קחו בריף סטנדרטי, לקמפיין סטנדרטי, למוצר צריכה / שירות סטנדרטי (יוגורט, בית מלון, שירותי בנק שגרתיים), עברו לפרק קהל מטרה, ובלי להיות קורא מחשבות מוסמך אני מנחש שתראו שהפיסקה מתחילה במילים: "גברים / נשים / גברים ונשים (כאילו שיש עוד אופציה, אבל על זה בפעם אחרת), בגיל 25-45, מנהלים אורח חיים … ".
תסתכלו על הפרסומות בפריים טיים של הטלוויזיה, בכל שני הערוצים המסחריים ותוכלו לראות את התוצאות הסטנדרטיות של הבריפים הסטנדרטיים הללו. הסטריאוטיפ של הצעיר (ההוא שפורש מלהקת טורפי הפיצה), הסטראוטיפ של המשפחה הצעירה עם הילדים בגיל המתאים שהכל טעים להם ושאין להם חומרים משמרים, הסטראוטיפ של הזוג שמציעים לו חשבונות בנק באקווריום, ועוד רבים רבים סטריאוטיפים של פרסומות לקהלי מטרה סטריאוטיפיים.
הנה עובדה ראשונה: רבע (25%) מאוכלוסיית ישראל (יהודים וערבים כאחד) הם בגיל 50 ומעלה, בקרב אוכלוסיית היהודים שיעור בני 50 ומעלה אף גבוה יותר – 27.5%.
והנה עובדה שניה: יותר משליש מבין בני 55-65 נמצאים בשני העשירונים העליונים של ההכנסה. מקרב בני 25-45 פחות מרבע נמצאים בשני העשירונים האלה. ולמי שצריך בעברית פשוטה, בני 55 ומעלה עשירים כמעט פי אחד וחצי, בממוצע, מבני 25-45.
כל הנתונים הללו לקוחים ומחושבים מתוך המידע של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. כל אחד יכול לגלות את הסוד הזה.
אז למה קבוצה בעלת אמצעים וצרכנית זו, שהיא גם בעלת פחות מחויבויות בחייה, אינה מקבלת שום התייחסות ממותגים (חוץ מפה ושם איזה בנק שיוזם איזה שירות ייחודי לפורשים מהעבודה ובני הגיל השלישי)? ואם כבר התייחסות, אז זה חיתולים למניעת בריחת שתן בחסות נושנה ב"ערב חדש". הכל כל כך עבש.
מחקר שנערך בבריטניה בצורה ממוקדת בקרב 50 אלף מרואיינים, מגלה שבני 50+ מהווים שליש באוכלוסיה ומחזיקים ב 80% מהעושר של הציבור. חלקם ברכישת רכבים חדשים הוא 60%, והממצא המדהים ביותר, ההוצאות הצרכניות של קבוצה זו עלו בעשור האחרון ב 4.4% בממוצע שנתי, לעומת גידול של 1.2% בממוצע שנתי של הצעירים מהם.
והנה כמה עובדות לגבי התחושות של בני 50+ (מי קרא להם זקנים?) בבריטניה:
· 89% מהם חשים שמותגים אינם מתעניינים בהם, ושהם, בני ה-50+, לא מעניינים את המותגים.
· 74% מהם חושבים שהם אינם מיוצגים בכלל בפרסומות הרגילות.
· 72% מהם חושבים שהייצוג של בני 50+ בפרסומות הוא מיושן ולחלוטין לא מעודכן.
· בני 50+ אומרים שהם חשים צעירים מגילם, הם נהנים מחייהם יותר מאשר אי פעם בעברם, הם עסוקים יותר מאשר אי פעם בעברם, והרבה פחות אכפת להם מה אומרים עליהם אחרים.
הם אוהבים טיולים בעלי אופי ורוח הרפתקנית, הם פעילים בספורט, הם יזמים בהרבה תחומים, כולל בעסקים, חלק לא מבוטל מהם הם פנויים ופעילים בסצנת ה"דייטים", יש בהם כאלה שעושים קעקועים בפעם הראשונה בחייהם. קהל מטרה מדליק, לא כך?
אז למה זה לא בא לידי ביטוי? או. תסתכלו מי עובד במשרדי הפרסום. מה הם יודעים על גיל (כי ההורים שלהם הם הורים, הם חסרי גיל, עד שהם ממש זקנים), מה הם יודעים על החיים? ולמה שהם יקראו נתונים שאפשר להמציא קמפיין מדליק בצלמם ובדמותם? ותסתכלו על מנהלי המותגים במחלקות השיווק. הם הרי היו קודם בדיוק שם, וזה מה שהם יודעים. אז למה להזיז?
בינינו, לא צריך להמציא מוצרים חדשים, מיוחדים, נישתיים. גיל הוא לא נישה. צריך להראות את האנשים האלה בפרסומות "רגילות", לא להחביא אותם, לדבר איתם, להבין אותם וכמה הם חלק מהחיים, מהחיים הטובים, חלק חשוב בעסקים שלכם. לא בטובה, לא באפליה מתקנת. לטובתכם. "אבל אנחנו מותג צעיר, אתה מבין"? לא. אתה לא מבין.
ולקינוח, שתי פרסומות. האחת של חברת ביטוח והשניה של רשת החנויות "מרקס וספנסר". כל מילה נוספת, תקלקל