וראשית, כמקובל במקומותינו ובזמננו, גילוי נאות: פוסט זה נכתב מפוזיציה. הכותב הוא בומר.
אחת הסוגיות המעסיקות את העולם העסקי בכלל, ואת עולם הפרסום בפרט, בעולם וגם במידה מסוימת בארץ, היא סוגיית המגוון, [או אולי נכון יותר לומר הגיוון, Diversity]. סוגיה זו מוצאת את ביטויה באתרים המקצועיים, במדיה המקצועיים ובקהילות ברשתות החברתיות העוסקות בפרסום. מדובר בייצוג בביטוי הפרסומי (ובאי הייצוג בו, קרי ההדרה ממנו) של קבוצות מובחנות שונות הקיימות באוכלוסיה, כמו: נשים, כהי עור, אמריקאים ילידים, להט"ב ועוד אחרות, חברתיות או אתניות. הייצוג, או אי הייצוג, יכול לבוא לידי ביטוי במספר דרכים. האחת, ייצוג פיזי של דמויות מקבוצות כאלה בפרסומות עצמן, שימוש בשפתן הייחודית ובתרבותן. השניה, התחשבות בקבוצות אלה כמרכיב בלעדי או חלקי של קהל המטרה, תוך שימוש בפניה הולמת, שימוש בקודים רלוונטיים ובסמלים ראויים. והשלישית, בהשתתפות של אנשים ונשים מקבוצות אלה בצוותי עשיה פרסומית, כיוצרים, מתווי אסטרטגיה ועובדים מן המניין. להשתתפות כזו יש השפעה על הסיכוי ששתי הדרכים הראשונות, הייצוג וההתחשבות כקהל, אכן יבואו לידי ביטוי.
עם זאת, יש קבוצה אחת שנעדרת כמעט לגמרי משיח המגוון. קבוצת הזקנים [מילה נוראית? לא, מילה עובדתית. זהה במעמדה למילה צעירים!]. קבוצה הכוללת נשים וגברים בני 55 ומעלה. קבוצה שחלקה המספרי באוכלוסיה משמעותי, ועל כך בהמשך. בשונה משאר הקבוצות שבשיח הגיוון, לקבוצת הזקנים יש מאפיין ייחודי. זו הקבוצה היחידה שכל מי שלא משתייך אליה היום, בוודאות מוחלטת, ללא כל ספק, ישתייך אליה בעתיד, תוך פרק זמן קצוב (אלא אם כן יגיע זמנו למצב אחר קודם לכן). לבן עור לא יתכהה, זכר לא יהפוך לאישה (כן, כן, נכון, לא מתעלם), גם טיפולי המרה הם לא רלוונטיים. אבל, אין צעיר או צעירה בעולם שלא יהפכו לזקן או לזקנה, ובקצב שינוי קבוע וידוע. ולמרות זאת, קבוצת הזקנות והזקנים זוכה להתעלמות במקרה הטוב, להסתייגות במקרה הפחות טוב וליחס של בוז ולעג במקרה הגרוע. זהו ביטוי של גזענות על בסיס גיל, המכונה בשם גילנות.
