ענייני פרסום

אתר "מעות – אגרון הכלכלה המינהל והעסקים", בעריכת איתן אבריאל, מגדיר כך את המונח נאמנות לקוחות: "מצב שבו לקוח אשר רכש מוצר ממוצריה של פירמה – שב ורוכש אותו גם בעתיד. הווה אומר: מצב בו הפרט – בשל היותו שבע רצון ממוצרי הפירמה – רוכש בעקיבות ובמודע את אותו מותג."

בהמשך ההגדרה האמורה נאמר ש"הנאמנות יכול שתביא לכך שאפשר להפחית בעלויות שיווק או להרוויח זמן כדי להתארגן אם פורצת תחרות חדשה וכן היא מהווה מנוף מסחרי למוצרים אחרים". המסקנה המתבקשת על כן היא שכדאי למשווק לעשות מאמץ שיגביר את רמת הנאמנות בקרב לקוחותיו שכן יש בכך יתרונות עסקיים עבורו.

מאמצים אלה יבואו בין השאר בדמות פעילות פרסומית, וכפי שנאמר בהגדרה: "אסטרטגיה שיווקית כוונתה בסופו של דבר לעודד נאמנות למוצר באמצעות סל התועלת שהוא מביא, מיצובו, דימוי המוצר הניתן לו, הפרסומת ומערכת ההפצה".

אולם הגדרה זו, המקובלת בכל ספרות השיווק, בצורת ניסוח כזו או אחרת, מצריכה דיון במספר סוגיות, אשר למעשה ינחה את ההחלטות היישומיות לפעולה במסגרת הפעילות הפרסומית.

מהות הנאמנות

הראשונה מתייחסת למהות של נאמנות זו. האם מדובר בנאמנות הנובעת מרגש חם כלפי המותג, כפי שניתן היה לצפות מהמונח "נאמנות", או שהנאמנות אינה אלא צורת ביטוי של הרגל? אם מדובר ברגש ומחויבות, ניתן לצפות מהלקוח הנאמן שלא יתפשר בבואו לרכוש מוצר. נראה נכונות להשקיע יותר בין אם בכסף ובין אם במאמצי רכישה בהשגת המותג נשוא נאמנותו. אולם, אם נאמנות היא למעשה מילה נרדפת להרגל, יחזור הלקוח וירכוש את המותג אליו הוא רגיל התנהגות בת שינוי בתנאים מסוימים.

איך מודדים נאמנות?

השניה היא שאלת מדד. מבחן הנאמנות, על פי ההגדרות, הוא מבחן הרכישה החוזרת. מכאן עולה השאלה של תדירות הרכישה החוזרת. כיצד ניתן לאבחן נאמנות למותג במוצרים אשר מטבע הדברים תדירות רכישתם היא נמוכה יחסית? האם נוכל לאבחן את מידת נאמנותו של צרכן בוק המכוניות למותג כלשהו על סמך התנהגותו בחלוף שנים ממועד הרכישה האחרונה?

הסוגיה השלישית. האם נאמנות לקוח היא חד-חד ערכית? או במילים אחרות, האם לקוח יכול להיות "רק נאמן" מול "רק לא נאמן"? מה לגבי מדרגות ביניים, כמו "נאמן בדרך כלל", "די נאמן, אבל גם נאמן ל..", "נאמן, אבל מפעם לפעם…" וכמה "מפעם לפעם" הופך את הלקוח ל"די נאמן"? הנוכל, אם נרצה, לקבוע מדדים התנהגותיים מספריים שיגדירו את דרגת הנאמנות או אי הנאמנות של הצרכן. למשל, האם יהיה נכון לומר: "לקוח במותג מסוים יוגדר כנאמן אם ב- X רכישות מתוך Y רכישות רצופות הוא רכש מותג זה"? מהו ה X ומה ה- Y? ומכאן, המשמעות האופרטיבית. מה על המשווק לעשות כדי למנוע מהצרכן "לבגוד", או לצמצם את היקף בגידתו? החל ממועדוני "לקוח מתמיד" בפן ההתנהגותי ועד חיזוק הזיקה המותגית, הבטחת תועלת חברתית ופסיכולוגית, בפן הרגשי.

