בחלקו הראשון של הפוסט, הוצגה תופעת ההדרה של זקנים בפרסומות בכלל ובפרסומות למוצרים שאינם ייחודיים לזקנים בפרט. החלק השני ייוחד למשמעות השיווקית של התופעה ולסיבה הוודאית לקיומה.
הדרת זקנים מפרסומות והתעלמות מהם כקהל מטרה היא ללא ספק שגיאה גדולה מבחינה שיווקית. הנושא נדון בבלוג זה בהרחבה בפוסט שפורסם בבלוג זה כבר לפני שש שנים. שום דבר, כמעט, לא השתנה. רק נזכיר שהזקנים, מהווים כמעט רבע (23%) מהאוכלוסיה היהודית בישראל. חמישית (20%) מהם הכנסתם גבוהה משמונת אלפים שקל. בכלל האוכלוסיה בישראל, בעלי הכנסה זהה מהווים רק 18.3%. קרי, הכנסתם של הזקנים יחסית גבוהה יותר.
למרבה הצער אין נתונים על התפלגות העושר באוכלוסיה הישראלית. לכן, נתבונן בנתונים מארצות המערב. אמריקאי ממוצע רוכש בימי חייו 13 מכוניות בממוצע. 8 מהן, לאחר גיל 50. גילאי 55 ומעלה אוחזים בידיהם שלושה רבעים מהעושר הלאומי בארצות הברית. בבריטניה שני שליש מהעושר הלאומי הוא בידי גילאי 55 ומעלה. בארץ, כאמור, אין נתונים וההנחה היא שהמצב דומה, אם כי בשיעורים פחות דרמטיים. מה כן אפשר לומר על זקנים בארץ? מנתוני דו"ח ברוקדייל לשנת 2022, מסתבר שבתחומים רבים, ההוצאה בקרב בני 65 ומעלה גבוהה באופן יחסי מאשר בקרב כלל האוכלוסיה. תחומים אלה כוללים: שיפור הבית, ביטוחי בריאות, מופעי ספורט תרבות ובידור, נופש וטיולים, מוצרי תרבות ובידור ברי קיימא, תחביבים ציוד ספורט ומחנאות, עיתונים, ספרים ומכשירי כתיבה, מחשב, אינטרנט ומוצריהם. וגם קניה ואחזקה של יחידות נופש, נסיעות לחו"ל, דואר טלפון ותקשורת. כלומר, זקנים מוציאים יותר, באופן יחסי, בתחומי פנאי וסגנון חיים.
על פי נתונים של וועדת המדרוג, זקנים בקבוצת הגיל 55 ומעלה מהווים מחצית מהצופים בערוצי הברודקסט, 50.8% ליתר דיוק. יש זקנים שיודעים לחיות, יש להם היכולת הכלכלית, הזמן הפנוי והפניות הנפשית לצרוך והם נמצאים במקום שאפשר לתקשר איתם לגבי מוצרים שאינם בהכרח מיועדים רק להם, אלא לגבי מוצרים שהם צורכים. יש אמנם מפרסמים שרואים בזקנים קהל יעד מעניין, ומפתחים עבורם מוצרים ייעודיים. אבל, ככלל, זקנים מודרים כקהל מטרה ומייצוג בפרסומות, וזו גילנות. האם התופעה מטרידה מישהו? למעט כמה זקנים?
הסיבה להדרת זקנים נמצאת מתחת לאף
למען האמת, אין סיבה להתפלא על התופעה. כאשר בוחנים את אוכלוסיית המועסקים בתחום הפרסום, מבינים מייד. וגם בכך אין כל חדש מאז הפוסט ההוא מלפני שש שנים. רק נוספו עובדות המחזקות את הטענה.
אחד מבכירי ענף הפרסום בעולם, מנכ"ל של WPP, קבוצת התקשורת השיווקית הבינלאומית הכוללת חברות כמו אוגילבי, וונדרמן תומפסון, VMLY&R, מרק ריד, אמר בשיחת וידאו עם משקיעים ברחבי העולם את הדברים הבאים (בתרגום חופשי): "הגיל הממוצע של עובד בקבוצת WPP הוא פחות משלושים. למזלנו הרב (ההדגשה שלי) הם לא מחוברים לשנות השמונים של המאה שעברה".
