ענייני פרסום

קחו בריף סטנדרטי, לקמפיין סטנדרטי, למוצר צריכה / שירות סטנדרטי (יוגורט, בית מלון, שירותי בנק שגרתיים), עברו לפרק קהל מטרה, ובלי להיות קורא מחשבות מוסמך אני מנחש שתראו שהפיסקה מתחילה במילים: "גברים / נשים / גברים ונשים (כאילו שיש עוד אופציה, אבל על זה בפעם אחרת), בגיל 25-45, מנהלים אורח חיים … ".

תסתכלו על הפרסומות בפריים טיים של הטלוויזיה, בכל שני הערוצים המסחריים ותוכלו לראות את התוצאות הסטנדרטיות של הבריפים הסטנדרטיים הללו. הסטריאוטיפ של הצעיר (ההוא שפורש מלהקת טורפי הפיצה), הסטראוטיפ של המשפחה הצעירה עם הילדים בגיל המתאים שהכל טעים להם ושאין להם חומרים משמרים, הסטראוטיפ של הזוג שמציעים לו חשבונות בנק באקווריום, ועוד רבים רבים סטריאוטיפים של פרסומות לקהלי מטרה סטריאוטיפיים.

הנה עובדה ראשונה: רבע (25%) מאוכלוסיית ישראל (יהודים וערבים כאחד) הם בגיל 50 ומעלה, בקרב אוכלוסיית היהודים שיעור בני 50 ומעלה אף גבוה יותר – 27.5%.

והנה עובדה שניה: יותר משליש מבין בני 55-65 נמצאים בשני העשירונים העליונים של ההכנסה. מקרב בני 25-45 פחות מרבע נמצאים בשני העשירונים האלה. ולמי שצריך בעברית פשוטה, בני 55 ומעלה עשירים כמעט פי אחד וחצי, בממוצע, מבני 25-45.

כל הנתונים הללו לקוחים ומחושבים מתוך המידע של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. כל אחד יכול לגלות את הסוד הזה.

אז למה קבוצה בעלת אמצעים וצרכנית זו, שהיא גם בעלת פחות מחויבויות בחייה, אינה מקבלת שום התייחסות ממותגים (חוץ מפה ושם איזה בנק שיוזם איזה שירות ייחודי לפורשים מהעבודה ובני הגיל השלישי)? ואם כבר התייחסות, אז זה חיתולים למניעת בריחת שתן בחסות נושנה ב"ערב חדש". הכל כל כך עבש.

מחקר שנערך בבריטניה בצורה ממוקדת בקרב 50 אלף מרואיינים, מגלה שבני 50+ מהווים שליש באוכלוסיה ומחזיקים ב 80% מהעושר של הציבור. חלקם ברכישת רכבים חדשים הוא 60%, והממצא המדהים ביותר, ההוצאות הצרכניות של קבוצה זו עלו בעשור האחרון ב 4.4% בממוצע שנתי, לעומת גידול של 1.2% בממוצע שנתי של הצעירים מהם.

והנה כמה עובדות לגבי התחושות של בני 50+ (מי קרא להם זקנים?) בבריטניה:

·      89% מהם חשים שמותגים אינם מתעניינים בהם, ושהם, בני ה-50+, לא מעניינים את המותגים.

·      74% מהם חושבים שהם אינם מיוצגים בכלל בפרסומות הרגילות.

·      72% מהם חושבים שהייצוג של בני 50+ בפרסומות הוא מיושן ולחלוטין לא מעודכן.

·      בני 50+ אומרים שהם חשים צעירים מגילם, הם נהנים מחייהם יותר מאשר אי פעם בעברם, הם עסוקים יותר מאשר אי פעם בעברם, והרבה פחות אכפת להם מה אומרים עליהם אחרים.

הם אוהבים טיולים בעלי אופי ורוח הרפתקנית, הם פעילים בספורט, הם יזמים בהרבה תחומים, כולל בעסקים, חלק לא מבוטל מהם הם פנויים ופעילים בסצנת ה"דייטים", יש בהם כאלה שעושים קעקועים בפעם הראשונה בחייהם. קהל מטרה מדליק, לא כך?

אז למה זה לא בא לידי ביטוי? או. תסתכלו מי עובד במשרדי הפרסום. מה הם יודעים על גיל (כי ההורים שלהם הם הורים, הם חסרי גיל, עד שהם ממש זקנים), מה הם יודעים על החיים? ולמה שהם יקראו נתונים שאפשר להמציא קמפיין מדליק בצלמם ובדמותם? ותסתכלו על מנהלי המותגים במחלקות השיווק. הם הרי היו קודם בדיוק שם, וזה מה שהם יודעים. אז למה להזיז?

