בסוגיית הבחירה בין פרסום לבין מתן חסות על תכנית בטלוויזיה צריך לדון במספר שאלות מקדימות ולהניח מספר הנחות לגבי המשתנים השונים.
קודם לכל נגדיר למה אנחנו מתכוונים בדיון זה במושג "פרסום" ולמה במושג "חסות" אשר ביניהם נדרש לבחור. נגדיר "פרסום" כמסע פרסום המבוסס על תשדירים בטלוויזיה ואילו "חסות" תוגדר כתשלום להפקת סדרת תכניות מסחריות (טלנובלה, ריאליטי, שעשועון וכד') אשר יכולה לכלול חלק גלוי – פרסים או מסרים המוכרזים על ידי צוות התכנית, וחלק הקרוי תוכן שיווקי או פרסום סמוי (לא שקופיות חסות).
פרמטר החלטה ראשון יהיה מצבו של המותג לגביו צריכה להתקבל שאלת הבחירה. אם מדובר במותג הנמצא בתחילת דרכו בעולם, מותג חדש של חברה חדשה, אופן הטיפול בו יהיה שונה לעומת הטיפול במותג חדש של חברה ותיקה או מותג ותיק של חברה ותיקה. בשביל להציג מותג חדש לחלוטין נדרש משך זמן חשיפה גדול יותר, כדי לגרום לקהל המטרה להטמיע את סימני הזיהוי שלו ולהכיר אותו. משימה כזו תמולא, בצורה טובה יותר על ידי תשדיר הפרסומת הקלאסי אשר מאפשר לנו לשלוט על המסך מלוא משך 30 השניות ולקבוע בדיוק מה הם האלמנטים של המותג אותם אנו מעוניינים לחשוף, משך זמן החשיפה והקונטקסט המתאים. החסות תתאים יותר למותג אשר הפרמטרים המזהים שלו – שם, לוגו, סיסמא וכד' כבר מוכרים, ודי לאזכר אותם במישרין או בעקיפין כדי ליצור את הקישור במוחו של הצופה.
פרמטר החלטה שני יהיה המטרה אותה אנו מבקשים להשיג באמצעות הפעילות המתוכננת. נבחין בין מטרות מכירתיות קצרות טווח כגון מבצעים, ובין מטרות מיצוביות ותדמיתיות. אין חולק שלשם השגת מטרות מכירתיות, מסע פרסום ממוקד מכירות יהיה הבחירה הנכונה לעומת חסות. אולם אין משמעות הדבר שכאשר מציבים מטרות מיצוביות ותדמיתיות הבחירה ברורה. כאשר המיצוב והתדמית המבוקשים מבוססים על תכונות ספציפיות של המותג, גם אז נעדיף את הפרסומות הקלאסיות אשר בהן נוכל להעביר מסרים בצורה מדויקת ומפורטת על פי צרכינו. נבחר בחסות כאשר נוכל לעשות שימוש בתדמית או במיצוב של תכנית רלוונטית, של תכניה או של המשתתפים בה, ונקבל למעשה השלכה של הילת התכנית על המותג. הזיהוי התדמיתי יוכל להיות מפורש – על ידי התוכן השיווקי, או מרומז על ידי עצם הקישור בין התכנית ובין המותג. למותר לציין שהקישור הזה בסופו של דבר קורה במוחו של הצופה, מבלי שהדבר נאמר במפורש והוא אסוציאטיבי ומכאן שאינו ניתן לשליטה.
פרמטר אחרון לדיון זה היא תופעות הגודש והשלטוט (זפזופ). גם ממצאי הצפייה הנמדדת על ידי מערכות רייטינג שונות, והן מחקרים ייעודיים בנושא, מעידים על כך שהולך ויורד שיעור הצפייה בהפסקות הפרסומות (הברייקים) הפורמליות. הצופים "נפרדים" מהמסך בין אם פרידה פיזית – פעילות אחרת, העברת ערוץ, ובין אם פרידה מנטלית – הורדת סף הקשב. לעומת זאת החסות בצורה זו או אחרת מהווה חלק בלתי נפרד מהתכנית ועל כן זוכה לרמת הקשב של התכנית עצמה.
לסיכום, ניתן להשיב על השאלה מה עדיף פרסומת או חסות במילה אחת – תלוי.