ענייני פרסום

איך מודדים אפקטיביות של פרסומת?

מכירות! יכריזו רבים. אם יש עליה במכירות זה סימן שהפרסומת אפקטיבית. ברור. יכול להיות, אבל תוך כמה זמן? מתי תהיה הנקודה שבה יתקיים המבחן האם היתה עליה במכירות? אחרי שבוע? אחרי שבועיים? בסוף השנה? ורגע, מה פירוש עליה? צריך להגדיר כמה עליה. 5%? 10%? טוב, אז נגדיר: נגדיר פרסומת כאפקטיבית אם תוך פרק זמן שהגדרנו תהיה עליה במכירות בשיעור שהגדרנו. יופי? לא. כי האם אנחנו יכולים לבודד את ההשפעה של הפרסומת על המכירות? האם נוכל להיות בטוחים שהגידול במכירות אותו זיהינו ומדדנו הוא תוצאה ישירה של הפרסומת בלבד? האם הקשר הוא מה שקוראים חד-חד ערכי? ברור שלא. לא נוכל לזהות כמה מהגידול במכירות נובע מהפרסום וכמה מגורמים אחרים.

הזכורות והאהובות, יכריזו אחרים (או אותם שהשתכנעו שמכירות זה לא). נקיים סקר ונשאל איזה פרסומת זכורה ואיזו פרסומת אהובה. יפה. גם פופולרי ומנפח אגו. "להיכנס לזכורות והאהובות" זו ססמת הקרב. העניין הוא שאין כאן מדידה אמתית של אפקטיביות. יש כאן מדידה של מודעות לקיומה של פרסומת כל שהיא ומדד כל שהוא של יחס. האם המדדים הללו חשובים? אפשר לומר שכן. האם הם מדדי אפקטיביות? לא בהכרח.

"נילסן" מציעה מדד מעניין, Net Potential Impact שמו. זהו מדד המשקלל שני פקטורים: א. מידת היכולת של נחשפים לשחזר את הסיפור, העלילה של פרסומת; ו-ב. מידת היכולת לשייך את הפרסומת למותג הנכון. המדד נבדק 24 שעות לאחר שהפרסומת הוצגה. למרבה ההפתעה, פרסומות שהשיגו ניקוד גבוה בשייטה זו, ספק אם היו זוכות למקום גבוה, אם בכלל ב"זכורות ואהובות".

כזו היא הפרסומת שהשיגה את מירב הניקוד בבריטניה בשנת 2017. לאחר בחינה של יותר מ 3500 פרסומות ושל יותר ממיליון (!) תשובות של משתתפים בסקרים לאורך השנה, הגיעה למקום ראשון, עם ציון 67%, פרסומת לתרופה נגד צרבת, GAVISCON. הפרסומת נוצרה על ידי משרד הפרסום HAVAS.

חומר למחשבה.

נדבר היום על תוכן. תוכן, המלך של התקשורת השיווקית. תוכן, משאת הנפש של כל מותג חפץ חיים. כך אומרים המומחים. ובכן, שום דבר לא ממש חדש.

ביום 7.5.47 אירעו שני מאורעות חשובים. נתמקד בשני. ביום הזה החלו לשדר את תיאטרון הטלוויזיה של "קראפט", חברה אמריקאית לייצור מזון (גבינת פילדלפיה, בין השאר). היה זה "מוסד" טלוויזיוני במסגרתו שודרו עשרות פרקים של דרמות משובחות, פחות או יותר.

על ההפקה היה מופקד JWT, משרד הפרסום של קראפט. המשרד גם היה אחראי על הליהוק. שחקנים כמו ג'יימס דין, ג'ק למון, גרייס קלי ורבים אחרים, אשר היו בקשר קבוע עם משרד הפרסום לוהקו על ידו להופיע בדרמות. גם הבמאים היו מהשורה הראשונה.

הקונספט הקריאטיבי של "קראפט" היה "חיים בנעימות, Gracious Living". החברה ראתה לנגד עיניה את מעמד הביניים בפרוורים העירוניים כקהל המטרה שלה. ואכן, התכנים של הדרמות ששודרו במסגרת תיאטרון "קראפט" היו בהתאם. הם שיקפו חיים נוחים ונעימים המתנהלים בקצב מתון. "קראפט" הצהירה על רצונה להיות "אורח מכובד בסלון המשפחתי". פרקי הדרמות לוו גם במסרים פרסומיים למוצרי "קראפט", אשר בכולם הוזמנו הצופים לפנות אל החברה בכתב כדי לקבל מתכונים למאכלים המבוססים על מוצרי "קראפט".

