בתחילת הדיון בנושא מותגים, בפרספקטיבה של זמן, מן הראוי להכיר את התפתחות הגדרת המושג. ההגדרה המקורית שנכתבה על ידי אגוד השיווק האמריקאי (American marketing association) התמקדה בצדדים הפיזיים: שם, אריזה, צורת קישוט, צבע, סימן וכד' אשר באמצעותם מסמן היצרן את מוצריו, והצרכן יוכל לזהותם ולבחור במבוקש.
בימיה הראשונים של המדינה יצרו היצרנים סימני מותג מבוקשים והקפידו לציין "הזהרו מחיקויים". אריזות וסימנים מוסכמים ("עלמה" של המסטיק, "אמה" של שמן, "דליה נבון" של מרקי אוסם) היו המרכיבים המרכזיים של פרסומות אותה תקופה.
כיום מוגדר המושג באמצעות מרכיבים מופשטים: חוויות, אסוציאציות ורגשות אשר מקושרות למוצר. החוויות והאסוציאציות נוצרים אצל אותו צרכן אליו מצליח היצרן / המפרסם להגיע. באמצעות רגשות וחוויות אלו יוצר הצרכן לעצמו את ההבדלים בין המוצרים השונים.
אחד המותגים שנולדו עם המדינה – ממרח השוקולד "השחר העולה", יכול להמחיש את התהליך. עבור הילדים של התקופה ההיא, זיהוי המותג היה באמצעות הצדדים הפיזיים: מיכל הפלסטיק עם ההדפסה הלבנה, הלוגו של השמש והפונט של הטקסטים. באלה הוא נבדל מ"אפיפון" הממרח המתחרה במיכל דומה ולימים גם מ"ממרחית" החדישה והמודרנית, שלא הצליחה להדיר את "השחר העולה" מבתי הילדים. עד היום אריזת "השחר העולה" לא השתנתה בהרבה, אבל כיום המותג מבטא עבור אותם הילדים (שהם כבר הורים לילדים שלהם) ערכים ורגשות של נוסטלגיה, תמימות, ילדות ופשטות, כריך לחם בשוקולד ולחיים מרוחות.
מכאן שסוד החיים הארוכים של מותג שזור שני אלמנטים בסיסיים – פיזיים ואסוציאטיביים-רגשיים. לצורך כך מומלץ:
1. הקפדה על לוגו מובחן ומעודכן. הלוגו יבטא את אופייה וערכיה של החברה באלמנטים גרפיים עדכניים. יש להקפיד על שימוש אחיד בלוגו מבחינת יחסי גודל, מיקום וצבעוניות על פי הנסיבות. הנחיות כתובות וברורות יבטיחו אחידות ושמירת כלל חשוב זה.
2. עדכון תקופתי של הלוגו – משקף את ההתקדמות של החברה ומקנה לה תדמית של חברה מעודכנת ורלוונטית. העדכון יכול להתבצע בצורה הדרגתית ואבולוציונית או בבת אחת.
3. הקניית ערכים מוחשיים וערכים בלתי מוחשיים למותג לשם יצירת זהות מותג מוגדרת (brand identity). הביטוי של ערכים אלה יהיה למשל בתכונות המוצר והאריזה, בהגדרות השירות, בפרסומות. ניתן להשתמש בדמות אנושית מוכרת או מומצאת. ערכים אלה צריכים להיות קבועים במהותם לאורך חיי המותג, ויכולים להתעדכן בפרטים כאלה ואחרים כתוצאה משינויים תרבותיים וחברתיים. הערכים חייבים להיות רלוונטיים לקהל המטרה של המותג.
4. בחירת קהל מטרה רלוונטי – לא בהכרח חשוב גודל קהל המטרה אלא המיקוד – מידת הרלוונטיות של המותג לצרכיו. ככל שהדיוק רב יותר, מערכת היחסים שתיווצר בין המשתמש ובין המותג תמשך לאורך זמן ממושך.
5. הקפדה על רמה גבוהה ככל האפשר של מודעות לקיומו של המותג באמצעות כלים של תקשורת שיווקית הרלוונטיים למוצר, לשוק בו הוא פועל, למתחרים הפעילים בו ולקהל המטרה שלו. רמת מודעות היא אחד מהמדדים הקובעים את נכסיות המותג. זו משקפת את יכולת בעל המותג לגבות פרמיה יחסית למחיר השוק, ואת הנכונות של הצרכן לשלם פרמיה זו. דבר התורם לאריכות חיי המותג.
6. יצירת רמת אהדה ואמון בקרב קהל המטרה. דבר זה יתבצע באמצעות שמירה על רמה אחידה של איכות, ביצועים וכד'. הצרכן יסמוך על כך שיקבל תמיד אותה רמת שירות מהמוצר כך תובטח קניה חוזרת שתתרום לאריכות ימים למותג.
7. הגדרת מיצוב רלוונטי. המיצוב משקף את המקום בו ממקם הצרכן מקהל המטרה הרלוונטי על פי תפיסתו את המוצר יחסית למוצרים אחרים אותם הוא מכיר בקטגוריית המוצרים הרלוונטיים עבורו.
8. ביצוע מעקב תקופתי אחר הפרמטרים שנקבעו וניטור שינויים מבעוד מועד. משתני הניטור יכללו ביצועי מכירות, יציבות צרכנים על בסיס קניות חוזרות, משתנים הנמדדים באמצעות סיקרי שוק כמו שינויים ברמת המודעות, בתפיסת ערכי המותג ובמיצובו. ירידה במשתנים היא אינדיקציה לפגיעה במעמדו של המותג.
9. שימוש מושכל בעובדי החברה כסוכני המותג. יש לוודא שהם מיטיבים להכיר את המותג ומפנימים את ערכיו. הגיוס יצליח אם סביבת העבודה תביא לידי ביטוי את ערכי המותג, ואם מערכת היחסים של החברה עם עובדיה תשקף את מערכת היחסים המבוקשת בין המותג ובין משתמשיו.
10.שמירה על עקביות וסבלנות. הימנעות מהחלפת פרמטרים בכל עת שמתחלף מנהל שיווק או שהפרמטרים הקיימים "נמאסים" על מנהל השיווק. מערכת יחסים יכולה להתפתח על בסיס מצע קבוע ויציב לאורך זמן. וכן הימנעות מנטייה לפעילות שיווקית המנוגדת לערכי המותג (למשל, מבצעים חריגים למוצר שערכיו יציבות). המנכ"ל ומועצת המנהלים הם האמורים להיות "שומרי הסף" של המותג.
פורסם ב"גלובס" 23.4.2008