ערב פסח, מצווה לבער את החמץ. ואכן בסדקים של המחשב הצטברו מספר פירורי פוסטים. קטעי טקסט לא גדולים ולא שלמים, שאינם ראויים לפרסום בפני עצמם. אבל בדיקת החמץ עם הנר גילתה אותם מוחבאים, וחיש קל טאטאה אותם הנוצה, ושוב לא היה אפשר להתעלם מהם. לשמור אותם? אי אפשר שכן אז הם יהיו חמץ שעבר עליו הפסח ויהיה אסור להשתמש בהם. למכור אותם במסגרת מכירת החמץ? ספק אם יימצא הקונה. אין ברירה אלא לצרוך אותם, כאן ועכשיו, אף שהם אינם בגודל הראוי למאכל בימים כתיקונם.
פירור א', כרוניקה ידועה מראש.
המטאוורס. מה לא אמרו עליו? דברו בשבחו, נשבעו בשמו, "אין עוד מלבדו". הנביאים והנביאות שהתנבאו בשמו הופיעו על כל במה, בהרצאות ובכנסים. הם הילכו אימים, וטענו שמי שלא יאמץ ראשון ולא יקפוץ תיכף ומיד על העגלה, אוי לו ואבוי לו. לא תהיה לו תקומה בעולם השיווק. רוח הדברים היתה ש"אנחנו בדרך המהירה לחיים מלאים בתוך היקום החדש והמסעיר הזה". אפילו באקדמיה כבר פינו לו מקום.
נו, אז מטאוורס זה כלכך סוף 2021. לא חלפה שנה, ובסוף שנת 2022 החלו להתפרסם דוחות, עפעס, לא כל כך נעימים על כלי השיווקי המדהים, המסעיר, הסוחף שאין בלתו. זה אשר מי שלא יהיה שם, לא רק שלא יהיה קיים, אלא שמקום קבורתו לא יוודע לעולמי עולמים. בוול סטריט ז'ורנל התפרסם דו"ח, שהצביע על אי העמידה של מטא (אמור פייסבוק) ביעדים שהציב לעצמו צוקרברג השאפתן. (על כך כאן).
וכעת, ערב פסח, אפריל 2023, אפשר להגדיר גם את מטאוורס כחמץ גמור, חמץ שכבר אף אחד לא רוצה לקנות וגם לא לשמור. כנראה חמץ שסופו במדורת הביעור. צוקרברג סגר את חטיבת מטאוורס של מטא. הכריז על מחיקת סכום צנוע של 10 מיליארד דולר שהושקעו בה. שלח הביתה את אלפי העובדים בחטיבה בלי לתת להם הזדמנות לשאול "מה נשתנה". חברת התוכן הגדולה דיסני הכריזה ממש בימים אלה על סגירת חטיבת המטאוורס שלה. חברת מיקרוסופט סגרה פלטפורמה של "מציאות מדומה חברתית" (כינוי אחר למטאוורס, כי לא יכולים לומר את השם של המתחרה ההוא), אותה רכשה לפני שש שנים בכסף רב. "נכסי נדל"ן" בעולמות הוירטואליים איבדו 90% מערכם.
והמסקנה? אין ספק שטכנולוגיה מזמנת למומחי השיווק נושאים צבעוניים ומלהיבים לעסוק בהם כל פעם מחדש. אבל האם המרוץ אחר החדש, הנוצץ והבלתי מוכח, לא גורם להזניח את הבסיסי, הבדוק, הידוע? וכן, הוא גם ה"טרחני והמשעמם". שמו צרכן? אין ספק, זיקוקין דינור טכנולוגיים בתחום השיווק מרתקים ומושכים את העין. הם גם מסנוורים ומונעים מאיתנו לראות את מה שחשוב. את הבסיס של המחשבה השיווקית, אליה אנחנו כבר לא יודעים איך לחזור.
פירור ב', התעלמות משתלמת.
לפני כשלוש שנים נכתב כאן לראשונה על הכשלים המשמעותיים בשקיפות של מה שאיגוד המפרסמים הבריטי כינה "שרשרת האספקה של הפרסום הפרוגרמטי". מחקר של איגוד המפרסמים הבריטי העלה סימני שאלה לגבי 15% מכלל התקציב שמקצים המפרסמים לפרסום פרוגרמטי. והחוקרים הגדירו סכומים אלה כ"נבלעים במערכת".
אבל יש הטוענים, ובין הבולטים בהם מי שהיה פרסומאי וכיום כותב ומרצה בתחום, בוב הופמן, שהכשל המרכזי של תחום הפרסום הפרוגרמטי, הוא לא חוסר היכולת להתחקות במדויק על נתיב הכסף, בהיקף 15% מהתקציב, כפי שטוען המחקר של הבריטים. הופמן מסתמך על מחקר אחר, משנת 2020, שקבע שהיקף הגניבה בתקציבי הפרסום הדיגיטלי עולים על 35 מיליארד דולר. לדעתו סכומי עתק, 60-80 מיליארד דולר, מתוך הכספים שמשלמות החברות על פרסום פרוגרמטי נגנבים ברמיה. הגניבות מתרחשות על ידי בוטים, פרופילים מזוייפים, הקלקות שווא וכל המריעין בישין הידועים בעולם השיווק הדיגיטלי.
החומרה הגדולה יותר, לדעתו, היא שהעובדות ידועות ואיש לא מתייחס לכך. מנהלי השיווק ממשיכים לעשות שימוש באותן טכניקות שערוריתיות. למרות שהם יודעים בבירור שסכומים נכרים של תקציב הפרסום שלהם נגנבים, לא פחות. איך מסבירים את הקונפליקט שבין שתי התופעות? איך ניתן להסביר שמנהלי שיווק ביודעין פוגעים כלכלית במותגים עליהם מופקדים?
ההסבר של הופמן הוא ציני ומעורר מחשבות נוגות. מנהלי שיווק פועלים כך משום שהם מקבלים, בדו"חות על הנייר לפחות, תוצאות שמציגות אותם באור חיובי בעיני המנהלים שלהם. למרות שמבחינה כספית קיימת פגיעה של ממש במאזני המותגים. בעידן הנוכחי תוחלת החיים של מנהלי שיווק בתפקידם היא קצרה ביותר. הבחירה שלהם היא להעדיף את עצמם, ולהציג הישגים מספריים מפליגים (גם אם אין להם אחיזה אמיתית במציאות). גם במחיר גרימת נזקים כספיים למותג אותו הם משרתים. הופמן מסכם וטוען שהתמריץ של מנהלי השיווק לחשוף ולהלחם ברמאות הבוטה בתחום הפרסום הפרוגרמטי, הוא קטן מהתמריץ שלהם להתעלם ממנה.
רק בארצות הברית?
