הרבה מאד מילים הוכברו, ועוד יוכברו, על הפרסומות של סופרבול מספר 55, ששודר החודש (פברואר 2021). דיונים בשאלה מי הפרסומת הטובה ביותר, מי המצחיקה ביותר הפוגעת והכי גרועה מתקיימים בין מומחים. כך היה תמיד לגבי סופרבול בכל הזמנים. הסופרבול הוא אירוע טלויזיוני / ספורטיבי / פרסומי / תרבותי מהגדולים בתבל, המרתק אל מסך הטלוויזיה למעלה ממאה מיליון צופים ברחבי ארצות הברית. הוא נמשך שעות ארוכות ומשובץ עשרות פרסומות. גם של מפרסמים גדולים מאד וגם של מפרסמים קטנים. אלה גם אלה משלמים עבור הזכות לפרסם במהלך המשחק סכום דמיוני של חמישה וחצי מיליון דולר לכל שלושים שניות של זמן אויר. על אספקטים שונים של הסופרבול כארוע פרסומי, כבר כתבתי בעבר כאן, וכאן.
השיח סביב הפרסומות בסופרבול נפתח שבועות לפני המשחק. הספקולציות
סביב התשדירים, הרמזים והטיזרים, מנסים ליצור עניין בקרב הצופים הפוטנציאליים ולמקד את צפייתם בפרסומות ביום המשחק. אחרי המשחק מתחיל שלב השיח סביב ההצלחה או הכישלון של הפרסומות. ובמיוחד עוסקים במידת העניין בפרסומות, כפי שבא לידי ביטוי ברשתות החברתיות. מה סופרים? ציוצים בטוויטר, אזכורים בפייסבוק, תגובות לבלוגים, כל אירוע דיגיטלי שניתן לספור אותו. כל מותג מנסה להרוויח ככל האפשר יותר EARNED MEDIA. לא בכדי מתייחסים לסופרבול כאירוע ש"אם אתה לא שם אתה לא קיים". למחפשי ההגדרות המקצועיות אפשר לומר שהמותגים הגדולים ומקצועיים מתרגלים כאן יכולות ניהול תקשורת שיווקית משולבת (IMC) במיטבן.
ומה קרה השנה?
גם בשנת 2021, התייצבו למשחק מותגים רבים. ותיקים החוזרים מדי שנה לצד קטנים ומאד מקומיים שזו להם שנתם הראשונה על המגרש. וכמידי שנה, הם יצרו לא מעט באזז לפני המשחק עצמו. אבל, וזה חשוב לציין, הרבה מותגים התלבטו השנה בשאלה אם בכלל נכון להם לקחת חלק באירוע, בגלל ההשלכות של המגיפה, והדיכאון הלאומי שהיא הביאה איתה אל מול מאות אלפי מתים ומיליוני חולים. הם חששו ממהתוצאות וההשלכות של מצב רוח כזה על המותגים.
אבל לא רק פגיעה תדמיתית לקחו המותגים בחשבון, אלא גם סוגיה כלכלית. הם חששו שהרייטינג יהיה נמוך יותר מכרגיל, כתוצאה מסגירת הברים בהם נוהגים רבים לצפות בחברה. גם התכנסויות צפיה בבתי חברים צומצמו. לכן, לאור תחזיות צפיה שליליות עלה ספק עד כמה ההוצאה הגבוהה היא משתלמת.
ואכן, מספר מותגים קבועים בסופרבול לא השתתפו השנה. פפסי, למשל, החליטו להשקיע את כל המאמץ הכספי בחסות על מופע המחצית. אבל חברת האם, פפסיקו, היתה מיוצגת על ידי מותגים אחרים שלה, כמו דוריטוס ומאונטיין דיו. בקוקה קולה הסבירו את העדרותם בסיבות כלכליות של ירידה משמעותית במכירות ובסיבות של סולידריות עם אלפי עובדים שפוטרו חודשים קדם לכן, סיבה להמנע מחגיגות ראוותניות. כמוהם גם נעדרו המשתתפים הקבועים יונדאי, אאודי ואבוקדו מקסיקו.
וגם לא בדווייזר
הנעדר המשמעותי מכולם, שהעדרותו הדהדה בתקשורת בקול גדול ואשר, כפי שיתגלה בהמשך, גם הפיק את המירב מההעדרות הוא המותג בדווייזר. בדווייזר מפרסם בסופר בול מאז שנת 1983 והפרסומות שהוא יצר עבור השתתפותו במשחק חקוקות לתפארת על דפי ההיסטוריה של הפרסום ושל הסופר בול. תשדירים אייקוניים כמו "ווסאאפ", הצפרדעים, סדרת הפרסומות המרגשות עם הכלבים וסוסי הקליידסדייל המפוארים. והנה השנה החליטו להעדר. והסיבה אינה כספית. חברת האם של המותג, מבשלות אנאהאוזר-בוש, השקיעה השנה 40 מיליון דולר על תשדירי פרסומת למותגים אחרים שלה, כמו בד לייט וכמו מיכלוב ועוד. אבל בדוויזר, הוא נשאר בחוץ.