נאמנות במוצרי שירות

וכאן מתבקשת שאלה לגבי תעשיית השירותים. כיצד ניתן לאבחן את נאמנותו של צרכן המוצרים הלא-מוחשיים המתמשכים, כגון שירותי בנקאות, חיסכון פנסיוני, שירותי סלולר, שירותי בריאות ודומיהם? שהרי, הצרכן של שירותים אלה אינו "מצהיר" על נאמנותו בכל פעם מחדש בעצם צריכתו. לגבי שירותים אין קיימים, לכאורה, מצבי ביניים. לקוח של "כללית", למשל, אינו יכול להיות גם "קצת" לקוח של חברת שירותי בריאות אחרת. הוא אינו יכול לקבל שירותי רופא עור ב"כללית", ושירותי אורתופד אצל המתחרה. האם לקוח של ספק שירותים הוא לקוח נאמן מעצם היותו רשום כלקוח של הספק? ומתי יפסיק להיות נאמן? האם רק כאשר יחליט לנטוש ולעבור לספק שירותים אחר? האם זה מצב אוטומטי?

"נאמנות תפיסתית" מול "נאמנות התנהגותית"

זה המקום להביט על נושא הנאמנות בהקשר הייחודי של תעשיית השירותים. לצורך כך יוצג מודל נאמנות העורך הבחנה בין "נאמנות תפיסתית" ובין "נאמנות התנהגותית".

"נאמנות תפיסתית" משקפת מצב של נאמנות מבחירה. ה"נאמנות התפיסתית" של לקוח "כללית", למשל, בוחר להיות לקוח שלה. על פי תפיסתו של ה"נאמן התפיסתי" הוא נמצא במקום הנכון. סל התועלת שמקבל לקוח "נאמן תפיסתי" ב"כללית", גובר מבחינתו על פגמים בדימוי המוצר, אם קיים. מצב זה מקביל לנאמנותו של צרכן מוצרי צריכה השב ורוכש מוצר בהחלטה מודעת, רציונלית או רגשית.

"נאמנות התנהגותית" היא מצב מורכב. היא מקבילה למצב של נאמנות חלקית, "נאמן, אבל צורך גם מותג אחר". אבל בהבדל הנובע מכך שנאמנות חלקית זו אינה מתבטאת בהתנהגות אלא במצב נפשי. ניתן לזהות במצב של "נאמנות התנהגותית" שלושה מצבי ביניים מתגברים: "מתנדנדים", "מועדי נטישה", "מתכנני נטישה". מצבי ביניים אלה, עלולים להוביל, בסופו של דבר, לכדי נטישה של שירותי הספק. כלומר, הלקוח הנאמן לא זו בלבד שמפסיק להיות נאמן, אלא שהוא מפסיק להיות לקוח. במצבי הביניים נאמנותו של הלקוח הולכת ומתדרדרת, גם אם למראית עין הוא נאמן.

השהות של הלקוח במצב ה"נאמנות ההתנהגותית" יכולה לנבוע ממספר סיבות, מעצלותו של הלקוח, מתפיסת קושי בשינוי המצב, מתחושת חוסר תוחלת באלטרנטיבות וכדומה. תהא הסיבה אשר תהא, לקוח הנמצא במצב של "נאמנות התנהגותית" אינו נאמן, למרות מראית העין של מצבו.

השלכות ה"נאמנות ההתנהגותית"

חברת שירותים חייבת לתת דעתה ולאבחן את עוצמת ה"נאמנות ההתנהגותית" בקרב לקוחותיה הקיימים, שכן בשונה ממוצרי צריכה, אין לרשותה מדד פשטני כמו "קניה חוזרת", ומצב של נטישה הוא כבר סופי. עליה לאבחן את עוצמת שלבי הביניים, ה"התנדנדות" ה"מועדות לנטישה" ו"תכנון הנטישה". כפועל יוצא, בבואה לתכנן תכנית שיווקית-תקשורתית לצורך גיוס לקוחות חדשים עליה לקחת בחשבון את ה"נאמנים התנהגותית". באמצעות פעילות תקשורתית ופרסומית היא תפעל לעצור את המעבר ממצב של "מתנדנדים" דרך "מועדים" ו"מתכננים" עד לכדי "נוטשים", שלא לדבר על העברתם ממצב של "נאמנים התנהגותית" למצב של "נאמנים תפיסתית".

