צודקת איילה צורף במאמרה ב THE MARKER מיום 5 בספטמבר 2006, שנושא העמלות ועמלות היתר של משרדי הפרסום מעסיק את המפרסמים ואת משרדי הפרסום מאד. אולם המלחמה לא החלה בשנות ה – 90. כבר בשנת 1976 פורסמה ב"אותות", רשימה מאת רעיה נבו בנושא התגמול של משרדי הפרסום
כיום, בעקבות כל השינויים המבניים והתפקודיים בענף מתחייבת התבוננות חדשה ושונה בדרכי התגמול של משרדי הפרסום. לא עוד דיון בגובה עמלה או בזכות הקיום של עמלות היתר. נדרש לשנות את הפרדיגמה מעיקרה. אך ייאמר מראש ובכנות, ספק אם משרדי הפרסום יראו את הרעיון בעין יפה. ואף ספק אם המפרסמים, שהם בעלי עניין של ממש בשינוי כזה, ימצאו מספיק תעצומות כדי להכנס לעימות עם משרדי הפרסום שלהם. ואילו למדיה, האמורה להיות סוכנת של שינוי כזה, אין כנראה די כוח לקדמו.
כדי לעמוד על מהות השינוי המוצא חשוב לדעת כיצד נולדה שיטת התגמול הנוכחית, כיצד התגלגלה עד היום, ומה היא הדינמיקה של מערכת היחסים הכספיים בין הצדדים.
עם תחילת פעילותם, לפני למעלה מ 160 שנה, שימשו הפרסומאים סוכנים של המדיה. הם תווכו בעסקאות בין המפרסמים ובין המדיה וזכו לעמלה בגין התיווך. זיקתם וחובת הנאמנות שלהם היתה למדיה. באמצעות העמלה שהיתה מקור ההכנסה היחיד, תגמלו ותמרצו המדיה את הפרסומאים. הפרסומאים שהחלו להציע שירותי קופי בחינם ככלי תחרותי להגדלת הסיכוי שהמפרסם יעדיף רכישת מדיה באמצעותם. כך התחילה להיווצר זיקה מסוימת של סוכני הפרסום אל המפרסמים, אולם לא לכדי חובת נאמנות של ממש. הזיקה ומחוייבות נותרה כלפי המדיה. בנוסף תווכו סוכני הפרסום גם בשירותים של ספקים נוספים, וזכו לעמלה מספקים אלה.
כיום שונה המצב תכלית שינוי. היום זיקתם של משרדי הפרסום היא אל המפרסם. הם פועלים מטעמו של המפרסם בכל הקשור לעסקי הפרסום שלו וחובת הנאמנות שלהם היא כלפיו בלבד. כמו עורך הדין שלו וכמו רואה החשבון שלו וכמו יועץ ההשקעות (השוואה זו יאמצו הפרסומאים בחדווה). לא עוד מתווכים אמור מעתה נותני שירותים עסקיים.
על כן, כמו נותני שירותים מקצועיים, ראויים הפרסומאים לקבל תגמול נאות מהמפרסמים, כששני הצדדים מקיימים ביניהם משא ומתן הוגן על גובהו. עליהם לקחת בחשבון פרמטרים שירותיים כגון איכות השירות, איכות כוח האדם המועסק וכיוצא בזה פרמטרים. וכשם שפירמות של עורכי דין שונות ברמתן ובתעריפיהן כך ראוי הדבר להיות אצל הפרסומאים. היום פרסומאים זוכים (בבסיס) לתגמול אחיד שלא על בסיס איכות מקצועית, אלא כמכפלת מחיר (קבוע) בעמלה (קבועה). כך אין דיפרנציאציה עקרונית בין שני משרדי פרסום שפרסמו שטח מודעות זהה במדיום מסוים, גם אם איכות העבודה (שירות, יצירתיות, זריזות, הבנה) שונה. כל ההבדל נובע מגודל המחזור. על פי השינוי המתחייב יידרשו הפרסומאים להצדיק את תעריפיהם באמצעות משתני איכות.
שינוי כזה יעמיד כל צד בתחום האינטרסים שלו בצורה נקיה, והיא מאפשרת כבוד הדדי ושמירה על האינטרסים.
המדיה מצידם יצטרכו להתאים את תעריפיהם כלפי מטה בשיעור שווי העמלות, שכן עמלות אלה אינן מהוות מרכיב בהכנסתן. התאמה זו תשחרר אותם מהצורך לקיים משאים ומתנים מבישים על גובה העמלות ועל כמותן לכל מי שרק נוגע בתקציב הפרסום של המפרסם. הנחות? כן, ישירות למפרסמים ובהתאם לגודל, לתנאי התשלום, להתחייבות ולכל פרמטר מקובל במו"מ מסחרי.
מנגנוני התגמול האפשריים על פי תפיסת עולם הם שונים ומגוונים וראויים לדיון נפרד. אולם, כאמור, ספק אם יגיעו אליהם, שכן עדיף לבכות על החורים בגבינה מאשר להזיז אותה