כבר באמצע ינואר הודיעו בדווייזר שהם לא ישתתפו בסופרבול. את התקציב המיועד הם החליטו לתרום לעמותה לקידום ההתחסנות נגד קורונה. בהודעה הם פרטו את כל מה שהם מתכוונים לעשות עבור העמותה ומטרותיה בזירה התקשורתית בסכומים משמעותיים של מיליוני דולרים. ההודעה באה לידי ביטוי בתשדיר פרסומת באורך 90 שניות בכל אמצעי התקשורת, ברשתות החברתיות ובאתרים של המותג, וגם בהודעות לתקשורת הכתובה והדיגיטלית בכל התחומים הרלוונטיים. ההודעה, מן הסתם, יצרה עניין גדול והנושא לא ירד מהכותרות עד יום המשחק. כל אמצעי התקשורת נתנו פומבי לצעד של בדוויזר, ואלה הדיגיטליים גם חפרו מהארכיון את הפרסומות האייקוניות של בדווייזר והטמיעו אותן בכתבות.
בקיצור, מותגים יודעים ליצור באזז מההופעה שלהם בסופרבול. אבל בדווייזר יצרו מאי הופעתם באזז גדול עוד יותר. פרשנים מעריכים שה- EARNED MEDIA שהם השיגו מאי הפרסום, גבוהים יותר מכל מה שיכלו להשיג מפרסום. בקיצור, דפקו נפקדות והרוויחו, כי כולם מדברים על זה.
אבל ברווח במדיה לא די. התועלת למותג חשובה יותר
כדי לבחון כיצד המהלך של בדוויזר מביא תועלת למותג ותורם לחיזוק תדמיתו, צריך להזכר בתמצית אישיות המותג בדווייזר. ובכן, בדוויזר הוא אמריקה האמיתית. מהגר שהגיע מאירופה בהתחלת המאה, כמו רבים רבים שחיפשו את מזלם ב"ארץ האפשרויות". הצליח להתערות בחברה האמריקאית, לאמץ את רוחה. כך הפך להיות פטריוט אמריקאי שורשי מחובר לאדמה האמריקאית, למרחבים. פטריוט המתרגש מההוויה האמריקאית ומרגש בהזדהותו איתה. מה שמסמל אותו הם סוסי קליידסדייל, סוסי עבודה מסיביים חרוצים, לא סוסי מירוץ דקי גיזרה. סוסי קליידסדייל ההדורים הם המסורת, הם המושכים את הכרכרה המסמלת את הנדידה מערבה. הפרסומת בסופרבול בשנת 2011 המוקדשת לאסון התאומים, היא הביטוי הפטריוטי מלא הרגש המוצהר של המותג בדווייזר.
פטריוט אמריקאי אמתי מתגייס לעזור לאומה בשעת מצוקה ומשבר כל כך חמורים. הוא לא חושב על עצמו ועל תועלתו. (רק בסוגריים, הוא בכל זאת מוודא שכולם שמו לב שהוא פטריוט). ההחלטה לא להשתתף בסופרבול ולתרום את הכסף למאמץ במלחמה במגיפה, היא זו התורמת למותג. כך מתבצע הידוק נוסף למיצוב של בדווייזר וחיזוק תדמיתו כאמריקאי פטריוט שורשי.
מסקנה, לפעמים המנעות מפרסום מביאה הרבה יותר ROI תדמיתי מאשר פרסום. רק צריך לעשות את זה נכון ומקצועי.
המהלך של באדוויזר הוא מבריק, שכן בכך, יצרו בידול מנצח, של חברה משמעותית שוויתרה על החשיפה בסופרבול, והעדיפה לתרום את מיליוני הדולרים כדי לסייע במצוקת הקורונה, ויחד עם זאת לשמור על מעמדה היציב בתעשיית הבירה.
תודה שמחה על התגובה. מסכים בהחלט.
מעניין מאוד, עמיר! אגב, זו נראית לי חלק ממגמה של פרסום למען יעדים חברתיים (שיש האשמה כמובן שהוא פרסום ציני, שמחפש לעצמו איצטלה הומאנית חברתית), מה שנקרא cause marketing או שמות חלופיים.
זה נכון מאד. אם כי יש להבחין בין מהלכים של חברות שרק "מדברות" על יעדים חברתיים ובין כאלה שממש עושות, מקדישות כספים, נוקטות מעשים.
והציניות, תמיד אפשר להדביק אותה, כי מה האלטרנטיבה? להאשים את החברות הללו באדישות?
עסקתי בזה במידה מסוימת בפוסט הקודם.
You replied to this comment.
שמחתי לשמוע. תודה רבה