האסטרטגיה השיווקית שבאה לידי ביטוי בקמפיין של חברת שירותי הבריאות "כללית" במרוצת השנים האחרונות, מדגים בצורה ברורה את הנאמר לעיל, גם אם לא בהכרח נצרו במודע. לאורך השנים האחרונות שמה כללית בחזית פעילותה השיווקית יצירת מוצרי שירות ייחודיים, כמו "מרכז בריאות המשפחה", "מרכז בריאות האישה" וכד'. מוצרים אלה קיבלו ביטוי, כאמור, בקמפיינים הפרסומיים. יותר מאשר להבאת לקוחות חדשים, תורמים מוצרים אלה והקמפיין המלווה להפחתת ה"נדנוד" בכך שהם יוצרים מצב שבו ל"מתנדנדים" יש מה להפסיד. ויש סיכוי שלא יעברו למצב של "תכנון". גם מוצרים דיגיטליים חדשים, אפליקציות שירותיות, רופא ילדים באינטרנט ועוד, תורמים גם הם להפחתת ה"נדנוד".

האפקט המצטבר של כל אלה, ביחד עם המסר של "גוף הבריאות הגדול במדינה" יש בהם תרומה ל"נאמנות התפיסתית", אולם נושא זה מושפע גם מפעילות מתחרים, ועל כך יש לקיים דיון נפרד.

 

פורסם לראשונה באתר איגוד השיווק הישראלי.

MCCAIN FOODS, חברת מזון גלובלית מייצרת מוצרים מוקפאים מגוונים מתפוחי אדמה, החל בצ'יפס רגילים ועד מתוחכמים בצורתם. האתוס של החברה: "רכיבים פשוטים, מוכנים בצורה פשוטה". באתר שלהם מכריזה החברה שהיא מאמינה שאתיקה ראויה יוצרת עסקי טובים. האתיקה, לדבריהם מגדירה אותם, את מה שהם מייצרם ואת האופן שבו הם מייצרים. התוצאה לדבריהם – מזון טוב עשוי בפשטות. או בלשונם: "Good food. Good people. Good business".

כאשר זו מהות המותג שלך אתה חייב, כך יאמרו כולם, להעביר זאת באמצעי התקשורת שלך עם הצרכן. וזה כנראה מה שעמד בבסיס הבריף שקיבלה חברת הפרסום הבריטית Adam & Eve DDB.

התוצאה לפניכם, פרסומת באורך דקה הכוללת בתוכה את כל מה שהיית מצפה מפרסומת האמורה להעביר רוח של ארוחה משמחת, ערכים פשוטים, משפחתיות דביקה, כל הזיופים המקובלים. וזה כולל: תמונות של שמחה ואושר, ילדים שוחקים, הורים מאושרים, חוף ים ודינמיות וכך שילמו חובם לפשטות ולתזונה המשמחת שביקשו מנהלי המותג, כנראה.

וגם היית מצפה מפרסומת שאמורה לשרת את המותג, שיכירו אותו, יזכרו אותו יקנו אותו, וזה כולל: תקריבים של מזון, של הכנת מזון, של סוגים שונים של מוצרים, של פק-שוטים, של מזלגות וילדים בולעים. וכך שילמו חובם למחלקת הטרייד מרקטינג, כנראה.

אבל בפרסומת זו הרחיקו לכת וארזו בששים שניות את כל התקינות הפוליטית הכרוכה במסרים שצריכים לעבור בלי שאף אחד ימתח ביקורת. חייבים לשלם תשלום לצקצקני הלשון החברתיים. וזה כולל שוטים שכוללים: חד הוריים, גם גברים וגם נשים, משפחות חד מגדריות כאלה וכאלה, דמויות מגזעים שונים, הנקה בפרהסיה, ילדים עם צרכים מיוחדים, בנות משחקות כדורגל, העדר גילנות כן גם זקנים, שוויון ספורטיבי בנים ובנות.

שכחתי משהו? מי שימצא שיגיד.

זה מה שיוצא כשאתה לא רוצה להסתבך, מנסה לרצות את כולם שלא יקום מישהו ויגיד: "הייי!", שחס וחלילה לא יצוץ פוסט בפייסבוק. ואפילו של"אנונימוס" לא יהיה מה להגיד על הפגיעה בתפוחי אדמה חיים.

ה"וי" עבד שעות נוספות. "הנדסת קריאטיב" מדויקת.

משכנע? נעים לצפייה? 

במשך שנים רבות עובר מפה לאוזן הסיפור המכונן על מה עשתה חברת "אייוויס" לחברת "הרץ" בשוק השכרת הרכב בארצות הברית. הגיע הזמן לספר את העובדות ההיסטוריות וללמוד מהן את הלקחים הראויים על מערכת היחסים המעניינת בין משרד הפרסום והמפרסם, על אומץ לב ואחריות, על אורך רוח וחכמת חיים.