"קראפט לא מדדה את האפקטיביות של התיאטרון בשיעורי צפיה או רייטינג. מבחינתה הצלחה של כל פרק נמדדה במספר הבקשות למתכונים (היום היו מודדים הורדות), ואלה הגיעו לאלפים רבים בכל פעם.

באחד הפרקים ערכה החברה נסיון. היא שילבה בו את גבינת "מקלארן", מוצר פרימיום אשר כמעט שלא נחשף בעבר בפרסום. התוצאה היתה מדהימה, המוצר "עף" מהמדפים בלי כל פרסום נוסף.

כמעט כל תשדירי הפרסומת שליוו את פרקי הדרמה היו באותו פורמט. הוצג בהם אופן הכנת מאכלים בשימוש במוצרי "קראפט", כאשר כל מה שנראה על המסך היו זוג הידיים של המבשלים המכינים את המאכלים. הפרסומות לא הראו את כל הדמות, ולא את המטבח. כך, לדברי יוצרי הפרסומות, יכולה היתה עקרת הבית לדמיין את עצמה מכינה את המאכלים. ממש אימוץ של הפורמט של TASTEY עוד לפני שנוצר.

11 שנים לאחר מכן ולאחר 600 פרקים, מכרה "קראפט" את הזכויות לתכנית למפיק אשר שימר את השם "קראפט" בשם התכנית, אף שלא קיבל על כך כל תמורה ול"קראפט" לא היה כבר קשר עימו.

נשים הן בנות אדם ולא בנות מלכים. על בני משפחות המלוכה אומרים שיש להם "דם כחול". אמת משכבר הימים. מאמירה עתיקה זו אני מסיק שנשים הן בנות מלכים. איך מסיקים כך? פשוט מאד. בכל הפרסומות למוצרי הגיינה נשית, צבעו של הנוזל האמור לתאר את דם המחזור הוא כחול. מה שהיה להוכיח.

אבל, כאמור, לא עוד. מתברר שדמן של נשים הוא בכל זאת אדום. חברת LIBRESSE, חברה אנגלית לייצור מוצרי הגיינה נשית תחת שם המותג BODYFORM, השיקה קמפיין שבו צבעו של הנוזל המדגים את איכות הספיגה של המוצרים אינו כחול, אלא אדום. אדום כדם.

נכון זה קרה קודם, כמעט. ALWAYS פרסמה בארצות הברית נקודת אדומה על גבי תחבושת הגיינית, אבל רק נקודה. פריצת דרך מסוימת, אבל לא תעוזה פורצת מוסכמות כמו הקמפיין ל-BODYFORM. זו האחרונה היא פריצה משמעותית, שכן עצם המחשבה להציג נוזל אדום בפרסומות למוצרי הגיינה נחשבה לאורך השנים לחציית גבולות. כמעט כמו הצגת עירום פרונטלי במודעת מגאזין.

הבסיס להסתייגות הכל כך חריפה מהצגת "דם" בהקשר זה, בשונה, למשל, מהצגתו בפרסומות במוצרים אחרים על פי הצורך, נעוץ עמוק בתרבות האנושית ויחסה כלפי תופעת המחזור הנשי. אנחנו מכירים את ההתייחסות של היהדות לתקופת ה"נידה". נאסר כל מגע בין גבר לבת זוגו מטעמי טומאה, העדר ניקיון. אבל גם בתרבויות רבות תקופת המחזור היא תקופה של העדר טוהר, ואף גרוע מכך.

החל ב"חוקר" הטבע הרומי, פליני הזקן (Plini the Elder), שחי בתקופת חורבן פומפיי במאה הראשונה לספירה,

ואשר חיבר את האנציקלופדיה הראשונה לחקר הטבע, שקבע חד משמעית שדם הווסת גורם ליין להחמיץ, הורג גפנים, משמיד יבולי חקלאות ועוד רשימה שלמה של נזקים איומים ונוראים. איש מדע. דרך האמונה באירופה של ימי הביניים שהווסת היא מקור זיהום, שיש להחרים את מי שבווסת, למנוע ממנה כניסה לאתרים דתיים ואפילו לבית. בתרבות הנפלית קיימות סוכות ווסת, אליהן נשלחות הנשים בתקופה זו, ולעתים מוצאות את מותן במזג האוויר הקיצוני. המקרה האחרון קרה בשנת 2016. עכשיו.

דם, בדרך כלל אינו נחשב טאבו. אבל דם הווסת כן. שכן הוא אינו דם, הוא הפרשה, פסולת, כמו הפרשות הגוף האחרות, ולכן נחשב כלא נקי (האמת, הוא סטרילי), וכמו שאין נוהגים לדבר בהן, אולי עם הרופא, ומכאן שכשם שאין מציגים הפרשות גוף בפרסומות, כך גם אותו. אפילו בשפה, אנחנו מחפשים עבורן מילים "נקיות" יותר.