בעולם הפרסום "זקן" היא מילת גנאי
אנקדוטה שיכולה לשפוך אור על יחסם של מי שקרובים (או רואים עצמם קרובים) לעולם הפרסום, היא המקרה הבא. לפני חודשים מספר, ערך המשרד לשוויון חברתי קמפיין פרסום, שמטרתו היתה לעודד את השילוב הדורי במקומות העבודה, או במילים אחרות, לעודד מעסיקים להעסיק עובדים מבוגרים, שלא לומר זקנים. כלומר, קמפיין המתמודד עם תופעת הגילנות בקבלה לעבודה. בטלוויזיה שודר התשדיר הזה. בקבוצת פייסבוק גדולה ופעילה, העוסקת בתחום הפרסום, ואשר פוסטים המציגים קמפיינים חדשים מתפרסמים בה דרך קבע, פורסם פוסט שהוקדש לקמפיין זה. נוסח הפוסט היה: "לרגל יציאת הקמפיין לעידוד גיוון גילי בעולם העסקים, הייתי רוצה שנרים פה לבני ה-60+ מהענף, אלו שאתם עובדים או עבדתם איתם או איתן לאורך השנים. מוזמנים לכתוב תגובה קצרה, לתייג אם בא לכם ובעיקר לכתוב עליו או עליה. זו לא רק מטרה חשובה בימינו, זו גם האמת. יש מסביבנו לא מעט מבוגרים שהם נכס לענף. מי מתחיל?". חשוב לציין שאין פוסט בקבוצה זו שאינו זוכה לתגובות, אחדים מהם זוכים לתגובות רבות ויש אף שגוררים דיונים ארוכים. במיוחד כאלה שנוגעים לצפור נפשם ונפשן של בעלי ובעלות אג'נדה רגישים לסוגיות הדרה. והנה, הפוסט הזה קיבל (כי אי אפשר לומר זכה) 5 (במילים: חמש) תגובות בלבד. אף לא אחת מהתגובות הגיבה לאתגר שהוצג בפוסט. כולן התייחסו לדמיון שבין קמפיין זה לקמפיינים אחרים.
אך בכך לא די. "בומר" היא מילת גנאי רווחת מאד בשיח המתנהל ברשתות החברתיות, ובאותן קבוצות העוסקות בפרסום היא מרבה להופיע. אגב, גם כאמירה עצמית (ראה משפט הפתיחה כאן). מי הוא הבומר? הבומר הוא כזה של פעם, הוא קצת מאחור, הוא קצת טרחן, הוא קצת מגיב לאט, הוא אנכרוניסטי, הוא שמרן, הוא לא זורם ולא בעניינים. הוא כבד, הוא לא קליל, הוא לא ממש מבין את המחשבה הצעירה העכשווית. ומי הוא בעצם הבומר? הבומר הוא בן דור ה"בייבי בום". הדור שנולד בין השנים 1946 ו – 1964, בחישוב זריז, אנשים בני 59-77, כלומר, זקנים. המשוואה היא פשוטה, בומר, היא מילה אחרת לזקן. מכבסה לשימוש במילה "זקן" כמילת גנאי. וכך, אותם המקפידים, שמטעמי תקינות מוצדקים, לא יעזו לכנות את האחר, ואפילו לא בחיבה, במילים כמו, במחילה מראש על השימוש החד פעמי במילים הללו, "הומו", "קוקסינל", "שמן", "כושי", "כוסית" ושאר פנינים מגונות, לא מהססים לעשות שימוש בכינוי "בומר", כלומר "זקן". והנה הבסיס לגילנות.
לזקנים אין ייצוג בפרסומות
התוצאה היא שזקנים אינם מוצגים בפרסומות, או בשפה האקדמית ייצוגם של הזקנים בפרסומת הוא קטן ביותר. נכון, רואים זקנים בפרסומות למוצרים המיועדים במיוחד לקבוצה זו, בתי דיור מוגן, מוצרי ספיגה, ודיור מוגן אמרנו? בפרסומות אלה אכן רואים זקנים כהווייתם, על כל מאפייניהם. אבל אפילו במוצרים המיועדים לבני הגיל השלישי [עוד כיבוס של המילה זקנים] הזיקנה, משום מה, מוסווית. כך בפרסומות לדנונה מולטי, וכך בפרסומות ליופלה גולד. אמנם נכון, מופיעות בהן נשים זקנות, על פי גילן (אוולין הגואל בת 62 וריטה שוקרון בת 67), אבל הן לא זקנות. הן "מבוגרות". והן גם סלבס. מי שרואה אותן לא מייחס להן זיקנה, הוא רואה בהן שחקניות המוכרות לו. כדי לדעת את גילן צריך לבדוק בויקיפדיה. הן אפילו לא מתיימרות לגלם זקנות. הן בסך הכל יותר מבוגרות מהשחקנים הצעירים שלצידן. למה? כדי שבמותגים לא יידבק ריח הזיקנה, חס וחלילה. האם קהל המטרה למוצרים אלה, הזקנים, רואים באוולין הגואל ובריטה שוקרון דמויות להזדהות? האם הן חברות איתו בקבוצת השווים?