1962. "הרץ" מובילה בשוק השכרת הרכב בארצות הברית. "אייוויס" מפגרת אחריה. תקציב הפרסום של "אייוויס" הוא כחמישית מתקציב הפרסום של "הרץ". מנכ"ל "אייוויס", רוברט טאונסנד, ידע שרק משהו דרמטי וחריג יוכל להביא לצמצום הפער, הבלתי נסבל מבחינתו.

כך, כבר כולם יודעים, נולד קמפיין שהטקסט שלו כלל את המילים "אנחנו משתדלים יותר – We try harder". כך נולד מיתוס. אמנם, לא כל ה"עובדות" המרכיבות את המיתוס הן מדוייקות, אבל לא תיקון כזה או אחר הוא חשוב. מה שלא מסופר במיתוס הוא מה באמת קרה ובעיקר איך. תהליך שראוי להכיר וללמוד ממנו.

משרד הפרסום של "אייוויס" באותה תקופה היה DDB, והדמות המרכזית בסיפור היא ביל ברנבך, ה- B שבשמו של המשרד, והכוח הקריאטיבי המניע והמלהיב בו.

אמר ברנבך לטאונסנד: "אם אתה מבטיח לי מראש להוציא לפועל את הקמפיין שנציע לך, ויהי מה, אני מבטיח לך שכל אנשי הקריאטיב במשרד ישאפו לעבוד על התקציב שלך".

טאונסנד הבטיח. הוא גם שלח מזכר שהעתקים ממנו מוסגרו ונתלו בכל משרדי "אייוויס" ברחבי ארצות הברית. בתזכיר נאמר (ובבקשה לקרוא לאט ובהטעמה): "'אייוויס' אף פעם לא תדע אודות פרסום כמו ש DDB יודעים, ו – DDB אף פעם לא יידעו אודות השכרת רכב כמו ש"אייוויס" יודעים". בהמשך הבטיח: "אייוויס" מתחייבת לקבל מראש ולא לעסוק בניסיונות לשפר פרסומות אשר DDB תביא, ואילו DDB מתחייבת להביא רק את הפרסומות שהיא מוכנה לעמוד מאחוריהן בצורה מוחלטת, ולא תביא הצעות מסוג: "בוא נראה מה יהיה ל"אייוויס" להגיד על זו". (מכירים הרבה מפרסמים כאלה אמיצים ומשרדי פרסום כאלה אחראים?)

המצב היה ממש לא פשוט. ל"אייוויס" לא היה שום יתרון, לא בצי הרכב, לא במיקום תחנות ההשכרה וגם לא היו לה מחירים טובים יותר.

פאולה גרין, קופירייטרית ב DDB פיצחה את הבריף. היא הלכה נגד הפילוסופיה שהיתה רווחת בתעשיית

הפרסום האמריקאית באותן שנים: "לעולם לא תכיר בחולשה של המותג שלך". היא כתבה  את השורה: "אנחנו משתדלים יותר". שורה זו היתה ההשראה לקמפיין שהפך להיות בין המפורסמים בהיסטוריה של הפרסום. אפילו שבתחילת הדרך שורה זו לא היתה בכותרת או בסיסמא אלא בגוף הטקסט עצמו.

 

ומה קרה, אתם שואלים:

• תוך שנה עברה "אייוויס" מהפסד של 3.2 מיליון דולר לרווח של 1.2 מיליון דולר, פעם ראשונה ש"אייוויס" הרוויחה מזה 13 שנים. אבל  מעולם לא עברה את "הרץ" בנתח שוק.
•  "הרץ" התעלמה מהקמפיין של "אייוויס", ורק שלוש שנים מאוחר יותר הגיבה בקמפיין: "שנים ש"אייוויס" אומרת לכם ש"הרץ" היא מס' 1. עכשיו נספר לכם מדוע".
• "אייוויס" השתמשה בסיסמה "אנחנו משתדלים יותר" במשך 50 שנה, עד שנת 2012. (אף מנהלת מותג זוטרה לא אמרה "די, נמאס כבר, כולם כבר ראו, תביאו לי משהו חדש, פורץ דרך, שיעשה לי וואו").

ועוד משהו, פאולה גרין, הקופירייטרית אמרה פעם שבעצם היא התכוונה לסיפור חייה כאישה בעולם הפרסום הגברי: "אנחנו משתדלים יותר זה במידה רבה סיפור חיי".

