציגת משרד הפרסום משיבה. כל נדבך בתשובה מחריף את קודמו ומעלה תהיות, הולכות וגוברות לגבי תפיסות מקצועיות וגבי רגישות חברתית.
ראשית, אומרת היא, על המאזינים להקשיב היטב כדי להבחין שהפרסומת הינה הומוריסטית, עם אסוציאציה למבצע ולטיסה על הכביש, ושהיא בכלל לא מיועדת לילדים. והפרשנות המתבקשת: גם אין לכם חוש הומור וגם אינכם רואים כמה אנחנו מוכשרים ושנונים, וגם מה אתם נותנים לילדים שלכם לשמוע רדיו? מה שחשוב זה מה שיצרנו, לא מה שאתם מבינים.
שנית, היא מוסיפה, אנחנו לא מעודדים אנשים לטוס על הכביש, ובכלל גם נסיעה איטית יכולה לגרום לתאונות. כלומר, מה אנחנו בכלל? ראש קטן.
שלישית, "לא צריך לרדת לדקויות… פרסומת מחויכת…אין מה לעשות דרמה מזה וילדים בכלל לא יושפעו". או במילים אחרות, מה אתם עושים עניין מכל דבר? הרי אנחנו עשינו עבודה "חפיף" אז קבלו אותה "חפיף". הכל הרי "חפיף".
ולבסוף, לתשומת לב המפרסמים: "הפרסומות היום כל כך עוברות את האוזן ולא עוצרות אף אחד". "אין להן השפעה כזו ענקית על אנשים, זה מופרך להגיד כזה דבר". כלומר, כך אומרת לכם פרסומאית, פרסומות בכלל לא משפיעות, זה סתם. שמעתם, מפרסמים מה חושבת מנהלת קריאטיב על מקצועה ועל כספכם?
במקום סתם להגיד – "אופס, נכון, נתקן". שלל "הסברים" שכולם בגדר כריתת הענף עליו יושבים.
נותרה רק מחשבה מטרידה מה אם היא באמת צודקת ולפרסום אין השפעה?. "האם המלך עירום"?