זריית מלח על הפצעים

 

חוצפה? תעוזה? חוסר קולגיאליות? אתיקה לקויה? או סתם זריית מלח על הפצעים?

 

שירותי הרכבת בבריטניה הופרטו מזמן. אחת מהזכייניות להפעל רכבות, חברת SOUTHERN RAIL, נודעת בשירות הגרוע שלה. החברה מפעילה 32 קוי רכבת בדרגת דיוק של 56%, כלומר, כמעט מחצית מהרכבות של החברה אינן מגיעות ליעדן במועד על פי לוח הזמנים.

 

לקראת עונת הלחץ על שירותי התחבורה בכלל והרכבות בפרט, חג המולד וראש השנה האזרחית, החליטה חברת ההימורים PADDYPOWER לנצל את המוניטין הרעים של חברת הרכבות ולהציע הימור. למהמרים מוצע להמר על כך שבכל אחד מ-32 הקווים שמפעילה החברה יהיה לפחות ביטול אחד. יחס ההימורים הוא 5 ל- 1. את ההצעה מפרסם בית ההימורים על שלטים גדולים ליד תחנות הרכבת בנוסח: "חמש לאחד שבקו הרכבת שלך יהיה ביטול בערב חג המולד".

 

דובר בית ההימורים אומר:" אם כבר נתקעו הנוסעים לפחות שירויחו מזה משהו".

 

העיתונות שוקעת והאינטרנט זורח בעולם הפרסום.

אם מישהו היה זקוק להוכחה נוספת לכך שעולם המדיה משתנה לנגד עינינו ושעתידה של העיתונות הכתובה נמצא מזמן מאחוריה, בא WARC, ארגון מחקר המתמחה בניטור ענף הפרסום בעולם, ומציג זאת בצורה גרפית מוחשית ביותר. הארגון פרסם לאחרונה דו"ח על מגמות בהיקף ההוצאה לפרסום באמצעי הפרסום השונים בעשור האחרון. אגב, בשנת 2015 עמדה ההוצאה לפרסום בעולם כולו על כחמש מאות מיליארד דולר.
גרף המגמה ממחיש בצורה בולטת ביותר את הירידה במעמד המדיה המודפסים, עיתונים ומגאזינים, ההולכים ומאבדים את מקומם כאמצעי פרסום. את מקומם תופס המדיום המכונה בשם הכללי "אינטרנט", שחלקו בעוגת הפרסום העולמי הולך וגדל בקצב. הטלוויזיה, הגם שהיא עדיין אמצעי הפרסום המושך את הנתח הגדול ביותר של תקציב הפרסום בעולם מאבדת תקציבים וחלקה הולך ומצטמצם אם כי בקצב איטי ביותר. לעומת זאת הרדיו מחד והפרסום בחוצות מאידך, שומרים על חלקם בעוגת הפרסום העולמית בצורה מתמשכת לאורך השנים.
אולם, נראה שהנתונים הכספיים מחביאים אמת "כואבת" הרבה יותר למדיה המסורתיים. הוצאה כספית היא אמת מידה השוואתית נוחה. אבל אם ננסה לשאול את השאלה הבאה: "כמה פרסום אפשר לקנות בדולר אחד בכל אחד מאמצעי הפרסום, נוכל לומר בוודאות שהיקף הפרסום באינטרנט במונחי "כמה פרסום" הוא לאין ערוך יותר גדול מאשר בטלוויזיה. וזה כבר משנה את התמונה.

"אצבע על הדופק", או כשיש חשיבה נועזת ויצירתית, כל אירוע יכול להיות מנוף להצלחה.

