כמה פעמים ביום נשמעת בחדרי הישיבות האמירה: "… ונפיק גם סרטון ויראלי …"? זה כמו לומר "נפיק פרסומת שכולם יאהבו". תאמרו: "נפיק סרטון שאנחנו מאמינים / מקווים / חותרים / שואפים (לחוד או יחד) שאם נצליח אז אנשים יעבירו / יגיבו / ישתפו אותו ואז הוא יהיה וויראלי". קצת צניעות. הרי כמה סרטונים "וויראליים" לא עברו את סף 48 השיתופים של בני המשפחה והקרובים?
אמת זו עלתה בדעתי, כאשר גילי הזכירה בשיחה את אחד הקמפיינים הוויראליים הבולטים ופורצי הדרך (שונא את הביטוי "פורצי הדרך"), שיוצריו מעולם לא הגדירו אותו מראש כוויראלי, אבל היה אחד הקמפיינים הוויראליים של כל הזמנים, אם לא ה…, אף שהזמנים אינם כה רחוקים.
המותג "אולד ספייס", מותג תמרוקי גברים אשר החל דרכו בתחום הגילוח, קיים בשוק האמריקאי מאז שנת 1938. לאחר שנרכש על ידי פרוקטר אנד גמבל נעשה נסיון למתוח את המותג למוצרי טיפוח נוספים. סבון רחצה נוזלי הושק בשנת 2003 ובמרוצת שלוש שנים איבד נתחי שוק בצורה מדאיגה.
איך מחזירים חיים למותג ישן, שנתפס ישן, ושלא מצליח להתחדש? האם מותג עם תדמית כזו יכול להיות רלוונטי עבור הדור הצעיר? סדרה של החלטות, שקיבלו במשרד הפרסום W+K, נתנה את התשובה.
החלטה א': מותג בן שבעים, זקן? לא. חכם ועתיר נסיון. מי שמדבר על גבריות ועל זכריות כבר 70 שנה יכול להוכיח מומחיות בתחום. כאשר "אולד ספייס" אומר מה זה להיות גבר, הוא יודע מה שהוא אומר.
החלטה ב': מכירים את מודל "תפקידים בתהליך הקניה" (יוזם, משפיע, מחליט, מבצע, משתמש)? גם ב W+K מכירים. הם בדקו ומצאו: מחצית (!) מרכישות סבון גוף מתבצעות על ידי נשים. ומכאן ההחלטה לדבר אל הפנטזיה של נשים, וגם של הגברים.
הבחירה בגבר האתלטי, החטוב ועתיר הכריזמה, ש"עף על עצמו" ב"צניעות", שחקן פוטבול בעבר ושחקן סרטים בהווה, אייזיה מוסטפה היתה השלב הראשון. מוסטפה הוא המושא לפנטזיות, גם של הגברים (המשתוקקים להיות) וגם של הנשים (המשתוקקות אל). מוסטפה הוא "הגבר שהגבר שלך יכול להיות כמוהו" (לפחות מבחינת ניחוח).
החלטה ג': לנצל את עונת הסופרבול בה הערנות לתחום הפרסום גוברת מאד, בלי להוציא את סכומי הענק הכרוכים בפרסום בסופרבול עצמו, ובנוסף ליצור שיח סביב הקמפיין וסביב המותג והמוצר בקטגוריה שהמעורבות בה נמוכה. ומכאן תכנית המדיה.
הקמפיין נפתח באינטרנט בפברואר 2010, מספר ימים לפני יום הסופרבול. בטלוויזיה הוא עלה למחרת הסופרבול. התוצאה המידית היתה: "אולד ספייס" כבש 75% מהשיח בקטגוריה. אכן הצלחה.
ומה הלאה? כאן התבקש מהלך שיתרגם את השיח הנרחב לרמת מעורבות (engagement) משמעותית ובמיוחד בקרב קהל צעיר, שרובו צפה בפרסומת ביו טיוב ואף הגיב עליה.
החלטה ד': "קמפיין התגובות". נבנתה מערכת שניטרה אזכורים של "אולד ספייס" בכל פלטפורמה אפשרית – יו טיוב, כמובן, טוויטר, פייסבוק ועוד. אייזיה מוסטפה צולם מגיב לאזכורים נבחרים בצורה הומוריסטית ברוח הקמפיין. במשך יומיים וחצי הופקו 186 תגובות מצולמות להערות של צופים. חלקם מפורסמים כמו פריס הילטון או אלן דג'נרס וחלקם פשוטי עם. כולם הועלו בזה אחר זה ליוטיוב.
בפרויקט עסקו ארבעה כותבים, במאי אחד ואיש אסטרטגיה. הלקוח הגדיר קווי מתאר ל"מותר ואסור" וכל היצירה התבצעה בלי מעורבותו. הלקוח סמך באופן מוחלט על משרד הפרסום כעל "משרת המותג" (Brand Steward) שישמור על ערכיו. פיצה מישהו? או אולי גילוח?
התוצאה: כמעט שישה מיליון צפיות ביו טיוב ביממה הראשונה, אחרי שלוש יממות – 20 מיליון. גידול של 2700% בעוקבים בטוויטר, 800% בפייסבוק.
דיווח מכירות שגוי הביא לכך שאתר BNET פרסם, תוך שמחה לאיד בלתי מסותרת, ירידה של 7% במכירות. אולם עד מהרה התברר שמדובר בהצלחה מדהימה. ביולי גידול של 125% במכירות לעומת תקופה מקבילה. בסוף 2010, המותג הפך למוביל בקטגוריה.
אה כן, בכל הדיווחים על תהליך העבודה והמאמרים שנכתבו על הקמפיין לא מופיעה המילה "וויראלי" אפילו פעם אחת. תארו לעצמכם מה היה קורה אם היו מחליטים להפיק סרטון וויראלי…