וכך, פרסומות הטלוויזיה לא הראו אלא נשים חסרות דאגה, רצות, קופצות, שוחות ורוקדות. ואנחנו היינו צריכים להבין כי המילה "ההיא" היתה אסורה אפילו ברמז. הקודים הפוריטניים של עולם הפרסום האמריקאי מנעו כל התייחסות ישירה ל"עניין הזה, שמתרחש שם למטה" והמפרסמים יישרו קוו כדי לא להיחשף לתלונות ולביקורת.

משהושמעה המילה "מחזור" בפרסומת של "טמפקס" בשנת 1985, חשו המפרסמים, בתחילת שנות התשעים, שאפשר להציג את המוצר על המסך (דבר של קרה קודם לכן) והחליטו על פרסומות מדגימות את תכונות המוצר. אבל היה ברור שהצבע האדום אינו יכול לבוא בחשבון. אפילו לא צבעים בעלי רמיזה של חומרים אורגניים כמו צהוב, חום או ירוק. כחול הוא צבעם של חומרי ניקיון, ובראש ובראשונה המלבין, אותו חומר שנקרא בפי אמותינו וסבותינו "כחול כביסה". וכך הצבע הכחול הוא סמל הניקיון והטוהר, והוא עומד בניגוד המוחלט ל"לכלוך" הזה. בדומה לשימוש בכחול ה"נקי" מול הצהוב ה"מלוכלך" בפרסומות החיתולים.

וכך הגענו עד היום. ההופעה הראשונה של נוזל "דמי" בפרסומות ל"מוצרי ווסת" (נקרא לילד בשמו, ולא נשתמש יותר במונחים המכובסים "מוצרי הגיינה") במקום הצבע המלאכותי ה"כה הגייני", הוא צעד חשוב במסע להתייחסות לווסת כאל תופעה טבעית, רגילה ובוודאי שאינה מלוכלכת, "מיסטית" או מוקצית. אחרי הכל מחצית האנושות חווה אותה מדי חודש.

כשמדברים על החפצה בפרסום, מתכוונים, כמובן מאליו, בהחפצת גוף האישה בפרסומות. סגנון דוחה ופסול לכל הדעות, אשר פרסומאים, שיש מי שיכנה אותם מיזוגנים, ויש אשר יכנו אותם רק חסרי רגישות (ואולי גם חסרי תבונה), נוהגים לעשות בו שימוש משכבר הימים ועד ימינו אלה. אבל, האם יש גם אפשרות אחרת? מסתבר שיש.

צילום יח"צ

קמפיין חדש יחסית של SUITSTUDIO, יצרן חליפות גברים ונשים בארצות הברית, כולל פרסומות המציגות במרכז התמונות נשים חזקות למראה, לבושות בחליפות, בהופעה מרשימה. כרקע, כליווי, קיימים גברים בעירום מלא (אם כי לא פרונטלי). היפוך תפקידים. אישה בלבוש "גברי", חזקה דומיננטית. גוף ערום של גבר "מקשט".
החברה בחרה במוטיב פרסומי זה במודע. הסגנית לנשיא החברה הצהירה שההחלטה לבחור בהחפצה של הגוף הגברי באה כדי ל"אזן" את ההיסטוריה החד צדדית של ההחפצה. לדעתה אין כל רע בשימוש במוטיב מיני בפרסום. כלומר, אם עד כה התפישה של "מיני" היתה שווה נשים בעירום בתפקיד הקישוט, אמור מעתה, "מיני" יכול להיות שווה גם גבר ערום כקישוט.
אם כן, האם מעכשיו, תוצדק החפצת נשים, משום שגם החפצת גברים קיימת? בטח תאמרו שלא ממש, שכן יש הרבה יותר מקרים של החפצת נשים מאשר החפצת גברים. נו, ואם יהיו עוד מקרים של החפצת גברים? ואפילו שווה בשווה? מה אז?
התשובה אינה בכמות. את התשובה צריך לחפש (ולמצוא, כי זה קל) בקונטקסט. במרבית מקרי ההחפצה של נשים, האישה מוצגת בקונטקסט כנוע עד אלים ומאד מיני וארוטי. במרבית המקרים היא "מזמינה". ואילו, במקרים (הבודדים) של החפצת גופו של הגבר הסיטואציה אולי אירוטית אבל "אמנותית", סוגדת לגוף ולא פוגעת באובייקט. לוליטה מול אפולו.
אז יופי, יש גם החפצה של הגוף הגברי. אבל די. פשוט די!