נבחרת הכדורגל של וולס הפתיעה את אירופה כשעלתה לחצי הגמר של משחקי יורו 2016. ואילו אוהדי נבחרת אנגליה נותרו ללא נבחרת לאהוד.
במחצית משחק רבע הגמר בין וולס ובלגיה, זיהה מנהל השיווק של יצרנית מותג הבירה "באדווייזר" את הסנסציה המסתמנת, והחליט: כל הבוגרים בוולס, כ-2.4 מיליון איש, יוזמנו להרים כוס בירה לחיי ההצלחה.
הודעה ראשונה הועלתה לרשתות החברתיות כבר במהלך המשחק, ביום שישי בערב. במהלך סוף השבוע, לאור התגובות האוהדות, ניתן להחלטה פרסום נוסף ברשתות החברתיות ובאתרי המותג.
שלושה ימים אחר כך, ביום שני, החלה מכונת הקד"ם לפעול. קופונים לקבלת רביעיית בירה בסופרמרקטים או פיינט בירה בפאבים, חולקו, בשיתוף עם העיתונים הגדולים, לקראת משחק חצי הגמר ביום רביעי. את הקופונים ניתן היה להוריד גם מהאינטרנט. פרסום חוצות נרכש והועלה במרכזי הערים וליד הפאבים המשתתפים.
ברגע האחרון, הוחלט לשתף את אוהדי נבחרת אנגליה, ולהפוך אותם ל"אוהדי כבוד" של נבחרת וולס. באמצעות עמוד השער של "מטרו", המחולק חינם, הופצו קופונים גם ברחבי אנגליה.
מאות אלפי יחידות של בירה "באדווייזר" חולקו חינם.
עלות משוערת של המהלך: מאות אלפי לירות שטרלינג.
תוצאות המהלך: עליה במכירות של 47% בכמות השבועית במהלך אותו שבוע (לא כולל החלוקה חינם). מספרים לטווח הארוך לא ידועים עדיין, אבל נראים מבטיחים.
תגובות ברשת: 99% חיוביות.
מסקנה: נועזות, מחשבה בגדול, מהירות החלטה וכושר ביצוע.
זה כנראה מה שחסר לנבחרת ישראל בכדורגל.
גם.

רגולציה עצמית בבריטניה

ראו את הבריטים האלה.

איזה "מרובעים", "חנונים", "לפלפים", "חסרי מעוף", "פחדנים" (מחק את המיותר) הם.

משרד הפרסום BBH הבריטי הפיק את הפרסומת החדשה לאאודי R8 המהממת. פרסומת המראה את אישון העין של הנהג ברכב, כשהוא מתרחב ומכווץ מהנאה והתרגשות כאשר המכונית מאיצה ומגיעה לביצועי מהירות.

קם לו איזה צדקן אחד, ופנה בתלונה ל ASA שהוא גוף הרגולציה מרצון של תעשיית הפרסום הבריטית, גוף שחברים בו משרדי הפרסום, המפרסמים, המדיה וגופים ציבוריים וחברתיים, וטען, הצדקן הזה, שהדבר מסוכן. החיבור הזה של ריגושים ומהירות.

והנה, הגוף הזה (מה הוא חושב לעצמו, מה הוא מתערב?) מטיל איסור על הפרסומת. וקובע, שאכן, חיבור כזה של ריגושים ומהירות עלול לגרום לנהגים לרצות לחוות ריגושים והמסקנה תהיה לנסות נסיעה מואצת ומהירה. ומה שנורא מכל, למרות שמדובר בגוף וולונטרי חסר יכולת אכיפה, הפרסומת ירדה! (מי הפראייר שמקים גוף כזה? מסוכן ממש!)

אז נכון שהם לא מה שלא נמחק קודם, הבריטים האלה? לאן יגיע עולם הפרסום אם זה יימשך כך?

"מותג אחד" – מהלך אסטרטגי של קוקה קולה

 

קוקה קולה קלאסי

קוקה קולה קלאסי (צילום יח"צ)

במשך  שנים רבות ניהל תאגיד המשקאות קוקה קולה את מותגי המשקאות בטעם קולה (להבדיל ממותגי הלא קולה, כספרייט, פנטה ואחרים) כמותגים נפרדים.

 

ראשון בסדרה היה משקה הקולה הקלאסי, המקורי, המכיל סוכר וקפאין, הנקרא בפשטות קוקה קולה (ובארצות הברית גם COKE) החל את דרכו כ"מרענן האמתי", אחר כך "הדבר האמתי" ולאחרונה "OPEN HAPPINESS" והכל תחת הצבע האדום (שאף נקרא בעולם המעצבים "אדום קוקה קולה"). רוח הקמפיינים האחרונים של המותג היתה מלאת שמחה, נעורים, מוזיקה ועליצות.

בהמשך הגיע המותג דייאט קוקה קולה, (אשר במקורו היה משקה בשם TAB).

קוקה קולה דיאט

קוקה קולה דיאט (צילום יח"צ)

הקמפיינים האחרונים של המותג הציגו את הזכר השרירי המסוקס נוטף זעה, לבוש חולצה חושפנית המבליטה את תכונותיו הגופניות עת הוא מנקה חלונות של בנין גבוה תלוי בכבלי הסנפלינג, קוצר מדשאות אין סופיות או מתמודד עם לקויים במנוע מכונית, ותוך כדי כך הוא מהווה מושא תשוקה לקבוצה של נשים צעירות החושקות בו מרחוק. המוטיב המוביל היה "Do What Feels Good" והצבע המוביל היה כסוף, עם נגיעות של אדום קוקה קולה.

