אתר "מעות – אגרון הכלכלה המינהל והעסקים", בעריכת איתן אבריאל, מגדיר כך את המונח נאמנות לקוחות: "מצב שבו לקוח אשר רכש מוצר ממוצריה של פירמה – שב ורוכש אותו גם בעתיד. הווה אומר: מצב בו הפרט – בשל היותו שבע רצון ממוצרי הפירמה – רוכש בעקיבות ובמודע את אותו מותג."
בהמשך ההגדרה האמורה נאמר ש"הנאמנות יכול שתביא לכך שאפשר להפחית בעלויות שיווק או להרוויח זמן כדי להתארגן אם פורצת תחרות חדשה וכן היא מהווה מנוף מסחרי למוצרים אחרים". המסקנה המתבקשת על כן היא שכדאי למשווק לעשות מאמץ שיגביר את רמת הנאמנות בקרב לקוחותיו שכן יש בכך יתרונות עסקיים עבורו.
מאמצים אלה יבואו בין השאר בדמות פעילות פרסומית, וכפי שנאמר בהגדרה: "אסטרטגיה שיווקית כוונתה בסופו של דבר לעודד נאמנות למוצר באמצעות סל התועלת שהוא מביא, מיצובו, דימוי המוצר הניתן לו, הפרסומת ומערכת ההפצה".
אולם הגדרה זו, המקובלת בכל ספרות השיווק, בצורת ניסוח כזו או אחרת, מצריכה דיון במספר סוגיות, אשר למעשה ינחה את ההחלטות היישומיות לפעולה במסגרת הפעילות הפרסומית.
מהות הנאמנות
הראשונה מתייחסת למהות של נאמנות זו. האם מדובר בנאמנות הנובעת מרגש חם כלפי המותג, כפי שניתן היה לצפות מהמונח "נאמנות", או שהנאמנות אינה אלא צורת ביטוי של הרגל? אם מדובר ברגש ומחויבות, ניתן לצפות מהלקוח הנאמן שלא יתפשר בבואו לרכוש מוצר. נראה נכונות להשקיע יותר בין אם בכסף ובין אם במאמצי רכישה בהשגת המותג נשוא נאמנותו. אולם, אם נאמנות היא למעשה מילה נרדפת להרגל, יחזור הלקוח וירכוש את המותג אליו הוא רגיל התנהגות בת שינוי בתנאים מסוימים.
איך מודדים נאמנות?
השניה היא שאלת מדד. מבחן הנאמנות, על פי ההגדרות, הוא מבחן הרכישה החוזרת. מכאן עולה השאלה של תדירות הרכישה החוזרת. כיצד ניתן לאבחן נאמנות למותג במוצרים אשר מטבע הדברים תדירות רכישתם היא נמוכה יחסית? האם נוכל לאבחן את מידת נאמנותו של צרכן בוק המכוניות למותג כלשהו על סמך התנהגותו בחלוף שנים ממועד הרכישה האחרונה?
הסוגיה השלישית. האם נאמנות לקוח היא חד-חד ערכית? או במילים אחרות, האם לקוח יכול להיות "רק נאמן" מול "רק לא נאמן"? מה לגבי מדרגות ביניים, כמו "נאמן בדרך כלל", "די נאמן, אבל גם נאמן ל..", "נאמן, אבל מפעם לפעם…" וכמה "מפעם לפעם" הופך את הלקוח ל"די נאמן"? הנוכל, אם נרצה, לקבוע מדדים התנהגותיים מספריים שיגדירו את דרגת הנאמנות או אי הנאמנות של הצרכן. למשל, האם יהיה נכון לומר: "לקוח במותג מסוים יוגדר כנאמן אם ב- X רכישות מתוך Y רכישות רצופות הוא רכש מותג זה"? מהו ה X ומה ה- Y? ומכאן, המשמעות האופרטיבית. מה על המשווק לעשות כדי למנוע מהצרכן "לבגוד", או לצמצם את היקף בגידתו? החל ממועדוני "לקוח מתמיד" בפן ההתנהגותי ועד חיזוק הזיקה המותגית, הבטחת תועלת חברתית ופסיכולוגית, בפן הרגשי.
נאמנות במוצרי שירות
וכאן מתבקשת שאלה לגבי תעשיית השירותים. כיצד ניתן לאבחן את נאמנותו של צרכן המוצרים הלא-מוחשיים המתמשכים, כגון שירותי בנקאות, חיסכון פנסיוני, שירותי סלולר, שירותי בריאות ודומיהם? שהרי, הצרכן של שירותים אלה אינו "מצהיר" על נאמנותו בכל פעם מחדש בעצם צריכתו. לגבי שירותים אין קיימים, לכאורה, מצבי ביניים. לקוח של "כללית", למשל, אינו יכול להיות גם "קצת" לקוח של חברת שירותי בריאות אחרת. הוא אינו יכול לקבל שירותי רופא עור ב"כללית", ושירותי אורתופד אצל המתחרה. האם לקוח של ספק שירותים הוא לקוח נאמן מעצם היותו רשום כלקוח של הספק? ומתי יפסיק להיות נאמן? האם רק כאשר יחליט לנטוש ולעבור לספק שירותים אחר? האם זה מצב אוטומטי?
