תודו שגם אתם השתמשתם באמירה הידועה: "נו טוב, סקס תמיד מוכר" כשראיתם בפרסומת זו או אחרת איזו דוגמנית מתערטלת, רמיזות גופניות של עירום, מצבים אינטימיים וכיוצא באלה "יצירות קריאטיביות". תודו שגם אתם מצאתם עצמכם מתווכחים עם חברים, קולגות או בינכם לבין עצמכם ומעלים טיעונים של חיפצון / מוסר / רגישות וכיוצא באלה טיעונים, תלוי בעמדה בה אתם אוחזים.
מחקר חדש של חברת "נילסן" שופך אור נוסף על הסוגיה. אמנם לא ניתן להסיק מסקנות גורפות וכלליות בסוגיית השימוש בסקס בפרסומות, וגם החוקרים עצמם מדגישים זאת במסקנותיהם, אבל חומר רב למחשבה יש כאן. והשורה התחתונה היא: זו לא רק שאלה מוסרית, חברתית, חינוכית, זה פשוט לא מועיל.
מתודולוגיית המחקר של "נילסן" בודקת פרסומות על פי מספר משתנים: "כוח רגשי" (האם נוצר קשר אל רגשות הצרכנים?), "כוח מידע" (האם הועבר מידע רלוונטי בצורה אפקטיבית אל הצרכן?), "זכירה" (האם זוכרים אותה יום לאחר החשיפה הראשונה?), "זיהוי" (האם יודעים לשייך אותה למותג?). כל אלה תורמים בסופו של דבר לנכסיות המותג.
במסגרת האסטרטגיה הקריאטיבית של מותג ההמבורגרים Carl's Jr. נעשה שימוש נרחב בפרסומות בעלות מרכיב מיני, לצד פרסומות ללא מרכיב כזה. אפשר להניח שפרסומות כמו אלה של Carl's Jr. מופנות אל קהלים זכריים עתירי הורמונים, ובעיקר באירועי טלוויזיה המוניים כמו זה של הסופרבול. אולם כמובן שלא רק אלה נחשפים לפרסומות, ונשאלת השאלה מה השפעת פרסומות אלה על נשים, השפעה שיכולה להשפיע על נכסיות המותג לאורך זמן.
"נילסן" עקבה אחרי הפרסומות של המותג Carl's Jr. בתקופה ינואר 2010 עד אפריל 2015. הפרסומות המיניות נבחנו לעומת אלה שאינן מיניות על פי מדדי המשתנים האמורים.
נמצא:
א. "זכירה" – שעור הזכירה של הפרסומות מיניות של Carl's Jr. – 43%. שעור הזכירה של הפרסומות הלא מיניות של Carl's Jr. – 43%. לפרסומות המיניות אין יתרון!
ב. "זיהוי" – שעור הזיהוי של הפרסומות הלא מיניות של Carl's Jr. עם המותג – 51%. שעור הזיהוי הפרסומות המיניות – 57%. המותג מזוהה עם מסרים מיניים.
ג. 40% מהנשים מוצאות את הפרסומות המיניות של Carl's Jr. , מעצבנות, לעומת 20% מהגברים. 15% מהנשים מוצאות את הפרסומות האלה אהודות (גברים – 40%), 18% מהנשים מוצאות אותן אמינות (גברים -38%), 21% מהנשים מוצאות אותן נותנות מידע ו-27% מוצאות אותן עובדתיות (גברים: 38% ו 42% בהתאמה). אגב, בכל מדד חיובי נופלות פרסומות אלה מהמדד הכולל של תעשיית ההמבורגרים ובכל מדד שלילי הן עולות על המדד הכולל.
ד. הפרסומות המיניות של Carl's Jr. נופלות מאד במדדי ה"כוח הרגשי" ו"כוח המידע".
המסקנה המתבקשת היא זו לאורך הזמן נשחקת נכסיות המותג של Carl's Jr. יחסית לנכסיות המותגים של מתחרותיה, בשל העמדות השליליות החזקות כלפי הפרסומות המיניות שאינן מתקזזות בעמדות הגברים שהן בינוניות וסביב הממוצע.
אז, סקס מוכר? אי אפשר לומר בצורה גורפת, אולי, אבל במוצרים שאינם רלוונטיים לז'אנר, ספק אם כן.