Continue reading →

כמה פעמים ביום נשמעת בחדרי הישיבות האמירה: "… ונפיק גם סרטון ויראלי …"? זה כמו לומר "נפיק פרסומת שכולם יאהבו". תאמרו: "נפיק סרטון שאנחנו מאמינים / מקווים / חותרים / שואפים (לחוד או יחד) שאם נצליח אז אנשים יעבירו / יגיבו / ישתפו אותו ואז הוא יהיה וויראלי". קצת צניעות. הרי כמה סרטונים "וויראליים" לא עברו את סף 48 השיתופים של בני המשפחה והקרובים?

אמת זו עלתה בדעתי, כאשר גילי הזכירה בשיחה את אחד הקמפיינים הוויראליים הבולטים ופורצי הדרך (שונא את הביטוי "פורצי הדרך"), שיוצריו מעולם לא הגדירו אותו מראש כוויראלי, אבל היה אחד הקמפיינים הוויראליים של כל הזמנים, אם לא ה…, אף שהזמנים אינם כה רחוקים.

המותג "אולד ספייס", מותג תמרוקי גברים אשר החל דרכו בתחום הגילוח, קיים בשוק האמריקאי מאז שנת 1938. לאחר שנרכש על ידי פרוקטר אנד גמבל נעשה נסיון למתוח את המותג למוצרי טיפוח נוספים. סבון רחצה נוזלי הושק בשנת 2003 ובמרוצת שלוש שנים איבד נתחי שוק בצורה מדאיגה.

איך מחזירים חיים למותג ישן, שנתפס ישן, ושלא מצליח להתחדש? האם מותג עם תדמית כזו יכול להיות רלוונטי עבור הדור הצעיר? סדרה של החלטות, שקיבלו במשרד הפרסום W+K, נתנה את התשובה.

החלטה א': מותג בן שבעים, זקן? לא. חכם ועתיר נסיון. מי שמדבר על גבריות ועל זכריות כבר 70 שנה יכול להוכיח מומחיות בתחום. כאשר "אולד ספייס" אומר מה זה להיות גבר, הוא יודע מה שהוא אומר.

החלטה ב': מכירים את מודל "תפקידים בתהליך הקניה" (יוזם, משפיע, מחליט, מבצע, משתמש)? גם ב W+K מכירים. הם בדקו ומצאו: מחצית (!) מרכישות סבון גוף מתבצעות על ידי נשים. ומכאן ההחלטה לדבר אל הפנטזיה של נשים, וגם של הגברים.

הבחירה בגבר האתלטי, החטוב ועתיר הכריזמה, ש"עף על עצמו" ב"צניעות", שחקן פוטבול בעבר ושחקן סרטים בהווה, אייזיה מוסטפה היתה השלב הראשון. מוסטפה הוא המושא לפנטזיות, גם של הגברים (המשתוקקים להיות) וגם של הנשים (המשתוקקות אל). מוסטפה הוא "הגבר שהגבר שלך יכול להיות כמוהו" (לפחות מבחינת ניחוח).

החלטה ג': לנצל את עונת הסופרבול בה הערנות לתחום הפרסום גוברת מאד, בלי להוציא את סכומי הענק הכרוכים בפרסום בסופרבול עצמו, ובנוסף ליצור שיח סביב הקמפיין וסביב המותג והמוצר בקטגוריה שהמעורבות בה נמוכה. ומכאן תכנית המדיה.

הקמפיין נפתח באינטרנט בפברואר 2010, מספר ימים לפני יום הסופרבול. בטלוויזיה הוא עלה למחרת הסופרבול. התוצאה המידית היתה: "אולד ספייס" כבש 75% מהשיח בקטגוריה. אכן הצלחה.

ומה הלאה? כאן התבקש מהלך שיתרגם את השיח הנרחב לרמת מעורבות (engagement) משמעותית ובמיוחד בקרב קהל צעיר, שרובו צפה בפרסומת ביו טיוב ואף הגיב עליה.

החלטה ד': "קמפיין התגובות". נבנתה מערכת שניטרה אזכורים של "אולד ספייס" בכל פלטפורמה אפשרית – יו טיוב, כמובן, טוויטר, פייסבוק ועוד. אייזיה מוסטפה צולם מגיב לאזכורים נבחרים בצורה הומוריסטית ברוח הקמפיין. במשך יומיים וחצי הופקו 186 תגובות מצולמות להערות של צופים. חלקם מפורסמים כמו פריס הילטון או אלן דג'נרס וחלקם פשוטי עם. כולם הועלו בזה אחר זה ליוטיוב.