"נאמנות תפיסתית" מול "נאמנות התנהגותית"
זה המקום להביט על נושא הנאמנות בהקשר הייחודי של תעשיית השירותים. לצורך כך יוצג מודל נאמנות העורך הבחנה בין "נאמנות תפיסתית" ובין "נאמנות התנהגותית".
"נאמנות תפיסתית" משקפת מצב של נאמנות מבחירה. ה"נאמנות התפיסתית" של לקוח "כללית", למשל, בוחר להיות לקוח שלה. על פי תפיסתו של ה"נאמן התפיסתי" הוא נמצא במקום הנכון. סל התועלת שמקבל לקוח "נאמן תפיסתי" ב"כללית", גובר מבחינתו על פגמים בדימוי המוצר, אם קיים. מצב זה מקביל לנאמנותו של צרכן מוצרי צריכה השב ורוכש מוצר בהחלטה מודעת, רציונלית או רגשית.
"נאמנות התנהגותית" היא מצב מורכב. היא מקבילה למצב של נאמנות חלקית, "נאמן, אבל צורך גם מותג אחר". אבל בהבדל הנובע מכך שנאמנות חלקית זו אינה מתבטאת בהתנהגות אלא במצב נפשי. ניתן לזהות במצב של "נאמנות התנהגותית" שלושה מצבי ביניים מתגברים: "מתנדנדים", "מועדי נטישה", "מתכנני נטישה". מצבי ביניים אלה, עלולים להוביל, בסופו של דבר, לכדי נטישה של שירותי הספק. כלומר, הלקוח הנאמן לא זו בלבד שמפסיק להיות נאמן, אלא שהוא מפסיק להיות לקוח. במצבי הביניים נאמנותו של הלקוח הולכת ומתדרדרת, גם אם למראית עין הוא נאמן.
השהות של הלקוח במצב ה"נאמנות ההתנהגותית" יכולה לנבוע ממספר סיבות, מעצלותו של הלקוח, מתפיסת קושי בשינוי המצב, מתחושת חוסר תוחלת באלטרנטיבות וכדומה. תהא הסיבה אשר תהא, לקוח הנמצא במצב של "נאמנות התנהגותית" אינו נאמן, למרות מראית העין של מצבו.
השלכות ה"נאמנות ההתנהגותית"
חברת שירותים חייבת לתת דעתה ולאבחן את עוצמת ה"נאמנות ההתנהגותית" בקרב לקוחותיה הקיימים, שכן בשונה ממוצרי צריכה, אין לרשותה מדד פשטני כמו "קניה חוזרת", ומצב של נטישה הוא כבר סופי. עליה לאבחן את עוצמת שלבי הביניים, ה"התנדנדות" ה"מועדות לנטישה" ו"תכנון הנטישה". כפועל יוצא, בבואה לתכנן תכנית שיווקית-תקשורתית לצורך גיוס לקוחות חדשים עליה לקחת בחשבון את ה"נאמנים התנהגותית". באמצעות פעילות תקשורתית ופרסומית היא תפעל לעצור את המעבר ממצב של "מתנדנדים" דרך "מועדים" ו"מתכננים" עד לכדי "נוטשים", שלא לדבר על העברתם ממצב של "נאמנים התנהגותית" למצב של "נאמנים תפיסתית".
האסטרטגיה השיווקית שבאה לידי ביטוי בקמפיין של חברת שירותי הבריאות "כללית" במרוצת השנים האחרונות, מדגים בצורה ברורה את הנאמר לעיל, גם אם לא בהכרח נצרו במודע. לאורך השנים האחרונות שמה כללית בחזית פעילותה השיווקית יצירת מוצרי שירות ייחודיים, כמו "מרכז בריאות המשפחה", "מרכז בריאות האישה" וכד'. מוצרים אלה קיבלו ביטוי, כאמור, בקמפיינים הפרסומיים. יותר מאשר להבאת לקוחות חדשים, תורמים מוצרים אלה והקמפיין המלווה להפחתת ה"נדנוד" בכך שהם יוצרים מצב שבו ל"מתנדנדים" יש מה להפסיד. ויש סיכוי שלא יעברו למצב של "תכנון". גם מוצרים דיגיטליים חדשים, אפליקציות שירותיות, רופא ילדים באינטרנט ועוד, תורמים גם הם להפחתת ה"נדנוד".
האפקט המצטבר של כל אלה, ביחד עם המסר של "גוף הבריאות הגדול במדינה" יש בהם תרומה ל"נאמנות התפיסתית", אולם נושא זה מושפע גם מפעילות מתחרים, ועל כך יש לקיים דיון נפרד.
פורסם לראשונה באתר איגוד השיווק הישראלי.