תגית: סקרים

בימים האחרונים מתפרסמת במוסף The Marker היומי של "הארץ" מודעה כפולת עמודים שבמרכזה, לבן בוטה על גבי שחור משחור, מתנוססת הכותרת: "לסקר אין רגליים". בהמשך, בגוף הטקסט, מתמודד המפרסם – עיתון "הארץ" – עם הממצאים של הסקר החצי שנתי TGI. בעוד אשר ממצאי הסקר, לגופם אתייחס בהמשך, מצביעים על "ירידה בעיתונות בשנה האחרונה", כפי שנאמר באומץ בטקסט של המודעה, טוען המפרסם ל"עליה בתפוצת העיתון בלמעלה מ – 8% " נתון שבוקר על ידי משרד רואי חשבון נחשב ואמין. וקובע המפרסם, עיתון "הארץ", בגוף הטקסט: "סקרים לחוד ונתונים לחוד".
איני רוצה להכנס לויכוח על העובדות ופרשנותן. גם לא להתייחס לטענה שיכולה להטען שאין כאן ממין ההשוואה הנכונה, שכן סקר TGI בודק קריאת עיתונים ואילו הנתונים אותם מציג עיתון "הארץ" עוסקים בתפוצה. ויכול לטעון הטוען שאין קריאה בלי הפצה, ויטען המתחכם כנגדו שהירידה בקריאה לעומת ההפצה מצביעה על כך שפחות אנשים מוכנים להודות שהם "סוחבים" את העיתון של שכנם מוקדם בבוקר, וקוראים אותו מבלי לרכוש, ועל כן הם קוראים אך לא "מופצים". אולם, לא מכך אני מוטרד.
מטרידה אותי מאד המשמעות המשתמעת ונובעת מהמסר של עיתון "הארץ". שכן מה שלמעשה קובע העיתון בצורה מפורשת הוא שאין קשר בין סקרים למציאות. דהיינו, כל סקרי השוק, סקרי דעת הקהל על בניהם ובני בניהם אינם ראויים להתייחסות של ממש שכן הם אינם משקפים שום דבר של ממש. על כן, אין טעם לבצע אותם ואין מקום לסמוך עליהם ככלי לקבלת החלטות. מסקנה מסוכנת ומאיימת על דיסציפלינה עסקית שלמה. אגב, אמירה כזו משחקת גם לידיהם של המקטרגים כנגד סקרי הבחירות בשנים האחרונות.
מטרידה אותי המחשבה באיזה ביטחון עצמי ובאיזה תוקף יפרסם עיתון "הארץ" ממצאים של סקרים אותם הוא יבקש לבצע משיקולים מערכתיים? האם יוסיף "הארץ" בתחתית ממצאי הסקר, לצד הבהרה המתייחסת לטעות הדגימה, גם הערה בנוסח: "סקרים לחוד ונתונים לחוד", ובמילים אחרות: "אמנם הסקר שערכו עבורנו בנושא זה או אחר, גילה את הממצא המעניין והחשוב אותו הבאנו בכותרת, אולם אתה הקורא הנבון מתבקש להתעלם מהממצא ורשאי לחשוב שהמצב למעשה הוא הפוך".
אני יכול להבין את הצורך של "הארץ" להתמודד עם ממצאיו הבלתי מחמיאים של סקר TGI, ובמיוחד שהוא משוכנע שמצבו האובייקטיבי הוא הפוך. אני יכול גם למצוא מקום לטענה כזו או אחרת כלפי הממצאים הנ"ל, אבל אמירה "לסקר אין רגליים" שכל מטרתה להציג משוואה "סקר = שקר", יש בה משום שפיכת מי האמבט עם התינוק.
ולעניין ממצאי סקר TGI בנושא הירידה הגורפת בקריאה והאזנה, על סמך מה שהתפרסם בעיתונות בהודעה מנוסחת בקפידה, אין לי כל יכולת לתקוף אותם ואף לא לתקף אותם. אמנם נכון הדבר שמדגם בן 5000 מרואיינים הוא מדגם שבו טעות הדגימה נמוכה מאד. אולם בסקרים אנו מכירים עוד טעויות, המשפיעות על הממצאים הסטטיסטיים. כמו למשל התקפות והמהימנות יחסית לאוכלוסיה. אין בדברים אלה משום להטיל דופי בתקפות ובמהינות של הממצאים שהתקבלו בסבב זה של TGI. מאידך, כדי להכיר טוב יותר את אוכלוסיית הסבב, הייתי מבקש מעורכי הסקר לפרסם לצד הממצאים גם את הרכב המדגם בפועל ובאופן השוואתי לסבבים קודמים. כל מי שעושה שימוש בממצאי TGI בצורה מושכלת חייב להבין מניין נובעים הממצאים הדרמטיים של ירידה בצריכת תקשורת, חלק מההסבר יכול לנבוע מהבדלים בהרכב המדגם. שכן אם אין הבדל של ממש בין המדגמים המושווים, אזי אולי בכל זאת "סקרים לחוד, ונתונים לחוד". אני בספק.