אבל, מחוץ ל"שמורה", המצב עגום. במוצרים הלא ייחודיים, זקנים הם חיה נדירה עוד יותר. אין [למען הזהירות נוסיף את המילה כמעט] מותגים "כלליים" שרואים בזקנים קהל יעד ראוי, ומשאינם קהל יעד גם לא רואים אותם בפרסומת. ולהיפך, איך יודעים שהמפרסמים לא רואים בזקנים קהל מטרה? הם אינם דואגים שזקנים ייוצגו בפרסומות למותגים שלהם. והרי, הדרך הנכונה היא להציג לקהל מטרה את קבוצת השווים שלו. מתי לאחרונה, שלא לומר אי פעם, נראו זקנים בפרסומת למכונית? לכרטיס אשראי? לבנק? [כן, ציפי שביט בפרסומת ללאומי, אבל המוצר היה אוריינות דיגיטלית לזקנים, שוב ב"שמורה"], לנופש? בתי מלון? פעילות פנאי? מה שהיה להוכיח.
יוצא מן הכלל המעיד על הכלל
יוצא דופן היה, לאחרונה, הקמפיין של איקאה, בחזקת היוצא מן הכלל שמעיד על הכלל. איקאה, מותג שנהוג לזהותו עם ריהוט מעוצב, לא יקר, הפונה לצעירים בתחילת דרכם העצמאית, סטודנטים, קיבלה החלטה אסטרטגית לפנות אל קהל מטרה חדש, קהל המחדש את ה"קן המתרוקן". כקמפיין המופנה אל קבוצת הזקנים, היה ברור ליוצריו שצריך להראות זקנים בפרסומת. ואכן, בגירסתו הראשונה והנועזת, המיקוד היה בזקנים אמיתיים. הקמפיין דבר בשפתם, הציג סיטואציות מעולמם, והיו בו "דחקות" של זקנים.
עד מהרה הוחלף הקמפיין, מבלי להחליף את קהל המטרה. את מקומו של הקמפיין המקורי שודר קמפיין בכיכוב מוני מושונוב וסנדרה שדה. אמנם השניים הם זקנים, אבל הם בעיקר שחקנים. עולמם של הזקנים ה(כמעט) אוטנטיים התחלף בעולם של הזקנים הסלביים, ויותר משסנדרה שדה היתה זקנה אופיינית היא היתה פולניה. האם מישהו נבהל מהזיהוי המובהק לזקנים? המיצוב היה מאיים מדי? סלבס זקנים עוברים כנראה יותר טוב בגרון.
ראוי לציין שהתופעה אינה ישראלית מקורית. היא קיימת בעולם כולו. ושם, שלא כמו כאן, חוקרים אותה, ניתן להציגה במספרים, ולנסות ולהקיש על המציאות שלנו, ולוא באופן חלקי. במחקר שנערך לאחרונה בבריטניה נבדק הייצוג של זקנים הנראים בני 55 ומעלה באלף פרסומות וידאו שתקציב המדיה שלהן היה הגבוה ביותר בשנת 2021. פרסומות המייצגות 422 מותגים שונים. הממצא לא הפתיע איש. זקנים אלה היו מיוצגים ב23% מהפרסומות, בשעה שחלקם באוכלוסיה הבריטית מעל 32%. אפשר לשער שבארצנו הפער הוא יותר גדול. הנה נושא מחקר לחוקרי הגילנות.
על משמעות התופעה מבחינה שיווקית ועל הסיבות האפשריות לתופעה, בחלק השני של הפוסט.