בינינו, לא צריך להמציא מוצרים חדשים, מיוחדים, נישתיים. גיל הוא לא נישה. צריך להראות את האנשים האלה בפרסומות "רגילות", לא להחביא אותם, לדבר איתם, להבין אותם וכמה הם חלק מהחיים, מהחיים הטובים, חלק חשוב בעסקים שלכם. לא בטובה, לא באפליה מתקנת. לטובתכם. "אבל אנחנו מותג צעיר, אתה מבין"? לא. אתה לא מבין.

ולקינוח, שתי פרסומות. האחת של חברת ביטוח והשניה של רשת החנויות "מרקס וספנסר". כל מילה נוספת, תקלקל

ה"אחד באפריל", הקרוי גם "יום הטיפשים של אפריל", גורם למותגים שונים, בעזרת משרדי הפרסום שלהם, להראות סוג אחר של יצירתיות. פעם בשנה הם משתטים ומנסים לשטות בצרכנים. רעיונות שמטרתם האחת להציג את המותגים הללו באור "קולי".

קוקה קולה בבריטניה הכריזה באתר האינטרנט שלה על השקת גרסה חדשה של המשקה הפופולרי. בגרסה זו, הבועות במשקה מכילות את הגז הליום, המוכר כגורם להשמעת קול צפצפני. החברה הגדירה את הגרסה כמושלמת למסיבות, שכן היא מוסיפה עוד הנאה מבלי לפגוע בטעם האהוב ומבלי לפגוע באיכות התסיסה של המשקה. החברה הודיעה כי השקת הגרסה החדשה היא בעקבות מחקר צרכנים, אשר גילה ששותי קוקה קולה מעוניינים לגוון את רגעי השתייה בסוג של בידור. 75% מהנשאלים במחקר ציינו שהיו שמחים אם המשקה שלהם יוסיף גוון של הפתעה בנוסף לרווי הצימאון.

הרחיקה לכת רשת "בורגר קינג". רשת זו מנסה להפתיע ברעיון חדש מדי שנה. הפעם מציעה לנו "בורגר קינג" בצרפת משחת שיניים המשאירה בפינו את הטעם של "וופר" למשך שבועיים ימים! אחרי הכל, כידוע, אנחנו לא רוצים להרחיק מפינו את טעם ה"וופר" האחרון שאכלנו ולכן איננו מצחצחים את שניינו עד שהטעם האהוב נעלם מעצמו. לא עוד, מודיעה לנו בורגר קינג. בנות הזוג שלכם, בנים יקרים, לעולם לא תעזובנה אתכם, אם רק תשכילו לצחצח במשחת השיניים בטעם "וופר" המומלצת על ידי רופאי השיניים.

https://youtu.be/-fCRqsQBvPY

דונאלד טראמפ נבחר לתפקידו בחודש נובמבר 2016 ונכנס לתפקידו ב 20 בינואר 2017 אך לפני חודשיים. כזכור, נחשף טראמפ, במהלך קמפיין הבחירות שלו, כמחזיק בעמדות גזעניות, מיזוגיניות, הומופוביות, מפלגות ומתסיסות. לפחות בעיני אלה המחשיבים עצמם ליברלים, פתוחים ונאורים. במהלך הקמפיין הבטיח טראמפ לאסור כניסה של גזעים מסוימים, היספנים, מוסלמים ופליטים, ויסגור את הגבולות בפני אנשים שאינם עומדים באמות מידה שהגדיר.

בסוף חודש ינואר השנה, התקיים משחק הסופרבול ה-51 שבמהלכו שודרו שפע של פרסומות חדשות, כמו שקורה מדי שנה, שכן הסופרבול הוא מוקד לפעילות הפרסומית, מושך תשומת לב רבה, ולא בכדי משלמים המפרסמים בו סכום עתק של 5 מיליון דולר לשידור אחד באורך 30 שניות.

בין הפרסומות הרבות שודרו גם מספר פרסומות אשר הצופים ראו בהן התרסה כלפי טראמפ וכל מה שהוא מייצג, אף שיש שיטענו שתהליך הפקת הפרסומות החל זמן רב לפני בחירתו של טראמפ לנשיאות ולא הגיוני שהמפרסמים יכלו להתייחס לבחירה. אבל אל נקלקל סיפור טוב.

בפרסומת שלה הראתה קוקה קולה מונטאז' של צעירים אמריקאים ממגוון מוצאים שרים "אמריקה היפה" במגוון של שפות זרות המדוברות על ידי תושבי ארצות הברית. והסגיר: "ביחד זה יפה". 

חברת מוצרי השיער " It's A 10" הזהירה את הצופים: "אנחנו צפויים לארבע שנים של שיער נוראי".

גם לחברת גוגל היה מה לומר. בפרסומת לעזר הביתי "גוגל הום" היא ליהקה אוסף של שחקנים ממוצאים שונים להציג שהבית האמריקאי הוא מאושר בגלל היותו מגוון ורב תרבותי. אתגר למי שחושב אחרת.