מיד לאחר שהדברים קיבלו פרסום, התקיפו רבים את ריד על כך שהוא התגאה, בקול רם וללא שמץ התנצלות, על כך שבארגון שלו מתקיים חוסר גיוון גילני, ועל כך שהוא הודה בגלוי באפליה מטעמי גיל, ועוד בעידן בו המונח "diversity" מושמע מכל עבר. ואכן, שלושה רבעים (74%) מהעובדים במשרדי הפרסום של קבוצת WPP הם בקבוצת הגיל שמתחת לארבעים. בני חמישים ומעלה מהווים 8% בלבד. כך גם באוסטרליה.
שיעור המועסקים במשרדי פרסום האוסטרליים שהם מעל גיל 50 הוא פחות מ 5%. ספק אם ניתן לבחון את המצב בישראל על בסיס מספרים מדויקים. אבל לא צריך להיות סטטיסטיקאי דגול כדי להכיר בעובדה שהמצב בישראל דומה. כל מי שמבקר במשרדי הפרסום הגדולים, יכול להתרשם שהגיל הממוצע של העובדים הוא בסביבות 35. הבכירים (בחלקם) מעלים אותו וגם זאת רק במעט.
כאשר אין בסביבת העבודה, או באקוסיסטם, של משרדי הפרסום אנשים ממיעוט כלשהו, "קולו" של מיעוט זה אינו נוכח, והוא אינו נמצא במודעות. נוח "לדבר" אל סביבת השווים, אשר מהם מתקבל גם משוב מידי ומפרגן. למרבה הצער, ההעלמות של פונקציית האסטרטגיה הקלאסית, שיודעת להתייחס לקהלי מטרה, שאינם בהכרח מהמילייה ומקבוצת השווים, (נותרה רק "אסטרטגיה של הקריאטיב" או "אסטרטגיה דיגיטלית"), החלישה את היכולת המקצועית של משרדי הפרסום ללמוד, להבין, ולשקף מיעוטים בכלל ואת המיעוט הגדול של הזקנים בפרט.
אחת הסיבות המיידיות לכך שמעסיקים בתחום הפרסום מעדיפים להעסיק צעירים, היא שעלותם למעסיק היא נמוכה יותר מאשר העסקה של מבוגרים ומנוסים. קיימת הסכמה (שלא לומר קלישאה) שצעירים הם יצירתיים ורעננים. אבל האם יש בכך די? מה לגבי נסיון חיים? יכולת התבוננות אינטליגנטית על אורחות חיים (איסוף תובנות, נניח)? ראיית עולם רחבה? כושר שיפוט? אלה תכונות שרוכשים עם התמשכות השהיה על פני האדמה. המבקר החריף של תעשיית הפרסום, הבלוגר בוב הופמן, דוחה את הטענה שיש להעדיף צעירים, בגלל יצירתיותם המתפרצת. לדבריו מספיק להתבונן ברשימה של הזוכים בפרסי יצירה בתחומים שונים, פוליצר, האקדמיה (אוסקר) ונובל, כדי לגלות שרבים מהם עברו את גיל 50.
את כל הדיון הארוך הזה אפשר למצות בהבדל בין הפרסומת ללוטו של מפעל הפיס, המציגה "חתיכת חיים" מדומה של שלושה צעירים שהולכים יחד לערוך קניות בסופרמרקט, [האם זו סיטואציה שכיחה שאפשר להזדהות איתה?], ובין פרסומת להגרלה מקבילה בצרפת. זו מציגה סיטואציה רב דורית, שכיחה ומוכרת, שהגיבורה המרכזית בה היא סבתא, זקנה עם שערות שיבה, ולצידה בעלה הסב הזקן. שניהם כמו שהם, לא מפורסמים שרק חיפוש בוויקיפדיה מגלה את גילם.
לסיכום. מבחינת ענף השיווק הדרת זקנים, היא טעות אסטרטגית, ובכך כבר מבינים רבים ואף מתקנים פה ושם. מבחינה חברתית הדרת הזקנים היא בחזקת מופע של גזענות, שהרי גילנות, כמו כל הדרה אחרת, היא צורה של גזענות.
