אין סוף מילים נשפכו בנושא הצו המונע את המשך שידור הפרסומות של המותג "תשעה מיליון" כפי שניתן בבית המשפט המחוזי בתל אביב לבקשת לשכת סוכני הביטוח, שטענו שפרסומות אלה פוגעות בסוכני הביטוח, מגחיכות אותם ומציגות אותם כחבר רודפי בצע, נהנתנים, המזלזלים בלקוחותיהם מחד ובלתי מעודכנים, מאותגרי טכנולוגיה ומייצגי העולם הישן מאידך.
ומה אומרים הפרסומאים? זו סאטירה, זה הומור, זו בדיחה מצחיקה. עובדה כולם צוחקים. ההוכחה הטובה ביותר שהם מביאים היא שהפרסומות האלה זוכות כל פעם מחדש בתואר הנכבד של הפרסומת האהובה ביותר. הוכחה חותכת. ומה עוד הם אומרים? קץ העולם, או לפחות קץ חופש הדיבור, צפוי לנו אם בתי המשפט יתחילו להתערב בתכני הפרסומות. מה, אסור לעשות בדיחה?
"מה ששנוא עליך, אל תעשה לחברך" (בארמית זה נשמע יותר טוב), אמרו החברה בעבר, "מה קרה לך, צחוקים עושים איתך", אומרים החברה היום. "אבל אותי זה לא מצחיק" אומר הנעלב שכולם עומדים וצוחקים עליו ואף אחד לא עוצר. כמה קל לגייס חוש הומור ולצחוק על מי שיש לו תכונה "שכולם אומרים" שהיא לא ראויה. מתווך, פרזיט, חי על חשבון, גוזר קופון. כמה אנחנו מזדעקים כשאנחנו שומעים על חבורה של ילדים, נערים ש"יורדים" על מישהו אחר וכולם עומדים וצוחקים. "אתה רואה", אומר לו ראש המלעיגים, "כולם צוחקים. סימן שזה נכון".
אפשר להתמודד, ואפילו חובה, עם "יריב שיווקי". הוא יקר, הוא לא נותן שירות טוב כמוני, הוא לא זמין כמוני, הוא לא מקצועי. "חסלו" בפרסומות טובות את כל יריביכם, בהומור, בבדיחה או בכל דרך בלתי מכפישה שתרצו. יש דרכים רבות לערוך קמפיין נגטיבי, יש מספיק מה לומר. בלי להעליב, בלי להציג את ה"יריב" בתכונות ירודות ולא רלוונטיות, שלא לומר מצוצות מהאצבע. היונים שמאותו הבית, יובל סמו לישראכרט, מריאנו ל AIG, לא חסרות לכך דוגמאות.
אחריות. מילה שנוטים לשכוח אותה. מילה מחייבת שלא אוהבים כל כך. כשמגלים אחריות לא צריך את בתי המשפט. קו אחד משותף לחופש הדיבור, חופש השימוש בנשק חם, חופש ההתנהגות על הכביש, חופש ההתייחסות לנשים ושאר "חופשים". ההתערבות המשפטית מתחילה במקום שבו נשכחת האחריות העצמית.