התקשרות של מפרסם עם משרד פרסום היא אירוע רב חשיבות עבור שני הצדדים. מצד אחד, משרד הפרסום זוכה בלקוח אשר תורם להכנסותיו השוטפות, (ובניהול נכון גם לרווחים, המובילים לרווחה של הבעלים ואולי גם של עובדי המשרד). מצד שני, המפרסם זוכה בגורם מקצועי האמור לתרום להצלחות שיווקיות, אשר מצדן אמורות לתרום למחזורו הכספי, (ובניהול נכון גם לרווחים המובילים לרווחת הבעלים, ולעתים גם של העובדים).
המפרסם מפקיד בידי משרד הפרסום את גורל המותגים שלו, הן את תדמיתם ומעמדם בקרב צרכנים והן את ביצועיהם העסקיים, וגם מצרף לכך הוצאה כספית משמעותית. משרד הפרסום,
מצדו, חייב בהתאם לנפק תוצאות עבור המפרסם, אך יחד עם זאת לשמור על שמו הטוב שלו עצמו, ליצור לעצמו בסיס למינוף עסקי ובה בעת ליישם תפיסת עולם מקצועית, שבוודאי יש לו.
יש המקבילים את ההתקשרות בין מפרסם ומשרד הפרסום ואת מערכת היחסים ביניהם כמערכת זוגית. כמו בכל מערכת יחסים זוגית, גם בהתקשרות בין מפרסם ומשרד פרסום מתרחשות עליות וירידות, שמחות וקטטות, אופוריה ודכאונות. האינטרס של שני הצדדים הוא לשמור על מערכת מאוזנת ללא קטטות וללא דכאונות. לכן נדרשת זהירות רבה מצד שני הצדדים, ובחינה מתמדת של יחסיהם.
אולם, להבדיל ממערכת זוגית, בה לרגשות יש משקל משמעותי בהחלטות ההתקשרות (שבמקרים לא מעטים לא מחזיקה לאורך זמן, משום שהתבססה יתר על המידה על הרגשות שהסתירו קשיים שאורבים), הרי שבהתקשרות כה מורכבת ובעלת פוטנציאל של ניגוד אינטרסים בין מפרסם ומשרד הפרסום, מן הראוי להניח הרגשות בצד. מוכרת התופעה בה מפרסמים מתקשרים עם משרדי פרסום בעקבות יחסי חברות עמוקה בין מנהלי הארגונים הללו, ומרצון להעתיק את מערכת היחסים האישית למערכת העסקית. אפשר להניח ששני החברים עצמם היו יכולים להצליח בהתקשרות ביניהם. אבל ביום יום מתפעלי התקשרות הם עובדים בדרג הרבה יותר נמוך, וכלל לא ברור שהעובד בדרג השלישי בצד המפרסם והעובד בדרג השלישי בצד משרד הפרסום יעבדו באותה הרמוניה. בתהליך העבודה המשותפת נקלעים צוותים לחילוקי דעות על בסיס מקצועי. ספק אם יוכלו להתווכח בחופשיות ביודעם את מערכת היחסים החברית שבצמרת. הזוטרים יפעלו לרצות את המערכות במקום לחדד עמדות לצורך שיפור התוצאות. על כן, חשוב לבדוק מראש את פוטנציאל העבודה המשותפת, ולתת לכך משקל לא פחות מאשר ליחסי החברות בין המנהלים.
במערכת היחסים בין המפרסם ובין משרד הפרסום ניתן להצביע על שלושה שלבים עיקריים: א. שלב יצירת ההתקשרות, ב. שלב התפעול השוטף ו-ג. שלב הפרידה.
שלב יצירת ההתקשרות מגיע לשיאו בחתימת הסכם ההתקשרות, אך תחילתו בהליך של בחירת משרד הפרסום עימו מחליטים להתקשר. חשוב לקיים הליך מובנה ומדויק כדי להגיע ככל הניתן להתקשרות הנכונה ביותר ולכן יש לבססו על מספר החלטות מקדימות, שרק לאחר קבלתן ניתן לעבור לשלב המעשי של הבחירה.
חלק א' של פוסט זה מוקדש לשלב ההחלטות המקדימות. חלק ב', שיפורסם בהמשך, יתאר את הליך הבחירה, על שלביו ומרכיביו.
החלטה מקדימה ראשונה
החלטה מקדימה ראשונה נובעת מהשאלה שהמפרסם צריך לשאול את עצמו: "האם בכלל אני נזקק לשירותים של גורם חיצוני שייתן לי שירותים בתחום הפרסום, יהא זה משרד פרסום מסורתי, או נותן שירותים ברשתות החברתיות או כל גורם אחר. כולם יכונו כאן במונח משרד פרסום?". 
אמנם למפרסמים הגדולים ואף לפחות גדולים, רובם ככולם, כבר יש התקשרות כל שהיא עם גורם או גורמים מספר הנותנים שירותים בתחום. מועטים הם המקרים בהם מפרסם אין לו התקשרות כזו, משום שהוא חדש או משום שעד כה הוא לא נתן דעתו על הנושא.
אלה אשר כבר מקבלים שירותים בתחום הפרסום, אינם נדרשים לכאורה לשאלה מקדימה זו. ולמרות זאת, שאלה זו היא רלוונטית עבורם, ומחשבה על החלפת משרד פרסום היא הזדמנות לבחינה אמתית של הצרכים. במיוחד לאור המגמה המתהווה בקרב מפרסמים גדולים בארצות הברית ובאירופה לטפל בעצמם בפרסום, בהיקף כזה או אחר, באמצעות מחלקות בתוך הבית (IN-HOUSE).