 

קוקה קולה זירו, משקה אורבני, מלא אנרגיה ופעילות אקסטרים

זירו

קוקה קולה זירו (צילום יח"צ)

נועזת. חבורת נועזת של גברים ונשים צעירים וקשוחים בנוף של קירות חשופים ועליהם כתובות וציורי גרפיטי מלאי התרסה. המשקה המתגרה הציג בפני הצרכן פעולות שאסור לנסות והזמין אותו לנסות את זירו. הצבע השחור עם נגיעות האדום היה הצבע המוביל. אי אפשר היה שלא לזהות את זירו במקרר בין אם בפחית ובין אם בבקבוק. או באריזת הקרטון של הבקבוקים הגדולים.

 

הרביעי בסדרה אינו מוכר בישראל, COCA COLA LIFE משקה קולה מופחת קלוריות (35% פחות ממשקה קולה רגיל) ממותק בסוכר קנה ובתמצית סטיביה. הצבע המוביל של משקה קוקה קולה זה היה ירוק.

כל אחד מהמותגים נוהל בפני עצמו, קמפיינים נפרדים, מיצוב נפרד וחשוב לא פחות שפה גרפית

לייף

קוקה קולה לייף (צילום יח"צ)

מבדלת באריזות. ההשתייכות היתה למותג תאגיד העל ופחות מכך למותג המוצרי. כלומר כל מותג היה מוצר נפרד עם שם נפרד. שם תת המותג, זירו, דייאט ולייף , זכה לטיפוגרפיה מפני עצמו.  כתוצאה מכך התקשורת שנבעה מהאריזה בנקודת המכירה היתה ברורה וקלה לזיהוי. התאגיד כלל לא ניסה ליצור אפקט הילה או זיקה בין המשקאות, למעט השתייכותם לאותה חברה.

 

בשנים האחרונות חווה המותג "קוקה קולה" החלשות מתמדת. היקף המכירות של כלל משקאות חברת קוקה קולה פחת בשנת 2015 בשיעור 2.6%, בהתאם למגמה שהחלה לפני שנים אחדות, כאשר המשקאות שהם לא קולה מיתנו את הירידה. כלומר במשקאות הקולה המובהקים הירידה היתה חזקה אף יותר.

בחודש ינואר השנה הכריזה חברת קוקה קולה על קונספט קריאטיבי חדש, תחת סיסמת העל "טעם את התחושות , Taste the Feeling", והשבוע הודיעה שסיסמה זו הופכת להיות סיסמת הגג של כל משקאות הקולה שלה. כחלק מאסטרטגיית מיתוג חדשה זו משנה קוקה קולה את אריזות כל מוצרי הקולה. לא עוד שפה עיצובית נפרדת לכל משקה עם קו מאחד בדמות הלוגו הבסיסי. מעתה תהיה שפה עיצובית אחידה לכל המשקאות, שפה המציגה בחזית את העיגול האדום הקדום של קוקה קולה עליו שם המותג קוקה קולה בכתב המוכר והידוע. לבן על גבי אדום. הצבעים המאפיינים, כסף, שחור וירוק עוברים לאחורי האריזות עם רמז קל בחזית.

קוקה קולה

כל המשפחה (צילום יח"צ)

 

לא עוד מותגים נפרדים אלא מותג אחד – "קוקה קולה" במספר ווריאציות. המהפך הושק במקסיקו, והוא יהפוך גלובלי במהלך השנתיים הקרובות. תהליך איטי שייבחן לאורך הפעילות, כאשר אל השוק האמריקאי  יגיע רק בסוף התהליך, רק כאשר החברה תהיה בטוחה שהשינוי האסטרטגי לא יזיק.

ואכן המהלך אינו פשוט ומעלה שאלות ותהיות:

א.      מה קרה פתאום שקוקה קולה זונחת את האסטרטגיה ארוכת הטווח של יצירת בידול מובחן בין משקאות הקולה? האם הנסיגה בהיקף המכירות היא הסיבה?

ב.      הנהלת קוקה קולה מתייחסות למהלך כמהלך שינוי אריזות. האם הנהלת קוקה קולה לא יודעת שמדובר בשינוי אסטרטגיה של ניהול המותג, ולא רק שינוי אריזה? היא בוודאי יודעת, מדוע היא מתעלמת?