חברה אנונימית למדי למסחר בחומרי בניה, "84 Lumber" הציגה בפרסומת סאגה ארוכה של אם היספנית ובתה העושות את דרכן במקסיקו לכיוון הגבול עם ארצות הברית ופוגשות בהגיען לגבול חומה אימתנית. אגב, רשת פוקס, זכיינית השידור של הסופרבול השנה צנזרה את הפרסומת. זו הפרסומת המלאה (כמעט 6 דקות).

והפרסומת שזכתה להרבה מאד התייחסות היתה של בירה באדווייזר אשר הוקדשה לזכרו של אדולפוס בוש, אחד ממייסדי המבשלות. מהגר מגרמניה, אשר בהגיעו נאמר לו שהוא לא רצוי. אבל הוא נכנס והקים חברה אדירה. חסידי טראמפ קראו להחרמת בירה באדווייזר.

ואילו החודש, שודרה בארצות הברית פרסומת לקידום התיירות לעיר ניו אורליאנס, בה מתקיים פסטיבל ה"מרדי גרה" מדי חודש מרץ. פסטיבל צבעוני ורב משתתפים אשר הקהילה הלהט"בית משתתפת בו במלוא הצבעוניות, בדוגמת מצעד הגאווה באירופה, אך בשונה ממצעד הגאווה מדובר באירוע בו נוטל חלק הציבור הרחב. הפסטיבל מושך אליו תיירים מכל רחבי ארצות הברית ומרחבי העולם והוא מהווה חגיגה של שוויון, שותפות ופתיחות.

השנה החליטו גורמי התיירות בניו אורליאנס להחצין את אווירת הפתיחות והשוויון. בהעברת מסרים מפה לאוזן, התאספו כ-400 בני אדם מכל שדרות האוכלוסיה בעיר, והתנדבו להקדיש זמן כדי ליצור סרט פרסומת נושא מסר בהתאם. הקהל הגדול, על התלבושות המגוונות, האיפור, והתכשיטים, לצד אנשים בתלבושות יום יום, צעדו לאחור תוך הסרת תלבושות צבעוניות ומחיקת האיפור מהפנים, כדי לסמל את נסיון הנשיא להסיג לאחור את החברה החופשית והפתוחה, מבלי לנקוב בשמו. אבל כאשר מופיעה הכרזה "לעולם לא נצעד לאחור" שבה המוזיקה לרחובות והמשתתפים צועדים בשמחה קדימה.

הסרטון הופץ באמצעות הרשתות החברתיות ויותר מכך בהפצה ויראלית על ידי האזרחים שראו בסרטון אות למחאה והפגנה להתנגדותם לרעיונותיו של הנשיא טראמפ.  

ההיסטוריה של השיווק והפרסום מלאה מקרים בהם מפורסמים, אשר נבחרים לקדם מותג מסוים (מה שמכונה בשפה המקצועית endorser, או דובר, ורק בארץ הקודש "פרזנטור"), למעשה פוגעים במותג בשל התנהגות פסולה או התבטאות שאינה ראויה.

זכורה פליטת הפה של תיקי דיין שכינתה קבוצה באוכלוסיה בכינוי "אספסוף" והודחה מייד מהמותג "ריץ'", או מייקל ג'קסון זצ"ל, שנתפס מעדיף טעמם של ילדים רכים על הטעם של "פפסי", וחוזה המיליונים שלו הותר לאלתר, ועוד כהנה וכהנה.
כל יועץ שיווק מתחיל יודע לייעץ שנדרשת זהירות רבה בבחירת האישיות המייצגת. יש לבחון את עברה בזכוכית מגדלת ויש לנסות ולחזות את ההסתבכות העתידית שלה, לבל ייפגע המותג. סמים? שערוריית מין? התבטאות פוליטית שנויה במחלוקת? שימוש במותג מתחרה? כל אלה ועוד הן עילות להמנע מגיוס הסלב מראש או לפיטוריו מהמותג לאלתר תוך מזעור הנזק.
אבל כזה עוד לא קרה. ADWEEK, המגאזין האמריקאי לענייני פרסום מפרסם ששלושה מפורסמים המייצגים של מותג בגדי הספורט "אנדר ארמור", הכדורסלן סטיבן קרי, רקדנית הבלט מיסטי קופלנד ושחקן הקולנוע דויין ג'ונסון, תקפו בפומבי את מנכ"ל המותג בשל תמיכתו הפומבית בנשיא דונלד טראמפ ובשל הגדרתו את טראמפ כ"נכס עצום" לארצות הברית.
וכעת נותר לראות איך יגיבו ב"אנדר ארמור", שכן השאלה היא מי חזק ממי, המותג או מייצגיו

מיסטי קופלנד

?