בפרויקט עסקו ארבעה כותבים, במאי אחד ואיש אסטרטגיה. הלקוח הגדיר קווי מתאר ל"מותר ואסור" וכל היצירה התבצעה בלי מעורבותו. הלקוח סמך באופן מוחלט על משרד הפרסום כעל "משרת המותג" (Brand Steward) שישמור על ערכיו. פיצה מישהו? או אולי גילוח?

התוצאה: כמעט שישה מיליון צפיות ביו טיוב ביממה הראשונה, אחרי שלוש יממות – 20 מיליון. גידול של 2700% בעוקבים בטוויטר, 800% בפייסבוק.

דיווח מכירות שגוי הביא לכך שאתר BNET פרסם, תוך שמחה לאיד בלתי מסותרת, ירידה של 7% במכירות. אולם עד מהרה התברר שמדובר בהצלחה מדהימה. ביולי גידול של 125% במכירות לעומת תקופה מקבילה. בסוף 2010, המותג הפך למוביל בקטגוריה.

אה כן, בכל הדיווחים על תהליך העבודה והמאמרים שנכתבו על הקמפיין לא מופיעה המילה "וויראלי" אפילו פעם אחת. תארו לעצמכם מה היה קורה אם היו מחליטים להפיק סרטון וויראלי…

שלולית הפרסום הישראלית סערה לאחרונה ואפילו פעמיים. תחילה בשל השימוש בפרשת ה"טורטית" של מרוואן ברגותי לפרסום של "פיצה האט", שנגמר בפיטורי משרד הפרסום, ואחר כך בשל הפרסום חסר הטעם, שלא להשתמש במילים בוטות יותר, למכשיר הסרת שיער של המותג "וויט", של חברת קיט-בנזיקר, שהוסר מהרשת בהוראת החברה הבינלאומית.

מי אשם? על מי מוטלת האחריות? מי היה צריך למנוע? מי אישר? את מי לא שאלו? את מי היו צריכים לשאול? מילים רבות נכתבו ונאמרו בשאלות אלה.

על מה המקרים מצביעים? על רשלנות? על חוסר מקצועיות? על קוצר ראות? על היסחפות? על מנהלי שיווק שבויים בידי משרדי פרסום? כמעט ולא דובר באמת. כי מי רוצה להודות בבעיות באמת.

לכל השואלים והמבקרים (בצדק, יש לומר) ולכל הנרעשים והמזועזעים (גם בצדקנות, יש לומר), הנה סיפור מרגיע. אנחנו לא לבד.

הפרסומת, של חברת מקדונלד'ס בבריטניה, זכתה גם היא למוות בעריסה, היא נגנזה יומיים לאחר שידורה לראשונה, גניזה שלוותה בהודעת התנצלות פומבית מצד מקדונלד'ס בריטניה.

הפרסומת מתארת ילד שאביו נפטר, ילד אבל, שהולך עם אמו לאכול במקדונלד'ס. הילד מבקש מאמו לספר על אביו ולאורך הדרך מסתבר לילד שאביו היה בדיוק כל מה שהוא עצמו אינו כזה. האב היה מוכשר בכדורגל, כובש נשים, בעל נעליים מבריקות, חכם ונבון. הילד מגלה לרוב אכזבתו שאין לו כלום משותף עם אביו המת. עד שבמקדונלד'ס האם מגלה שהילד, כמו אביו, אוהב סנדוויץ' דג. הנה הדמיון!

הפרסומת הצליחה לפגוע בכל כך הרבה אנשים בפרק זמן מאד קצר. תוך יומיים הגיעו לארגון הרגולציה של תעשיית הפרסום בבריטניה, ה-ASA, (ולמה לנו אין כזה? כאילו שלא ברור) כמאה ועשרים תלונות. הרשת החברתית געשה. עמותת סיוע לילדי נפטרים פרסמה גינוי חריף.

מקדונלד'ס, כאמור, משכה את הפרסומת והודיעה שלא תשתמש בה. היא גם התנצלה וציינה (את המובן מאליו, יש לומר) שלא היה בכוונתה לפגוע באיש, וחשוב מכל, הודיעה שהיא מתכוונת לערוך בדק בית בכל מערך האישורים בתהליך הקריאטיב כדי למנוע הישנות מקרים כאלה.

נו, כנראה בכל זאת יש הבדל.