ג.       האם הנהלת קוקה קולה שוב בפניקה, כשם שהיתה בשנות השמונים כאשר נחשפה לפעילות האגרסיבית של "אתגר הפפסי", והיא שוב מבצעת מהלך אסטרטגי (אם כי רק ברמה התקשורתית ולא המוצרית כמו אז?

ד.      קוקה קולה כבר הוכיחה שהיא יודעת לקבל החלטות על שינויים אסטרטגיים שעולים לה מיליארדי דולרים ותוך זמן קצר לסגת מהם תוך רישום הפסדים לא מבוטלים ונזק תדמיתי.

ה.      מדוע קוקה קולה יצרה אריזות כל כך דומות? האם לא מקנן בליבם חשש שהדמיון הרב בין האריזות ימנע הבדלה? האם מחיר הבלבול וכתוצאה ממנו כעס פוטנציאלי של צרכנים נבוכים נלקח בחשבון? האם קוקה קולה מוכנה לשלם אותו?

ו.        האם זה המהלך שיעצור את הנסיגה במכירות?

יהיה מה ללמד בעוד מספר שנים.

במקום בו יש אנשים, לא צריך שופטים

אין סוף מילים נשפכו בנושא הצו המונע את המשך שידור הפרסומות של המותג "תשעה מיליון" כפי שניתן בבית המשפט המחוזי בתל אביב לבקשת לשכת סוכני הביטוח, שטענו שפרסומות אלה פוגעות בסוכני הביטוח, מגחיכות אותם ומציגות אותם כחבר רודפי בצע, נהנתנים, המזלזלים בלקוחותיהם מחד ובלתי מעודכנים, מאותגרי טכנולוגיה ומייצגי העולם הישן מאידך.

ומה אומרים הפרסומאים? זו סאטירה, זה הומור, זו בדיחה מצחיקה. עובדה כולם צוחקים. ההוכחה הטובה ביותר שהם מביאים היא שהפרסומות האלה זוכות כל פעם מחדש בתואר הנכבד של הפרסומת האהובה ביותר. הוכחה חותכת. ומה עוד הם אומרים? קץ העולם, או לפחות קץ חופש הדיבור, צפוי לנו אם בתי המשפט יתחילו להתערב בתכני הפרסומות. מה, אסור לעשות בדיחה?

"מה ששנוא עליך, אל תעשה לחברך" (בארמית זה נשמע יותר טוב), אמרו החברה בעבר, "מה קרה לך, צחוקים עושים איתך", אומרים החברה היום. "אבל אותי זה לא מצחיק" אומר הנעלב שכולם עומדים וצוחקים עליו ואף אחד לא עוצר. כמה קל לגייס חוש הומור ולצחוק על מי שיש לו תכונה "שכולם אומרים" שהיא לא ראויה. מתווך, פרזיט, חי על חשבון, גוזר קופון. כמה אנחנו מזדעקים כשאנחנו שומעים על חבורה של ילדים, נערים ש"יורדים" על מישהו אחר וכולם עומדים וצוחקים. "אתה רואה", אומר לו ראש המלעיגים, "כולם צוחקים. סימן שזה נכון".

אפשר להתמודד, ואפילו חובה, עם "יריב שיווקי". הוא יקר, הוא לא נותן שירות טוב כמוני, הוא לא זמין כמוני, הוא לא מקצועי. "חסלו" בפרסומות טובות את כל יריביכם, בהומור, בבדיחה או בכל דרך בלתי מכפישה שתרצו. יש דרכים רבות לערוך קמפיין נגטיבי, יש מספיק מה לומר. בלי להעליב, בלי להציג את ה"יריב" בתכונות ירודות ולא רלוונטיות, שלא לומר מצוצות מהאצבע. היונים שמאותו הבית, יובל סמו לישראכרט, מריאנו ל AIG, לא חסרות לכך דוגמאות.

אחריות. מילה שנוטים לשכוח אותה. מילה מחייבת שלא אוהבים כל כך. כשמגלים אחריות לא צריך את בתי המשפט. קו אחד משותף לחופש הדיבור, חופש השימוש בנשק חם, חופש ההתנהגות על הכביש, חופש ההתייחסות לנשים ושאר "חופשים".  ההתערבות המשפטית מתחילה במקום שבו נשכחת האחריות העצמית.