החלטה מקדימה שניה
החלטה מקדימה שניה נובעת מהשאלה הבאה שהמפרסם חייב לשאול את עצמו: "מה סוג ואופי שירותי הפרסום אותם אני מבקש לקבל מהגורם איתו אתקשר לקבלת שירותי פרסום?". משרדי פרסום יודעים ומסוגלים לתת מגוון שירותים הכולל רמות שונות ומתחמים שונים של שירות, בין היתר: שמירה ופיקוח על המותג, חשיבה ופתרונות אסטרטגיים ותרגומם לפתרונות קריאטיביים, מתן פתרונות קריאטיביים לאסטרטגיה שגובשה ע"י גורם אחר (המפרסם או יועציו), ביצועים גרפיים בלבד, תכנון מדיה, רכישת מדיה, פתרונות דיגיטליים ברמת התוכן, פתרונות דיגיטליים ברמת הטכנולוגיה, ביצועי BTL ועוד. המפרסם חייב להגדיר לעצמו תחומים שבהם הוא יכול לעסוק בכוחות עצמו ותחומים שבהם הוא נזקק לשירותים מבחוץ.
שאלה הנובעת מההחלטה לגבי תחומי השירות לקבלה מבחוץ היא: "האם אני מעוניין לרכז את כל השירותים אצל גורם אחד, או למנות מספר נותני שירות מתמחים?", ושאלה הנספחת לשאלה הנובעת תהיה: "מי יהיה הגורם המתאם והמפקח ברמת השמירה על המותג ועל אחידות במסרים ובביצוע? האם אני (המפרסם) עצמי, או שמא אחד מנותני השירות יהיה גם אחראי-על?". מה שנהוג לכנות AOR – agency of records.
לשאלה זו אין תשובה אחת מומלצת. המפרסם חייב לברר היטב את צרכיו ואת יכולותיו להתמודד עם צרכים אלה ולקבל החלטה בהתאם לניתוח ולשיקול דעתו.
החלטה מקדימה שלישית
החלטה מקדימה שלישית מחייבת שיקול דעת וחשבון נפש גם יחד. היא נובעת משאלה שעליה מתחייבת תשובה כנה באמת. השאלה היא: "מה היא הסיבה האמתית בגללה נכנסים לתהליך בחירה, שתוצאתו יכולה להיות הפסקת ההתקשרות עם נותני שירותים נוכחיים?".
טבעי הדבר שגם למפרסם וגם למשרד הפרסום יש אינטרס לקיים לאורך זמן את הקשר ביניהם. מנקודת המבט של המפרסם, החלפה של משרד פרסום קוטעת את רציפות הטיפול במותגיו, מחייבת הקדשת זמן לימוד מצד המשרד החדש, מרחיבה את מעגל החשיפה של המצב השיווקי לגורמים נוספים ועוד. מנקודת המבט של משרד הפרסום, הפסקת התקשרות עם מפרסם מקטינה את היקף הכנסותיו עד למציאת מקור הכנסה חלופי, ובמידה מסוימת מהווה פוטנציאל פגיעה בתדמית המקצועית, משליכה על מצבת כוח האדם ועוד. המפרסם חייב להצדיק לעצמו ביושר ומנימוקים כבדי משקל החלטה להכנס לתהליך. דיון בסיבות יכול לחולל גם אצל המפרסם צורך בהתארגנות ובנהלי עבודה אחרים, בין עם פנימיים ובין אם מול משרד הפרסום.
החלטות אפשריות כתוצאה מהבירור הן: א. לעצור הכל ולהישאר עם משרד הפרסום הנוכחי, ב. לקיים הליך בחירה שיכלול את משרד הפרסום הנוכחי, ג. לקיים הליך ללא המשרד הנוכחי.
יוצאים מן הכלל בסוגיה זו הם הגופים הציבוריים הכפופים לחוק חובת המכרזים. גופים אלה מחויבים על פי חוק לבחון מדי תקופה נקובה את התקשרויותיהם עם נותני שירותים.
החלטה מקדימה רביעית
החלטה מקדימה רביעית היא בתחום הארגוני וצריכה להתקבל על בסיס תשובות לשאלה מי בארגון של המפרסם ייקח חלק בתהליך, ובאילו שלבים? את השאלה הזו מרכיבות שאלות משנה כמו: האם התהליך יתקיים בניהול ובתפעול של השיווק (מחלקה, אגף וכו')? מי ינהל אותו, מנהל השיווק? מי יתפעל אותו, מנהל המותג? האם המנכ"ל יהיה חלק בהליך? באיזה שלב? ומה לגבי מחלקת הרכש, היא תהיה מעורבת? המחלקה המשפטית? האם במהלך הבחירה תידרש הסכמה פה אחד? הצבעה ברוב קולות? האם המשקל ההשפעה של כל אחד מהלוקחים חלק בתהליך יהיה שווה? האם יהיו קולות מכריעים?
ככלל: לא מומלץ לגשת להליך המעשי של הבחירה לפני שכל השאלות המקדימות קיבלו מענה וכל ההחלטות המקדימות מתקבלות.
(חלק ב' – ניהול הליך הבחירה, בקרוב)